TCL非常明白，塑造國(guó)際品牌的路漫長(zhǎng)且艱辛，而走體育營(yíng)銷之路更不是一朝一夕的事情……

在過去的2008年，家電產(chǎn)業(yè)成了金融風(fēng)暴的直接受害者之一，歐美家電企業(yè)疲軟，日系巨頭甚至全線巨額虧損。在這種情況下，中國(guó)家電行業(yè)也難以獨(dú)善其身，因此國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛開始自救突圍，有的將希望寄托在家電下鄉(xiāng)，有的全力推進(jìn)“大家電”整合營(yíng)銷，而TCL則主打自己擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷，這一次它將目光投向了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)。

2009年3月11日，由亞奧理事會(huì)、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運(yùn)文化體育交流活動(dòng)——“亞洲之路”在科威特正式啟航。在啟動(dòng)儀式上，除了仿700多年前元朝闊闊真公主遠(yuǎn)嫁波斯時(shí)乘坐的古船“闊闊真公主號(hào)”外，更加吸引眼球的是船上裝備的高清液晶電視、高清播放器、移動(dòng)空調(diào)、高清DV等高科技產(chǎn)品，這些設(shè)備都是由廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴、“亞洲之路”主要贊助商之一的TCL提供的。

TCL多年來堅(jiān)持走國(guó)際化道路在國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)中獨(dú)樹一幟，而體育營(yíng)銷則是TCL實(shí)施國(guó)際化道路的一劑“屢試不爽”的妙藥。如今在全面扭虧之際，TCL在體育營(yíng)銷的對(duì)象上也選擇了更加具有挑戰(zhàn)性的大型洲際賽事——亞運(yùn)會(huì)。此番花費(fèi)巨額資金贊助亞運(yùn)會(huì)，TCL希望獲得的當(dāng)然不只是一個(gè)贊助商的名號(hào)，其更希望憑借此次亞運(yùn)會(huì)讓自己的國(guó)際化形象更加深入人心。實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望當(dāng)然具有不小的風(fēng)險(xiǎn)，但這也符合TCL一貫的風(fēng)格。

大手筆

此次“亞洲之路”活動(dòng)分為海上、陸上、空中三部分，由于活動(dòng)首席合作伙伴廣汽集團(tuán)主要負(fù)責(zé)“陸上絲綢之路”，因此“闊闊真公主號(hào)”所在的“海上絲綢之路”就成為TCL絕佳的展示舞臺(tái)。

作為亞運(yùn)會(huì)第一項(xiàng)大型的推廣活動(dòng)，TCL為此投入了巨大的精力。就在活動(dòng)啟航之時(shí)，TCL家電、TCL多媒體負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人齊聚科威特，并在當(dāng)?shù)芈?lián)合舉辦了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大會(huì)。TCL表示將利用在亞洲各地的渠道和影響力，在“亞洲之路”沿途舉行多項(xiàng)大型地面推廣活動(dòng)，同時(shí)，還將從亞洲各地選拔幸運(yùn)消費(fèi)者和海外員工志愿者參與明年的廣州亞運(yùn)賽事。由于此次“亞洲之路”活動(dòng)將持續(xù)8個(gè)月的時(shí)間，造訪亞洲10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、40余個(gè)港口城市，從這個(gè)角度看，TCL為此次活動(dòng)投入 可謂不斐。

事實(shí)上，這只是TCL亞運(yùn)營(yíng)銷的第一步，自從2008年11月12日TCL簽約廣州亞組委、成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴之時(shí)，其就已經(jīng)明確了要為此付出巨額的花費(fèi)。

關(guān)于此次的贊助費(fèi)用，之前曾有TCL有關(guān)人士表示，“具體的贊助金額還未確定，但總數(shù)可能會(huì)超過8000萬元。”不過在《當(dāng)代經(jīng)理人》向TCL方面詢問時(shí)卻沒有得到一個(gè)準(zhǔn)確的答案，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋焊嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》：“耗資8000萬的說法并不準(zhǔn)確。”但具體數(shù)額由于TCL和廣州亞組委簽有保密協(xié)議而拒絕透露。

把時(shí)間回溯到2008年底TCL與廣州亞組委簽約之時(shí)，對(duì)于剛剛經(jīng)歷了國(guó)際化運(yùn)作巨虧的TCL集團(tuán)來說，雖然2008年前9個(gè)月凈利潤(rùn)超過4.7億元，但其在惠州建設(shè)的液晶模組項(xiàng)目的前期投入資金已超10億元；而當(dāng)時(shí)其A股定向增發(fā)計(jì)劃，因資本市場(chǎng)調(diào)整，經(jīng)過5次修改后實(shí)施時(shí)間依然難以確定。在這樣的情況下，由TCL旗下各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)拿出巨額費(fèi)用贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，顯示了極大的勇氣。

而按照一般慣例，企業(yè)都需要贊助資金的2～3倍進(jìn)行宣傳，因此外界普遍預(yù)測(cè)此次TCL贊助廣州亞運(yùn)會(huì)及營(yíng)銷的總費(fèi)用至少在2～3億元左右。就在“亞洲之路”啟航后兩周后的2009年3月25日，TCL集團(tuán)發(fā)布2008年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入384.14億元，凈利潤(rùn)5.01億元，同比增長(zhǎng)26.60％。2～3億元對(duì)于TCL來說幾乎占了TCL2008年凈利潤(rùn)的一半。

其實(shí)當(dāng)初廣州亞組委和深圳2011年大運(yùn)會(huì)（世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)）組委會(huì)都向TCL集團(tuán)發(fā)出了邀請(qǐng)，TCL集團(tuán)最終選擇了與廣州亞組委合作。對(duì)于選擇亞運(yùn)會(huì)的原因，除了廣州亞運(yùn)會(huì)是北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)最重大社會(huì)公共體育賽事，具有極高的關(guān)注力價(jià)值，以及TCL身在廣東，理應(yīng)為廣東舉辦的體育賽事做出貢獻(xiàn)外，TCL毫不諱言出于商業(yè)和海外市場(chǎng)的考慮。

梁?jiǎn)⒋合颉懂?dāng)代經(jīng)理人》表示：“從商業(yè)角度而言，亞運(yùn)會(huì)在亞洲范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力?！绷硗?，TCL遍布海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的渠道，不論協(xié)助亞組委海外推廣，還是自己的品牌營(yíng)銷都具有巨大優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“如果從品牌上看似乎世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)比亞運(yùn)會(huì)更加有知名度，但如果從企業(yè)銷售、產(chǎn)品定位來說，TCL當(dāng)然會(huì)毫不猶豫的選擇亞運(yùn)會(huì)，因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)正是TCL目前最主要的一個(gè)銷售市場(chǎng)，增加速度非常迅猛。而如果選擇大運(yùn)會(huì)就會(huì)與它的定位出現(xiàn)偏差?！?/p>

搖擺中前行

TCL并不是從廣州亞運(yùn)會(huì)才開始染指體育營(yíng)銷的，早在1996年，TCL與時(shí)處低谷的中國(guó)女排合作，成立TCL郎平排球基金會(huì)；兩年后的1998年，其贊助了中國(guó)排球協(xié)會(huì)；從2002年至2007年，在6年的時(shí)間里贊助了4屆高爾夫歐巡賽；2007年初，TCL與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)(CTA)簽署了為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

而在海外市場(chǎng)，TCL的體育營(yíng)銷更是做得風(fēng)生水起：在澳大利亞，TCL贊助當(dāng)?shù)責(zé)衢T的賽馬、棒球和橄欖球賽；在泰國(guó)，TCL分別贊助圍棋比賽和2006年男足世界杯賽事轉(zhuǎn)播；在印度，TCL成為板球比賽贊助商。2006年2月，著名球星羅納爾迪尼奧簽約TTE(TTE是TCL與湯姆遜的合資企業(yè))，成為TTE指定區(qū)域形象代言人……

這一連串讓人眼花繚亂的體育營(yíng)銷事件的背后，正是契合了TCL目前正在進(jìn)行的國(guó)際化戰(zhàn)略，通過這一舉措進(jìn)一步提高了TCL品牌在歐洲、亞洲、美洲、澳洲以及非洲等海外市場(chǎng)知名度，提升了TCL品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端地位和品牌美譽(yù)度。

以澳洲市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的運(yùn)動(dòng)是英式橄欖球、板球等項(xiàng)目，而一般這些運(yùn)動(dòng)的比賽都會(huì)吸引當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)的參與。針對(duì)這種情況，TCL疏通了各種渠道，終于通過贊助方式參與到這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中來，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)中了解接觸并逐步接受認(rèn)可TCL品牌。事實(shí)證明，TCL這種做法在當(dāng)年就收到效果：進(jìn)入澳洲市場(chǎng)一年后，TCL就贏得了年度最佳供應(yīng)商稱號(hào)，而同獲該項(xiàng)殊榮的索尼、LG等企業(yè)則在澳洲市場(chǎng)已經(jīng)打拼多年。

而在亞洲市場(chǎng)，尤其是東盟國(guó)家市場(chǎng)，TCL自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治，在越南，TCL品牌的彩電市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居前三位，年增長(zhǎng)超過50%；在菲律賓，TCL 自2000年進(jìn)駐菲律賓市場(chǎng)，發(fā)展速度一直很快，被評(píng)為“發(fā)展最為迅速的彩電品牌”、“最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畏懼的彩電品牌”以及“最具國(guó)際品牌形象的中國(guó)品牌”。

梁?jiǎn)⒋焊嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》：“在海外各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匚幕途哂杏绊懥Φ捏w育項(xiàng)目各不相同，差異較大。為尋求更貼近各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主流消費(fèi)者的興趣和需求，所以TCL在海外各區(qū)域市場(chǎng)選擇贊助了不同的體育項(xiàng)目，這些贊助對(duì)TCL在當(dāng)?shù)仄放坪弯N量的提升起到了重要的作用?！?/p>

不過，盡管TCL在體育營(yíng)銷的操作上具有差異化和多樣性，取得了不錯(cuò)的效果，但是縱觀十幾年的TCL體育營(yíng)銷的思路，似乎并沒有一個(gè)完整而統(tǒng)一的脈絡(luò)，每一個(gè)贊助賽事都沒有長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持下來。比如TCL贊助的高爾夫歐巡賽，雖然比賽是在海南亞龍灣舉行，但因?yàn)閷儆跉W巡賽系列賽，在歐洲的知名度很高。因此每屆比賽都會(huì)通過電視平臺(tái)傳送至全球3.5億戶家庭，包括德、英、法等歐洲12國(guó)及南北美洲在內(nèi)的全球各地播出時(shí)長(zhǎng)超過800小時(shí)，賽事贊助商們收到的媒體價(jià)值回饋更是高達(dá)7000多萬美元。但是由于各種客觀原因，TCL高爾夫精英賽在2007年后就不再舉辦。

體育營(yíng)銷專家朱小明對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“實(shí)事求是地講，我覺得TCL這幾年在體育營(yíng)銷上多少有些飄忽不定，不像聯(lián)想那么穩(wěn)定?？梢岳斫?，TCL的體育營(yíng)銷策略是隨著國(guó)際市場(chǎng)以及自身產(chǎn)業(yè)鏈的變化而變化的。但最開始是贊助排球、然后是高爾夫，之后又贊助了網(wǎng)球以及這次的亞運(yùn)會(huì)，戰(zhàn)略上有些搖擺?！?/p>

其實(shí)TCL內(nèi)部也逐漸認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，TCL副總裁史萬文在2008年初的一次采訪中表示：“TCL國(guó)際化的整合從2004年開始，但體育營(yíng)銷方面的整合是從2006年開始，以往TCL在當(dāng)?shù)囟紩?huì)配合體育賽事進(jìn)行一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)是處于一個(gè)比較散的狀態(tài)，之后將統(tǒng)一運(yùn)行，TCL集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

目前看來，此次TCL贊助亞運(yùn)會(huì)就是集團(tuán)整體的一攬子營(yíng)銷計(jì)劃，雖然還有一些其他的賽事贊助，但各部門的資源都已經(jīng)明確將向亞運(yùn)會(huì)傾斜，梁?jiǎn)⒋焊嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》：“TCL在體育營(yíng)銷上的投入占到整個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用的40～50％。今明兩年由于亞運(yùn)贊助，將超過這一比例?！?/p>

下一個(gè)三星？

TCL多年熱衷體育營(yíng)銷，這不禁讓人想起借助國(guó)際化的體育營(yíng)銷而一躍成為世界一流品牌的韓國(guó)三星電子。原本并不知名的三星電子，在連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)后，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值均取得了巨大提升。

而同以家電多媒體為主要業(yè)務(wù)的TCL，當(dāng)然期望能成為像三星一樣受矚目的國(guó)際企業(yè)。事實(shí)上，兩家企業(yè)在體育營(yíng)銷上的作為，也頗有相似之處。

從地位上看，不可否認(rèn)，在中國(guó)家電行業(yè)中，TCL是對(duì)體育營(yíng)銷投入最多的公司——這與三星在韓國(guó)的地位完全相同。而且自2005年起，TCL海外營(yíng)業(yè)收入超過中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入，成為真正意義上和三星一樣的跨國(guó)公司。

TCL也同樣采取了三星的“遞進(jìn)式”營(yíng)銷策略，三星對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助不是一蹴而就，先是贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，之后贊助1992年長(zhǎng)野冬奧會(huì)，進(jìn)而陸續(xù)贊助國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f。三星根據(jù)自己的財(cái)力以及市場(chǎng)需求進(jìn)行贊助，有縮有放，十分明智。而TCL先從中國(guó)女排入手，之后慢慢過渡到高爾夫和網(wǎng)球等，最終擴(kuò)大到亞運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)遞進(jìn)的過程。

在賽事的選擇上，三星十分注重體育賽事和企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)的關(guān)系。在贊助奧運(yùn)會(huì)上，三星牢牢抓住“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的奧林匹克精神，這也是三星所尊崇的企業(yè)精神，因此在營(yíng)銷中就可以做足文章。而TCL在網(wǎng)球營(yíng)銷上也突出了這一點(diǎn)，早在2006年，TCL就有了涉足網(wǎng)球領(lǐng)域的意向，經(jīng)過了多個(gè)綜合數(shù)據(jù)模型進(jìn)行遴選，其中根據(jù)羅蘭貝格家電消費(fèi)方式矩陣分析，網(wǎng)球愛好者群體與全球消費(fèi)電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體在生活形態(tài)上有高度重合，因而TCL選擇網(wǎng)球作為體育營(yíng)銷的主力。

盡管有一些相同之處，但和三星相比，TCL在體育營(yíng)銷上還顯得比較稚嫩。最簡(jiǎn)單的從企業(yè)實(shí)力來看，相對(duì)于每年凈利潤(rùn)超過100億美元的三星電子來說，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的資本明顯不足，TCL也是如此。

另外在品牌營(yíng)銷的聯(lián)系上，三星做得更加出色。朱小明告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“三星在體育營(yíng)銷上的一個(gè)最大秘訣就是：十分注意母品牌和子品牌的聯(lián)系。比如贊助奧運(yùn)會(huì)的是三星手機(jī)，但營(yíng)銷上卻是用整體的三星概念。同時(shí)三星的其他品牌，比如家電、多媒體等等又依據(jù)所屬行業(yè)的特點(diǎn)，分別進(jìn)行營(yíng)銷，因此效果非常好?！?/p>

反觀TCL目前在整合品牌上還沒有到位，縱觀TCL的三大市場(chǎng)，在中國(guó)和新興市場(chǎng)TCL都進(jìn)行了廣泛的體育營(yíng)銷，但是在歐洲北美市場(chǎng)中卻鮮有動(dòng)作。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，梁?jiǎn)⒋阂矊?duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“目前在歐洲、北美市場(chǎng)，TCL還是使用RCA和Thomson品牌。未來在歐洲、北美市場(chǎng)會(huì)切換TCL自有品牌。屆時(shí)，在市場(chǎng)推廣上會(huì)充分考慮體育營(yíng)銷?！?/p>

如果縱向比，TCL確實(shí)和三星還有比較大的差距，但如果橫向與其它廣州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助商相比，TCL的營(yíng)銷戰(zhàn)略就非常明晰，那就是對(duì)亞洲市場(chǎng)進(jìn)行全面進(jìn)軍，集中資源發(fā)展重點(diǎn)海外市場(chǎng)，讓TCL品牌業(yè)務(wù)首先在亞洲新興國(guó)家市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這應(yīng)該也是TCL集團(tuán)2009年海外市場(chǎng)策略的最重要部分。而其它一些贊助商所付出的費(fèi)用并不比TCL少，但它們的目的僅僅是為了擴(kuò)大品牌知名度，鞏固已有市場(chǎng)而已。

目前TCL思考的是：如何跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)框架的束縛，成為一家真正的“具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)”；如何利用TCL目前的母品牌資源，促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部的最大發(fā)展；如何利用TCL目前龐大、有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，背靠中國(guó)發(fā)展全球性分銷渠道等等。正是基于以上因素，TCL才會(huì)選擇了亞運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)。但如果想真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，那需要付出極大的代價(jià)，這對(duì)于TCL來說不啻為又一次“蛇吞象”。不過，對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過國(guó)際化劇痛的TCL來說，經(jīng)歷也許就是最大的資本。