可以預(yù)見，西門子仍然會以其他渠道作為銷售的主力，而這未來有限的幾家直營店只是品牌營銷的“潤滑劑”

近日西門子家電在中國的第一家直營店在南京正式開業(yè)，這引起了外界的廣泛關(guān)注。這種關(guān)注不僅僅因為這家位于南京CBD中心區(qū)的直營店距離西門子中國總部僅數(shù)百米，更因為中國家電零售業(yè)巨頭蘇寧及百思買的獨資企業(yè)五星電器的總部也同在南京。一些媒體開始驚呼“西門子一只腳已經(jīng)踏入渠道”、“西門子開始挑戰(zhàn)‘蘇美’”。但事實上，西門子此舉更多的是為了延伸自己的品牌戰(zhàn)略。

熟悉西門子和中國家電市場的人都知道，在中國的高端白電市場中，西門子是最成功的引領(lǐng)者。自1998年在中國成立獨資工廠以來，西門子在中國的銷量就一直遙遙領(lǐng)先，幾乎是高端白電的代名詞。鼎盛時期，西門子占據(jù)全國高端白電近五成的市場份額，充分證實了其強勢的存在。

不過激烈的競爭讓高端家電市場出現(xiàn)分化，特別是現(xiàn)階段中國家電市場的營銷模式受經(jīng)濟危機影響發(fā)生了變化，經(jīng)濟危機讓許多人群的消費力遭遇考驗。而許多外資企業(yè)一直堅持高端經(jīng)營計劃，在內(nèi)容上并不完善，無非就是同樣產(chǎn)品提高售價，消費者很難買單。如LG幾年前在中國家電市場上實施的“一等戰(zhàn)略”。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在配合家電產(chǎn)品的美學化、貴族化升級后仍遭遇失敗，原因就在于缺乏市場基礎(chǔ)支撐。而像伊萊克斯進入中國15年仍然沒有找到盈利模式，在高端化和本土化之間不停搖擺，最終被迫收縮戰(zhàn)線，拱手將市場讓出。前車之鑒，很顯然，外資家電品牌還沒有在中國市場建立起足夠的影響力，并沒有固定的消費群體支撐其高端戰(zhàn)略。在這種情況下，一些企業(yè)只是簡單地將高價格理解為高端戰(zhàn)略，那當然是錯誤的，所以目前在中國市場上實施高端戰(zhàn)略的外資品牌大多都是以失敗告終。

與這些外資家電品牌相比，西門子由于多年來深耕高端市場，因此受到的沖擊相對較小，但近幾個季度銷量明顯下滑也讓西門子倍感壓力。西門子清楚的認識到，在技術(shù)和研發(fā)上，盡管自己擁有包括“嵌入式家電”在內(nèi)的一些優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢同其他外資家電品牌相比并不很大。而目前西門子在中國市場的戰(zhàn)略也只是一種包裝后的高端戰(zhàn)略，其產(chǎn)品售價只是有限性的較市場同類品牌略高。特別重要的是，西門子現(xiàn)階段在中國市場的份額與占比并不具備絕對優(yōu)勢，極容易受到中國同行的挑戰(zhàn)。

但另一方面，雖然中國家電市場已進入微利時代，但高端市場利潤空間大，這是西門子不能放棄的市場。正是基于這種考慮，西門子決心進一步強化自己的高端定位，除了設(shè)計、包裝外，以體驗為主的營銷模式浮出水面。從西門子南京直營店可以看出，它更像蘋果的體驗店，并非為銷售產(chǎn)品打造，而多是為了宣傳品牌，以更好的讓消費者了解其設(shè)計理念，從而突出產(chǎn)品價值。西門子的算盤是：陸續(xù)在北京、廣州等超大型城市開幾家同樣的旗艦店，然后逐步將直營店打造為時尚的生活會所，或者是一種類似“家電4S店”的模式，旨在建立了更加廣泛的品牌忠誠度。但可以預(yù)見，西門子仍然會以其他渠道作為銷售的主力，而這未來有限的幾家直營店只是品牌營銷的“潤滑劑”，畢竟只有200平米的直營店是根本無法與家電賣場動輒上萬平米的空間所比擬的。

綜上而言，西門子開店并不是想挑戰(zhàn)國美、蘇寧，而只是為了生存的需要。