摘要：每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，這是一條價(jià)值鏈。本文從產(chǎn)品價(jià)值鏈開始分析，主要探討了中國企業(yè)在國際化道路上，其產(chǎn)品在價(jià)值鏈條中存在的問題，并給出了解決問題的方法。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；產(chǎn)品價(jià)值；價(jià)值鏈

一、產(chǎn)品價(jià)值鏈分析

理論上“價(jià)值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾#8226;波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！辈ㄌ氐摹皟r(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競爭?！毕旅鎻纳a(chǎn)過程入手，看價(jià)值鏈變化情況，如圖所示。

價(jià)值鏈條的形成發(fā)展有著自身內(nèi)部規(guī)律，客觀上表現(xiàn)為生命周期的特點(diǎn)。一般來說，價(jià)值鏈條的形成發(fā)展分三個(gè)階段來進(jìn)行的。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)階段：由圖可見，在ABEF的矩形范圍內(nèi)，是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，通過研發(fā)設(shè)計(jì)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)高端，附加值高。

產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段：在RMNS的矩形范圍內(nèi)，是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，這一段附加值較低，是一個(gè)低端。目前的中國就處在這一階段，以制造為主，中國應(yīng)該說是一個(gè)制造大國了。但這種制造型的國家，給我們帶來了很多問題，如環(huán)境的壓力、資源消耗的壓力，這是這種類型的國家所面臨的一個(gè)必然的問題。可見，在這條路上是走不通的，國家十一五規(guī)劃要求創(chuàng)新發(fā)展。

產(chǎn)品品牌營銷服務(wù)階段：在CGPD的矩形范圍內(nèi)，是產(chǎn)品的品牌營銷階段，通過營銷使產(chǎn)品的價(jià)值得以轉(zhuǎn)化，私人勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)，如果擁有自己的品牌，品牌的信譽(yù)好，則附加值高，是一個(gè)高端。

二、中國企業(yè)價(jià)值鏈形成過程中存在的問題及應(yīng)對措施

1、諸多領(lǐng)域的無“心”之痛，是制約中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一些發(fā)達(dá)國家，像美國、日本，有著優(yōu)秀的人才，有著豐富的高端的人力資源，從事創(chuàng)造性的勞動(dòng)，占據(jù)了技術(shù)發(fā)展的高端，他們創(chuàng)新的知識所帶來的財(cái)富把國家引領(lǐng)到現(xiàn)代化，即所謂的創(chuàng)新型的國家，這是中國今后發(fā)展的道路。但目前中國，還有很長的路要走。拿DVD機(jī)作為案例說一下，DVD機(jī)是一個(gè)越來越普及的家用電器，在國際市場上每一臺產(chǎn)自中國的DVD機(jī)最低29美元就可以買到，因?yàn)樵贒VD的57項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)中，我們掌握的僅有九項(xiàng)，所以每生產(chǎn)一臺DVD機(jī)我們要繳納專利費(fèi)20美元，成本7.5美元，純利潤只有1.5美元，中國每年大約出口1.3億臺。從中不難算出，我們賺取多少純利潤，即1.3億臺×1.5美元；發(fā)達(dá)國家因?yàn)槲沼袑＠夹g(shù)，賺取多少利潤，即1.3億臺×20美元?？梢姡R產(chǎn)權(quán)作為國際競爭的一個(gè)焦點(diǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，各個(gè)國家之間圍繞知識產(chǎn)權(quán)展開了激烈的競爭，已經(jīng)是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)擺在了我們的前面。

目前，我國在專利技術(shù)方面存在這樣幾方面問題：

一是人均發(fā)明專利數(shù)量少。2004年我國發(fā)明專利申請量是13萬件，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該說很大的，在世界范圍內(nèi)也應(yīng)該排前幾位，但拿十三億人一除，人均的專利擁有量就很少了，排位就非?？亢罅?；二是高科技領(lǐng)域?qū)＠伲袊髽I(yè)專利申請最集中的領(lǐng)域是中藥，第二位是非酒飲料，第三位食品，第四位是中文輸入法，漢字輸入法是我們占優(yōu)勢的一些比較集中的領(lǐng)域。而國外的專利申請所集中的領(lǐng)域主要是高科技領(lǐng)域，第一位無線電傳輸，依次是移動(dòng)通訊、電視系統(tǒng)、半導(dǎo)體、西藥、計(jì)算機(jī)應(yīng)用?？梢?，國外申請的重點(diǎn)是放在了高技術(shù)領(lǐng)域，放在高端；三是我國專利維持時(shí)間短。維持時(shí)間的長短體現(xiàn)了這個(gè)專利技術(shù)的市場價(jià)值，市場價(jià)值越高，維持的時(shí)間越長。1985年在中國專利局申請的8000件專利，到2000年還有一千二百件維持有效，其中只有95件是國內(nèi)企業(yè)申請的，1105都是國外的公司申請的，這體現(xiàn)了我國專利技術(shù)的技術(shù)含量比較低，不值得維持那么長的時(shí)間；四是企業(yè)申請專利少。國外一半的專利申請，主要是企業(yè)申請。我國大多是個(gè)人，個(gè)人專利想要轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，形成了產(chǎn)品，難度很大。在現(xiàn)代社會(huì)大生產(chǎn)的條件下光靠個(gè)人得一個(gè)人的力量，幾個(gè)人的力量很難實(shí)現(xiàn)專利轉(zhuǎn)化，所以創(chuàng)新的主體應(yīng)該是企業(yè)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)的主體也應(yīng)該是企業(yè)。^[2]

我國只有切實(shí)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加大保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法力度，以及加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)人才的培養(yǎng)，提高全社會(huì)知識產(chǎn)權(quán)的意識，才能真正解決這一問題。

2、中國很多產(chǎn)品尤其是出口產(chǎn)品缺乏自主品牌。

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。看看世界品牌100強(qiáng)的前十名情況，可口可樂價(jià)值690億美金；微軟價(jià)值641億美金；IBM價(jià)值512美金；GE價(jià)值413億美金；INTEL價(jià)值309億美金；諾基亞價(jià)值300億美金；迪斯尼價(jià)值293億美金；麥當(dāng)勞價(jià)值264億美金；萬寶路價(jià)值242億美金；奔馳價(jià)值210億美金。難怪可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。但世界品牌100強(qiáng)中亞洲僅有10個(gè)，其中日本7個(gè)，豐田排在12位，韓國有三個(gè)，我們熟悉的韓國三星就是其中一個(gè)，我們共和國一個(gè)也沒有。

我國商標(biāo)法規(guī)定，是否申請商標(biāo)注冊，取決于商標(biāo)使用人的意愿，這樣很多企業(yè)都不注冊，在西部地區(qū)，平均50家企業(yè)擁有一個(gè)商標(biāo)，這是一個(gè)觀念問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我們出口的商品中，擁有自主品牌的商品不到10%。在國外，到處都可以看見中國制造的商品，但是很少有中國自己品牌的商品由中國制造在國外銷售，很多商品，產(chǎn)自中國，是人家的品牌，人家的商標(biāo)。拿領(lǐng)帶來說，中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)是浙江的嵊州，一條領(lǐng)帶的原料成本、勞動(dòng)力加在一塊就5元錢，但從嵊州加上國內(nèi)的商標(biāo)，到了杭州就得50元，到北京就得100元，去嵊州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是288元，而貼國外一般品牌的每條588元，688元，貼國外名牌品牌的從888元到1288元。內(nèi)在質(zhì)量肯定沒有這么大，但品牌為商品樹立了顧客的信任度，所以顧客寧愿花高價(jià)錢去買?？梢?，由于品牌具有的生命力已經(jīng)使產(chǎn)品和企業(yè)深深地依賴它，因而發(fā)展到了沒有品牌就沒有產(chǎn)品、就沒有企業(yè)存在的地步。^[3]

針對這一問題，中國企業(yè)如何培養(yǎng)屬于自己的品牌。

一是品牌定位。品牌的核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至是永久不變的，即品牌是有定位的。所謂品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。如我們不能說夏利牌轎車很尊貴，只能說很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；不能說切諾基有帝王之相，只能說很結(jié)實(shí)耐用等。二是由品牌推產(chǎn)品。品牌定位的成功常常會(huì)帶來同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會(huì)充分利用鄂爾多斯這個(gè)成功的品牌，分享其品牌價(jià)值。因此，企業(yè)通常會(huì)利用擴(kuò)展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價(jià)值。^[4]

3、缺乏自主的營銷網(wǎng)絡(luò)。

我們僅從國際貿(mào)易的角度看，一些美國著名公司一半以上的收入都來自國外公司，也就是說非本土的經(jīng)營給他們帶來了高額的利潤回報(bào)，如萬寶華公司的非美國收入占全部收入的77%；埃克森公司的非美國收入占全部收入的72%；高露潔公司的非美國收入占全部收入的71.6%；得州儀器公司的非美國收入占全部收入的67.8%；雅芳公司約占65.8%；麥當(dāng)勞公司約占61.6%；可口可樂公司約占61%；吉列公司約占60%左右。

美國這些公司非本土化經(jīng)營為什么這么成功，很重要的一點(diǎn)在國外擁有自主的營銷網(wǎng)絡(luò)。眾所周知，一個(gè)企業(yè)要構(gòu)建自主的營銷網(wǎng)絡(luò)，要經(jīng)過三個(gè)階段，如圖所示。

由于目前我們的出口大多數(shù)是訂單貿(mào)易，缺乏自己的國際營銷的網(wǎng)絡(luò)和銷售的終端，與最終的客戶的直接聯(lián)系往往被一些國外的貿(mào)易中間商所割斷，那么大部分的貿(mào)易利益被中間商拿走。也就是說，我們國家的對外貿(mào)易僅僅停留在第一階段，即被動(dòng)反應(yīng)階段，這是成為全球企業(yè)的萌芽階段，所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和投資都是最小的，所取得的價(jià)值也是最小的。要想取得成果，就必須解決這方面問題。

參考文獻(xiàn):

［1］封凱棟.奇瑞的創(chuàng)新模式.北京：中國軟科學(xué).2007(3)，P76-84

［2］田力普.自主創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán).http://www.cctv.com/financial/special

［3］厲以寧.如何使社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展.http://www.cctv.com/financial/special

［4］薛梅.產(chǎn)品定位、品牌定位與企業(yè)定位.http://oxford.icxo.com/2004/04/27htm

（作者通訊地址：山東理工大學(xué)山東淄博255012）