摘要：本文運(yùn)用三段論式的產(chǎn)業(yè)分析范式即SCP模式對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了定量和定性相結(jié)合的分析，總結(jié)出中國(guó)零售行業(yè)目前存在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完善，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，并提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)零售行業(yè)；SCP模式；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

SCP模式，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）——市場(chǎng)行為（Conduct）——市場(chǎng)績(jī)效（Performance）相結(jié)合的研究模式，它是二十世紀(jì)六、七十年代美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的三段論式的產(chǎn)業(yè)分析范式。國(guó)內(nèi)用SCP模式分析零售行業(yè)的實(shí)例尚不多見(jiàn)，本文嘗試用此框架對(duì)我國(guó)零售行業(yè)進(jìn)行分析。

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

本文用行業(yè)集中度、業(yè)態(tài)差異化程度、進(jìn)入壁壘、零售需求增長(zhǎng)幅度這四個(gè)指標(biāo)對(duì)零售行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況進(jìn)行衡量。

1、行業(yè)集中度

根據(jù)“貝恩分類法”，如果CR4＜30%或CR8＜40%，則該行業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)型；如果CR4≥30%或CR8≥40%，則該行業(yè)為寡頭壟斷型。由上表1中CR4和CR8兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可知，中國(guó)零售行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。同時(shí)，表1表明，中國(guó)零售行業(yè)的市場(chǎng)集中度偏低，但呈持續(xù)上升趨勢(shì)，從而表明，國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)零售企業(yè)在快速的發(fā)展強(qiáng)大，市場(chǎng)份額也在進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。中國(guó)零售行業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)下的低贏利狀態(tài)可能因此得以改善。

2、業(yè)態(tài)差異化程度

隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的深入，各種新的零售業(yè)態(tài)形式相繼出現(xiàn)，形成了業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)多元化的局面。近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)就已經(jīng)涉及了：大型綜合超市、百貨店、標(biāo)準(zhǔn)超市、專業(yè)店、折扣店、會(huì)員店等零售業(yè)態(tài)，可見(jiàn)其業(yè)態(tài)差異化程度較高。雖然與世界零售企業(yè)相比，中國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)還顯得比較單一，但其近年來(lái)正逐步走向多元化。

在2006年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，排名前十位的零售企業(yè)有四家選擇了單一業(yè)態(tài)：國(guó)美電器集團(tuán)、蘇寧電器集團(tuán)、家樂(lè)福（中國(guó)）、上海大潤(rùn)發(fā)有限公司，而這四家公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效都十分突出，可見(jiàn)，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與其業(yè)態(tài)多元化程度并無(wú)直接關(guān)系。

3、進(jìn)入壁壘

李飛和李翔兩位學(xué)者總結(jié)了中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入壁壘的狀況，具體如下：

由以上分析可知，中國(guó)零售行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，并且具有很強(qiáng)的外溢性即一個(gè)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、營(yíng)銷手段等很容易因?yàn)槿藛T流動(dòng)等因素被其他企業(yè)效仿。零售企業(yè)雖然存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是資本實(shí)力雄厚的企業(yè)很容易克服這一點(diǎn)，這也是大型零售企業(yè)進(jìn)入、在位零售企業(yè)擴(kuò)張的根本。

4、零售需求增長(zhǎng)幅度

一般認(rèn)為，“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”是衡量零售需求的重要指標(biāo)。本文對(duì)歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額作趨勢(shì)描述，并以之與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值進(jìn)行比較，以反映中國(guó)零售市場(chǎng)的重要程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

如圖1所示，從2000年到2006年，中國(guó)“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”每年都比上年同期增長(zhǎng)10%左右，保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且，其增長(zhǎng)率一直高于同期GDP增長(zhǎng)率（除2003年因受“非典”影響而低于同期GDP增長(zhǎng)率），中國(guó)零售市場(chǎng)成為推動(dòng)中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)的重要組成部分。專家預(yù)測(cè)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)將推動(dòng)中國(guó)零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，從而使得中國(guó)零售行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加趨于完全競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，中國(guó)零售行業(yè)具有市場(chǎng)集中度低、業(yè)態(tài)差異化程度較高、進(jìn)入壁壘較低、需求增長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定幅度大的特征。

二、市場(chǎng)行為分析

本文根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)，從投資擴(kuò)張、價(jià)格行為、并購(gòu)重組三個(gè)方面對(duì)中國(guó)零售企業(yè)市場(chǎng)行為進(jìn)行分析。

1、投資擴(kuò)張

表3顯示，2000-2005年限額以上零售企業(yè)資產(chǎn)總額有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢?jiàn)，在完全市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，零售企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大自己的資產(chǎn)范圍。相比之下，零售企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人數(shù)卻增長(zhǎng)緩慢（2004年除外），企業(yè)數(shù)量甚至在2005年有小幅回落。由此可見(jiàn)我國(guó)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，一方面，潛在零售企業(yè)進(jìn)入，另一方面，在位零售業(yè)被擠出本行業(yè)。從上表我們還可以看出，零售企業(yè)資產(chǎn)總額的增長(zhǎng)和零售企業(yè)數(shù)量沒(méi)有直接關(guān)系。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更高經(jīng)營(yíng)效益，零售企業(yè)采取投資擴(kuò)張的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為資產(chǎn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

2、價(jià)格行為

中國(guó)零售業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)手段。研究表明，在中國(guó)零售市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者最重要的營(yíng)銷因素就是“感知價(jià)格”。因此，很多零售企業(yè)將市場(chǎng)定位鎖定在價(jià)格，利用各種“價(jià)格策略”增加銷售額，提高知名度，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。例如，沃爾瑪（中國(guó)）打出“天天低價(jià)”的口號(hào)；物美向顧客承諾“天天廉價(jià)，永遠(yuǎn)物美”。在南京，華聯(lián)曾將“比比誰(shuí)的價(jià)格更低”寫在巨大的廣告牌上，以開(kāi)展與易初蓮花之間的價(jià)格戰(zhàn)；在杭州，歐尚打出“瘋狂低價(jià)”的口號(hào)，以對(duì)抗華潤(rùn)萬(wàn)家的“金算盤、價(jià)格至低、品質(zhì)至上”。可見(jiàn)，各零售企業(yè)之間，尤其是同地域、同規(guī)模的企業(yè)之間，往往采取激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)贏得顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為中國(guó)零售企業(yè)最直接、最有效、最快速的競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為影響零售企業(yè)利潤(rùn)最直接的因素。

3、并購(gòu)重組

綜觀2006年中國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)情況，有這樣幾點(diǎn)值得我們關(guān)注：（1）中國(guó)零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源已經(jīng)步入稀缺境地，并購(gòu)將成為網(wǎng)點(diǎn)資源分配最為直接和有效的手段；（2）隨著中國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放的深入，外資零售巨頭成為中國(guó)零售市場(chǎng)并購(gòu)大戰(zhàn)的主要參與者；（3）中國(guó)民族零售業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)將繼續(xù)整合，零售業(yè)態(tài)也將日益豐富和完善。

三、市場(chǎng)績(jī)效分析

根據(jù)零售行業(yè)的特點(diǎn)，本文用銷售利潤(rùn)率衡量獲利能力，用資產(chǎn)負(fù)債率衡量負(fù)債水平以及風(fēng)險(xiǎn)程度，用流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率評(píng)價(jià)資產(chǎn)利用效率。

中國(guó)境內(nèi)所有零售企業(yè)的銷售利潤(rùn)率不足1%，平均每年增長(zhǎng)不足0.2%，增長(zhǎng)速度非常緩慢。內(nèi)資零售企業(yè)這一指標(biāo)低于總體水平，并且基本保持不變。港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)則優(yōu)于總體水平連鎖零售業(yè)的發(fā)展，，在2003年達(dá)到1.931%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。因此，從贏利能力上講，港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)領(lǐng)先內(nèi)資零售企業(yè)。

內(nèi)資零售企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率比港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)稍低。從風(fēng)險(xiǎn)控制角度來(lái)看，內(nèi)資零售企業(yè)相對(duì)保守，對(duì)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理及控制的能力較港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)稍強(qiáng)。但是，兩者該項(xiàng)值僅相差約3個(gè)百分點(diǎn)。一旦外部資產(chǎn)發(fā)生猝變，內(nèi)資企業(yè)很可能一樣不能逃脫風(fēng)險(xiǎn)。港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)的高負(fù)債水平一方面警示其注意合理投資擴(kuò)張，切勿陷入負(fù)債投資的惡性循環(huán)，另一方面說(shuō)明它能夠讓更多的供貨商在拖欠貨款的情況下為其供貨，反映了其在經(jīng)營(yíng)管理、品牌信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)零售企業(yè)整體的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并表現(xiàn)出較高的周轉(zhuǎn)速度，這有賴于中國(guó)零售消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。內(nèi)資零售企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與整體水平相當(dāng)，而港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)這一指標(biāo)多年來(lái)一直高于內(nèi)資企業(yè)，為其1.5倍。由此可知，內(nèi)資零售企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率和單位流動(dòng)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值不如港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)。

四、結(jié)論

綜上所述，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)零售行業(yè)具有市場(chǎng)集中度低、業(yè)態(tài)差異化程度較高、進(jìn)入壁壘較低、需求增長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定幅度大的特征。在市場(chǎng)行為方面，中國(guó)零售業(yè)以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，爭(zhēng)相投資擴(kuò)張，其競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為資產(chǎn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中國(guó)零售市場(chǎng)涌起并購(gòu)浪潮，中國(guó)零售行業(yè)將進(jìn)一步整合。在市場(chǎng)績(jī)效方面，港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)的贏利能力、流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率和單位流動(dòng)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值均優(yōu)于內(nèi)資零售企業(yè)。但中國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理及控制能力較港、澳、臺(tái)及外商投資零售企業(yè)稍強(qiáng)。

根據(jù)SCP理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，進(jìn)而決定市場(chǎng)績(jī)效，而市場(chǎng)行為也會(huì)反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況。因此，中國(guó)零售企業(yè)需從市場(chǎng)行為的角度尋求中國(guó)零售業(yè)目前存在問(wèn)題的解決方案。

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（作者通訊地址：湖北大學(xué)商學(xué)院武漢武昌430062）