[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的出現(xiàn)拓寬了出版的范圍和邊界，數(shù)字化已經(jīng)滲透到出版業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變出版的交換方式，從而完成版權(quán)貿(mào)易發(fā)展史上一次徹底的革命，必將推動(dòng)出版生產(chǎn)力的發(fā)展，成為出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，標(biāo)志著人類的出版業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。

[關(guān)鍵詞] 出版 網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù) 生產(chǎn)力價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)媒介改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)力的表現(xiàn)形態(tài)，使生產(chǎn)力的三個(gè)基本要素——?jiǎng)趧?dòng)者、勞動(dòng)對(duì)象、生產(chǎn)工具都不是原本形態(tài)上的自然和實(shí)體。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的“工作車間中”，信息流(數(shù)據(jù)流)取代了貨幣流、物流，電子屏幕取代面對(duì)面的交流，電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了物理性場(chǎng)景。生產(chǎn)力以“乘數(shù)效應(yīng)”甚至以“冪數(shù)效應(yīng)”高速發(fā)展。因此，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)先進(jìn)生產(chǎn)力的標(biāo)志。作為先進(jìn)生產(chǎn)力的標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)為版權(quán)貿(mào)易的雙方搭建了虛擬的交易平臺(tái)，使商品交換由有形形式擴(kuò)展到無(wú)形形式，使出版物的形態(tài)、流通方式和結(jié)算方式發(fā)生了革命性的變革，從而完成了出版發(fā)展史上一次徹底的革命，必將成為出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易是出版業(yè)生產(chǎn)力的新形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體的信息傳播模式，它打破了時(shí)空、地域限制，提高了信息傳播的范圍、時(shí)效和數(shù)量，比任何一種方式都更快速、更直觀、更有效地把信息傳遞給交易主體，使版權(quán)貿(mào)易呈現(xiàn)出高度自由、開(kāi)放的新?tīng)顟B(tài)。

1.交易的多樣化。在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易中，無(wú)形商品就是我們通常所說(shuō)的數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品以比特流的形式存在，既包括傳統(tǒng)作品的數(shù)字化，也包括直接以數(shù)字形式存在的數(shù)字作品，并且適合網(wǎng)絡(luò)傳輸和交易，此外，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了新型的作品，如數(shù)據(jù)庫(kù)出版（可讓讀者按需要查閱并進(jìn)行各種特殊運(yùn)算及統(tǒng)計(jì)），影視等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)出版是一種多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)出版物圖、文、聲、像、動(dòng)畫俱全，給讀者以視、聽(tīng)、讀全方位的多維信息和立體感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)出版以純文本為主的單一形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)出版物還能以超文本方式與其他相關(guān)資料建立鏈接，讀者在閱讀時(shí)可直接點(diǎn)擊書中“注解”、“引文”、相關(guān)名詞、參考文獻(xiàn)及“人名地名”，更多、更詳盡的資料便會(huì)迅速、方便地呈現(xiàn)出來(lái)。

2.交易的電子化。在虛擬的交易平臺(tái)中，電子中介作為一種工具被引入了生產(chǎn)、交換和消費(fèi)中，產(chǎn)生了W—電子中介—G交換模式。在新的交易范式中，人與電子通信方式相結(jié)合，依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以通信技術(shù)為基礎(chǔ)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為依托的全新商業(yè)模式，與一般傳統(tǒng)交易方式不同之處在于，交易主體只要在家里連接到的網(wǎng)站，通過(guò)信用卡與網(wǎng)上銀行進(jìn)行實(shí)時(shí)采購(gòu)、下載，并完成交易過(guò)程，享受方便快速的消費(fèi)服務(wù)。電子交易實(shí)時(shí)性使數(shù)字出版物的銷售，實(shí)現(xiàn)了完全意義上的電子商務(wù)。據(jù)估計(jì)，Internet商業(yè)的發(fā)展，將使Internet上的信用卡金融交易量達(dá)到每年500億美元。

3.交易的全球化。網(wǎng)絡(luò)載體遍布全球，不受時(shí)空、國(guó)界和天氣的限制。首先，傳統(tǒng)的版權(quán)貿(mào)易一般限制在一定的發(fā)行范圍之內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒(méi)有時(shí)間和地域限制的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上講是一種全球化經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的范圍可以跨越地域的限制，成為全球性的出版活動(dòng)。出版內(nèi)容一旦上網(wǎng)，便可快速傳遞到網(wǎng)絡(luò)遍及的每一個(gè)角落，使“出版物”在第一時(shí)間向全世界公開(kāi)，促進(jìn)不同民族文化的理解與交流。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以24小時(shí)不間斷運(yùn)行，交易活動(dòng)更少受到時(shí)間因素制約。交易雙方還可以利用多媒體及與此相應(yīng)的軟件編程技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)筑銷售其數(shù)字作品的“虛擬展廳”，以生動(dòng)逼真的多媒體技術(shù)，對(duì)作品進(jìn)行全方位的描述和介紹，使用戶或消費(fèi)者遠(yuǎn)在萬(wàn)里之遙也同樣能感受到身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)效果，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而提高了交易效率。

4.交易的即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種速度型經(jīng)濟(jì)。早在1960年代，麥克盧漢就斷言：“電子的速度會(huì)取消人類意識(shí)中的時(shí)間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果?！薄爱?dāng)信息以電速運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)尚和傳聞的世界就會(huì)變成‘真實(shí)的’世界”?，F(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)可用光速傳輸信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以接近于即時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用信息。如果用電腦寫作，可以即寫即發(fā)，如果再加個(gè)攝像頭的，可以像電臺(tái)、電視臺(tái)一樣實(shí)施即時(shí)報(bào)道、轉(zhuǎn)播。如果把使用數(shù)字照相機(jī)排下的照片通過(guò)手提電腦當(dāng)場(chǎng)使用移動(dòng)電話發(fā)送上網(wǎng)，只要有讀者訪問(wèn)您的網(wǎng)址，那么出版過(guò)程就完成了。如果想下載保存，不管是下載到硬盤或軟盤上，還是打印到紙上，也不過(guò)是幾秒鐘的時(shí)間。

二、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)了交易成本的最低化

網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)突破了傳統(tǒng)版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展瓶頸，拓寬了贏利空間。

1.授權(quán)成本最小化。作為一種社會(huì)資源，數(shù)字圖書版權(quán)交易在我國(guó)不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完全交易，版權(quán)交易模式仍然是沿襲著傳統(tǒng)方式下版權(quán)使用者與著作權(quán)人之間一對(duì)一的交易模式，帶來(lái)巨大的交易成本和低效的運(yùn)行效率，無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展帶來(lái)的要求。書生公司董事長(zhǎng)王東臨對(duì)此認(rèn)為，“如果1000個(gè)傳播者需要100萬(wàn)個(gè)著作權(quán)人的授權(quán)，哪怕每次洽談所花費(fèi)的成本（包括雙方時(shí)間成本）只有區(qū)區(qū)100元，那社會(huì)就需要為此支付1000×100萬(wàn)×100元=1000億的交易成本?！?004年9月10日，《最后一根稻草》在北京首發(fā)，該書吸引業(yè)內(nèi)人士注意的不是其內(nèi)容，而是該書使用的一種全新版權(quán)授權(quán)方式——在書中直接登載授權(quán)要約。根據(jù)授權(quán)要約的內(nèi)容，任何個(gè)人或單位只需在保證署名權(quán)、作品完整性，及將傳播此書帶來(lái)的收入的５％作為授權(quán)費(fèi)用，交由中華版權(quán)代理總公司收轉(zhuǎn)作者本人，即可合法地對(duì)此作品進(jìn)行數(shù)字化的復(fù)制、傳播和發(fā)行。授權(quán)要約巧妙地利用要約這樣一種特殊的合同形式，既滿足雙方通過(guò)協(xié)議方式自愿形成授權(quán)關(guān)系的要求，又能免除一對(duì)一洽談的交易成本，提高了授權(quán)效率，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)的飛躍:(1)授權(quán)要約為著作權(quán)人提供了最方便的機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)其意愿，在什么樣的方式、什么樣的條件下來(lái)使用，為此支付的成本也是最小的，用其他的方式表達(dá)意愿都會(huì)花費(fèi)額外的成本。(2)授權(quán)要約讓使用者可以輕易地找到著作權(quán)人。你只要看到作品就能夠看到要約，而且無(wú)須為此支付成本，使交易前準(zhǔn)備成本趨于零。這就像把圖書的版權(quán)同圖書一起擺上了書架一樣，讓版權(quán)購(gòu)買與買一本書一樣簡(jiǎn)單。(3)授權(quán)要約明確地提出了版權(quán)交易條款，版權(quán)使用者只需符合授權(quán)要約確定的條款就可以直接使用著作。這使著作權(quán)人的授權(quán)成本得以最小化，而版權(quán)使用者也免去了——洽談的高額交易成本，甚至可以根本不用與著作權(quán)人接洽，整個(gè)交易過(guò)程只是把相應(yīng)的版權(quán)使用費(fèi)匯到指定的代理機(jī)構(gòu)或作者本人。(4)授權(quán)要約能保證發(fā)出要約者一定是權(quán)利人，能夠免除驗(yàn)證權(quán)利人身份的成本以及可能產(chǎn)生的誤差。盡管不同的圖書可以有不同的授權(quán)條件，但總體來(lái)說(shuō)，授權(quán)要約對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化與和交易成本的下降具有標(biāo)本兼治的作用，使著作權(quán)人的授權(quán)成本得以最小化。

2.“零”復(fù)制成本。在知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，作為主要資源的知識(shí)與信息具有零消耗的特點(diǎn)。正如托夫勒指出的：“土地、勞動(dòng)、原材料，或許還有資本，可以看作是有限資源，而知識(shí)實(shí)際上是不可窮盡的”，“新信息技術(shù)把產(chǎn)品多樣化的成本推向零，并且降低了曾經(jīng)是至關(guān)重要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性?！眰鹘y(tǒng)出版物的計(jì)量單位是“本”，制作成本高；而數(shù)字出版物的計(jì)量單位則為下載次數(shù)，一份數(shù)字出版物在“量”上的增加是隨著讀者下載行為的實(shí)施而同步實(shí)施的，不會(huì)隨著使用次數(shù)的增多而發(fā)生變化，不會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)出版物那樣的有形磨損。這種復(fù)制品的第n代仍同原件一樣精確，不管閱讀多長(zhǎng)時(shí)間，讀多少遍，都將沒(méi)有絲毫損害而始終保持原貌，從而實(shí)現(xiàn)了“零”成本復(fù)制。1995年美國(guó)的白皮書明確寫道：“公眾通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)獲得作品復(fù)制本，作品就如同有形復(fù)制本在商店出售一樣被出版了。法律確認(rèn)它為出版，只不過(guò)是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)而已。”

3.無(wú)紙化貿(mào)易。傳統(tǒng)的版權(quán)交易存在實(shí)體貨物的交換，需強(qiáng)大的物流配送體系作后盾。數(shù)字版權(quán)交易的內(nèi)容已不是一個(gè)物理實(shí)體，而是由著作權(quán)、專利權(quán)等多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成的知識(shí)實(shí)體，其存在狀態(tài)是無(wú)形的，它是一種場(chǎng)的存在，沒(méi)有固定的形態(tài)，使得國(guó)際版權(quán)貿(mào)易從單一的紙質(zhì)貿(mào)易形式轉(zhuǎn)向無(wú)紙化貿(mào)易。在整個(gè)交易過(guò)程中，只有信息流而沒(méi)有物流，因而大大地節(jié)約了傳統(tǒng)意義上的出版成本。網(wǎng)絡(luò)出版從根本上解決了庫(kù)存問(wèn)題，積壓和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用也不復(fù)存在，節(jié)約了傳播成本。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易從根本上突破了網(wǎng)絡(luò)交易的物流“瓶頸”，節(jié)約了社會(huì)資源；同時(shí)，不需紙張印刷，使出版產(chǎn)業(yè)更加綠色和環(huán)保。

4.著作權(quán)的權(quán)益最大化?！蹲詈笠桓静荨返淖髡哏姾槠孢@樣分析作者權(quán)益：“就作者創(chuàng)作書籍作品來(lái)說(shuō)，大體有兩個(gè)方面的目標(biāo)，其一是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是自身的利益；其二是社會(huì)意義，能有更多的人來(lái)看我的作品，形成更廣泛的社會(huì)影響力，發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值”。二者的主要分歧在于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上。數(shù)字圖書的經(jīng)營(yíng)者有兩類，一類是惡意的盜版?zhèn)鞑フ?，絲毫不考慮著作權(quán)人的權(quán)益，對(duì)此只能以法律武器加以解決；另一類是合法的經(jīng)營(yíng)者，他們也可能因?yàn)殡y以找到著作權(quán)人而在沒(méi)有支付版權(quán)費(fèi)的情況下采用了作品。授權(quán)要約方式表面上看起來(lái)使著作權(quán)人放棄了對(duì)版權(quán)的控制權(quán)。但實(shí)際上著作權(quán)人往往把版權(quán)維護(hù)委托給一家專業(yè)的版權(quán)機(jī)構(gòu)，它使著作權(quán)人可以更容易維護(hù)自己的權(quán)益。過(guò)去，很多著作權(quán)人的作品被盜用，但由于單個(gè)著作權(quán)人往往是弱者，他們很難有能力去維護(hù)自己的權(quán)益，結(jié)果不得不放任侵權(quán)行為。而有一家專業(yè)的版權(quán)機(jī)構(gòu)來(lái)做權(quán)益代理時(shí)，情況就發(fā)生了改變，大量的弱者聚合成了強(qiáng)者。因此對(duì)權(quán)益維護(hù)非常有益。除此之外，由于專業(yè)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)擁有大量的出版信息，可以促進(jìn)作品的推廣及充當(dāng)著作權(quán)人與版權(quán)使用者之間橋梁的作用，這對(duì)于大多數(shù)著作權(quán)人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化的有效途徑。低版權(quán)門檻實(shí)現(xiàn)作品社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)，也使作者獲得更加高額的名利回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)著作權(quán)的權(quán)益最大化。

三、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易的收益前景

在數(shù)字出版發(fā)展最早的美國(guó)，目前有79％的出版社擁有自己的網(wǎng)站。到2006年底，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入逼近200億元。2006年3月31日，在廣東音像城訂貨會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán)交易首次成為本次訂貨會(huì)的內(nèi)容。2008年4月28日，位于北京CBD核心區(qū)域內(nèi)的國(guó)內(nèi)首家版權(quán)領(lǐng)域綜合交易和服務(wù)大廳正式被授予“北京版權(quán)貿(mào)易基地”稱號(hào)，這標(biāo)志著北京國(guó)際版權(quán)交易中心這艘國(guó)內(nèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”正式揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。北京國(guó)際版權(quán)交易中心除深入挖掘傳統(tǒng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)交易方式外，更側(cè)重服務(wù)于新興的非物質(zhì)版權(quán)行業(yè)的交易，如新興版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的計(jì)算機(jī)軟件，電子多媒體出版，動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、卡通形象授權(quán)，其他基于網(wǎng)絡(luò)傳播的新媒體、流媒體等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，預(yù)示著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步形成。“今后10年內(nèi)，全部出版物的50%將只以電子形式存在。如果這一天到來(lái)，那么，整個(gè)出版業(yè)將會(huì)像過(guò)去10年一樣面臨更大的變化?！边@是萬(wàn)事達(dá)計(jì)算機(jī)服務(wù)公司副總裁約翰? 韋克爾對(duì)未來(lái)出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)測(cè)。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授丹尼爾?拉夫指出，對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，它面臨的風(fēng)險(xiǎn)是圖書行業(yè)過(guò)去150年賴以生存的經(jīng)濟(jì)理念可能將不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變出版的交換方式，從而完成版權(quán)貿(mào)易發(fā)展史上一次徹底的革命，必將推動(dòng)出版生產(chǎn)力的發(fā)展，成為出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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