[摘 要] 性感廣告是現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中常用的方式，性感廣告在涵義上跟感情和感覺(jué)有關(guān)，在表達(dá)方式上可以直白畫(huà)面、語(yǔ)言暗示和情節(jié)性感來(lái)表現(xiàn)，在創(chuàng)作上要注意性感與產(chǎn)品性質(zhì)、文化背景、美感等的相互聯(lián)系，性感廣告才可以在注意力和銷(xiāo)售目的之間得到平衡，成為行之有效的一種廣告形式。

[關(guān)鍵詞] 性感廣告 創(chuàng)意

當(dāng)我們?cè)趃oogle中輸入關(guān)鍵詞“性感廣告”的時(shí)候，會(huì)在0.22秒時(shí)間里彈跳出近73萬(wàn)條信息，這些信息的主題涉及到了衣食住行用的方方面面。精致的圖片、唯美的造型、巧妙的光影，在傳遞商品信息的同時(shí)，給了人們美好的聯(lián)想和感受。但是，性感廣告作為一種創(chuàng)意訴求手段，是為了“促進(jìn)銷(xiāo)售”“樹(shù)立形象”，還是“吸引眼球”“玩弄文字”？在表現(xiàn)形式和廣告效果之間如何取舍，已經(jīng)引起人們更多的爭(zhēng)議和關(guān)注。筆者認(rèn)為要有效利用性感廣告，必須分三步走。

一、第一步，什么是性感廣告

從現(xiàn)代心理學(xué)的角度講，“性感”可以從兩方面來(lái)理解：一是跟人類(lèi)情感有關(guān)。人的情感過(guò)程包括情緒和情感，其中情緒是與生理的需要滿足與否相聯(lián)系的心理活動(dòng)，人類(lèi)最基本的或最原始的情緒是快樂(lè)、憤怒、恐懼和悲哀4種。情感是與社會(huì)的需要滿足與否相聯(lián)系的心理活動(dòng)。人從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。性感也是人類(lèi)一種美好的情感，也是人類(lèi)最基本最強(qiáng)烈的情感之一。二是性感跟“感覺(jué)”有關(guān)，人的感覺(jué)包括熱覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)等，雖然沒(méi)有性覺(jué)，但是它不知不覺(jué)地潛伏在人們感覺(jué)之中。比如女人的性感有很多種：野性的、稚氣的、艷影紅唇、抑或清淡如茶，都能傳達(dá)性感。所以，性感很難說(shuō)得清楚，它又是一種感覺(jué)和感受。

性感廣告就是通常采用與性有關(guān)的畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)表示，以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景、幽默的情節(jié)暗示等為內(nèi)容，以表現(xiàn)性特征、性心理為手段，進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳的廣告創(chuàng)意方法。性感廣告的目的就是要通過(guò)性感的表達(dá)，讓受眾的情緒快活起來(lái)，引導(dǎo)受眾的情感，最終達(dá)成受眾對(duì)宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同。

性感廣告為什么吸引人？孔子曰：“食色，性也”，性愛(ài)為人的天性，是人類(lèi)正常的生理本能。但是性文化作為一種比較特殊的文化，在其傳播渠道上，存在比較尷尬的方式。家庭性教育觀念淡泊開(kāi)展緩慢，而學(xué)校和社會(huì)一般都采取科普或說(shuō)教的方式進(jìn)行，不利于接受。廣告文化作為一種大眾文化，具有社會(huì)大眾性、日常生活性、娛樂(lè)消遣性、強(qiáng)烈滲透性等特征。性文化以性感廣告的形式，出現(xiàn)在大眾媒體中，勢(shì)必會(huì)引起人們的認(rèn)知失諧，打破了人們對(duì)性文化傳播的習(xí)慣性思維，從而引起人們的注意，而性感廣告的表現(xiàn)方式本身蘊(yùn)涵著現(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突。性感廣告就是充分利用受眾的潛意識(shí)，激發(fā)人的性本能，從而引起人們的注意。

二、第二步，性感廣告如何表現(xiàn)

性感廣告主要是通過(guò)畫(huà)面、語(yǔ)言和情節(jié)等表現(xiàn)性感的信息。

1．直白畫(huà)面

這是最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，也是最直觀的。通過(guò)展示人體，如嫵媚的眼睛、鮮紅的嘴唇、豐滿的胸部、纖細(xì)的腰身等來(lái)傳達(dá)和表現(xiàn)產(chǎn)品信息的廣告?？梢允桥缘年幦嶂溃部梢允悄行缘年?yáng)剛之氣。不管是平面廣告還是影視廣告，這類(lèi)以畫(huà)面直接表現(xiàn)性感的廣告隨處可見(jiàn)，相對(duì)來(lái)講，比較容易操作。

2.語(yǔ)言暗示

人類(lèi)的語(yǔ)言是復(fù)雜的，同一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)不同的人在不同的背景下就會(huì)有不同的含義。性感廣告的語(yǔ)言往往以暗示的方式出現(xiàn)，一語(yǔ)雙關(guān)。美乳豐乳的廣告語(yǔ)從“沒(méi)什么大不了”到“做女人挺好”，這是跟產(chǎn)品性質(zhì)結(jié)合得比較好，而且意境也比較優(yōu)雅含蓄，讓人心領(lǐng)神會(huì)的同時(shí)也能莞爾一笑。但是如果沒(méi)有掌握好度，就顯得惡俗。如后來(lái)有人效顰，某壯陽(yáng)藥的廣告說(shuō)“做男人挺好”。更有甚者，如網(wǎng)站廣告“上我一次，終身難忘”，就顯得粗俗，跟產(chǎn)品信息產(chǎn)生了偏離。所以，語(yǔ)言的應(yīng)用應(yīng)該文明、高雅，注意正確的語(yǔ)義，有助于受眾對(duì)產(chǎn)品信息的加工，產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。

3.性感情節(jié)

通過(guò)一些故事情節(jié)，貫穿了性感的動(dòng)作或性感的語(yǔ)言，或暗含了性感的內(nèi)容，來(lái)表現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品。一般主要以電視廣告為主，而且普遍會(huì)含有幽默的成分。如伊卡路洗發(fā)水的廣告；在一所貴族式的女子學(xué)校，女生們?cè)谠杼勉逶∠窗l(fā)，發(fā)出歡快的笑聲，擺動(dòng)著美麗的長(zhǎng)發(fā)，伴隨著富有節(jié)奏的聲音“好爽呀”，讓人聯(lián)想菲菲，吸引了人們的注意。最后通過(guò)一個(gè)老婦人的話 “豈有此理，居然用我的伊卡璐”來(lái)抖開(kāi)了包袱，讓人會(huì)意一笑。

三、第三步，性感廣告的注意點(diǎn)

性感具有致命的弱點(diǎn)，就是性感是一種感覺(jué)，沒(méi)有明確方向，消費(fèi)者具有自主的意識(shí)，是不是都能聯(lián)系到產(chǎn)品信息？是吸引注意還是分散注意力？Richmond 和Hartman (1982)做過(guò)研究，“性訴求”只有在與所訴求的產(chǎn)品種類(lèi)和所使用的廣告執(zhí)行有合理的關(guān)系時(shí)，才能提高品牌的回想率，不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)多的“性訴求”廣告的使用會(huì)帶來(lái)一系列的負(fù)面影響。所以，性感廣告是把雙刃劍，運(yùn)用是否得當(dāng)，直接關(guān)系到廣告的效果。如何利用性感進(jìn)行廣告訴求，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.性感要切合產(chǎn)品性質(zhì)

不是所有的產(chǎn)品都可以性感。身體的裸露可以達(dá)到性感的效果，但性感廣告的目的是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，所以一定要與產(chǎn)品的性質(zhì)內(nèi)容相聯(lián)系，否則很難保證消費(fèi)者把對(duì)廣告的好感轉(zhuǎn)移到商品上。1982年，美國(guó)著名廣告學(xué)專(zhuān)家大衛(wèi)·里斯曼與迪莫西·哈特曼在分析美國(guó)20年來(lái)性感在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用狀況后提出，按廣告產(chǎn)品與性感信息的關(guān)聯(lián)度可分為四類(lèi)：第一，功能性性感廣告：廣告產(chǎn)品與性感信息直接關(guān)聯(lián)，如內(nèi)衣、內(nèi)褲等。第二，想象性性感廣告：廣告產(chǎn)品與性感信息的聯(lián)系并不直接，而需要借助受眾的想象建立關(guān)聯(lián)，如香水。第三，象征性性感廣告：利用特定的文化符號(hào)作性別象征，如花象征女性，高山象征陽(yáng)剛之氣等。第四，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的性感廣告：即性感信息與產(chǎn)品特性沒(méi)有關(guān)聯(lián)。他們的研究表明，產(chǎn)品與性感信息關(guān)聯(lián)度越高，廣告效果越好。在其分類(lèi)中，前三類(lèi)廣告受眾對(duì)廣告的注意率、記憶率，同性感信息強(qiáng)度往往成正比，并且即使性感信息較直露，受眾也能保持較寬容的態(tài)度。而第四類(lèi)無(wú)關(guān)聯(lián)者，要利用性感，就要注意信息之間的關(guān)聯(lián)性，否則廣告受眾只注意到性感信息而忘記了廣告中的產(chǎn)品。如有某地有一則樓盤(pán)戶外廣告，標(biāo)題是“想艷遇嗎？”，似乎除了噱頭，跟產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)系。同時(shí)，性感要注意商品的類(lèi)別特征，并不是所有的產(chǎn)品都可以性感。我國(guó)《酒類(lèi)廣告管理辦法》就規(guī)定不能把“……性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示。”所以，酒類(lèi)產(chǎn)品就不可以太性感。同時(shí)，廣告主題所表現(xiàn)的產(chǎn)品信息要單一、簡(jiǎn)潔、真實(shí)、清晰。

2.性感要符合文化背景

廣告的性感表現(xiàn)因素一定要與人民生活、風(fēng)俗民情、時(shí)代文化等因素結(jié)合在一起，融入更多的生活情趣和文化內(nèi)涵，表現(xiàn)更多人性相通的內(nèi)容，否則就讓人難以理解和接受。比如西方文化注重人體形式美的塑造，并力圖通過(guò)人的形體美去顯現(xiàn)人的內(nèi)在美，我們中國(guó)卻非常注重人物神韻的傳達(dá)和人倫的鑒識(shí)，甚至可以在“離形得似”。象索尼“乳頭”篇廣告：在科技藍(lán)的背景里，一對(duì)少男少女搭著肩，男的一臉?lè)磁眩膭t虛脫無(wú)力的樣子，他們的乳頭在緊身衣里隱隱突出△□×○四個(gè)符號(hào)，這四個(gè)符號(hào)在游戲圈子里分別代表了“開(kāi)始、結(jié)束、清除、錄制”，廣告的寓意是游戲給你帶來(lái)的極度快感如性嘗試所帶來(lái)的高度興奮。就廣告本身而言，其跟產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群和時(shí)代文化結(jié)合的都比較好。評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程中，外國(guó)人驚嘆其創(chuàng)意，我們卻不得其解。而且對(duì)這廣告的理解青年人就比老年人更容易接受。因此，性感要注意民族大文化背景，同時(shí)也要注意亞文化特點(diǎn)，要結(jié)合目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)偏好、行為模式、信息導(dǎo)向等因素。

3.性感要體現(xiàn)美感

性感是人類(lèi)一種美好的情感，在廣告中要追求一種藝術(shù)美感，而不能將低級(jí)庸俗的性暴露相提并論，優(yōu)秀廣告上的裸體藝術(shù)不僅僅是人體直觀形象的簡(jiǎn)單復(fù)制，更主要的是表現(xiàn)對(duì)美好性愛(ài)的渴求，如黑格爾所說(shuō)“雕刻的裸體形象毫無(wú)例外的顯出較高的美感和較大的道德自由和純潔度?！睆V告也一樣。首先，在畫(huà)面上講求一種美感，在表現(xiàn)及處理方法上要含蓄，不能將女性僅作為一個(gè)引發(fā)注意力的單純手段。如夏奈爾（CHANEL）香水的廣告，由于與女性的天然關(guān)系，就一直采用性感女性的形象，但畫(huà)面顏色的對(duì)比，精心的排版，優(yōu)雅的模特，高貴的神韻，浪漫的氛圍，給人無(wú)限遐想和美的享受，使產(chǎn)品和性感要素之間相得益彰。

4.性感要適度

性感廣告在創(chuàng)作中還要注意“度”的問(wèn)題，廣告可以性感，但不能“色情”。性感廣告應(yīng)堅(jiān)持健康的原則，在追求視覺(jué)沖擊力時(shí)，表現(xiàn)應(yīng)含蓄，不可過(guò)于直露。如一則黑色護(hù)墊的網(wǎng)上廣告，使用的俊男脫衣秀，結(jié)果不僅招致被禁，還引來(lái)紛紛指責(zé)。創(chuàng)作者要用法律的尺和道德的尺來(lái)作為廣告創(chuàng)作的指導(dǎo)，必須嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律和道德規(guī)范。真正讓性感廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容是健康的，能帶來(lái)精神愉悅的，對(duì)受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。

參考文獻(xiàn)：

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