[摘 要] 廣告的修辭資源在分配中是不平等的，有的廣告主占有的多，有的占有的少。廣告主只要好好地利用所占有的修辭資源進(jìn)行廣告活動(dòng)，就會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。廣告主、廣告公司、媒體是企業(yè)做廣告時(shí)可資利用的重要的修辭資源。

[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭資源 廣告主 廣告公司 媒體

廣告是一種營銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，影響消費(fèi)者的購買決定，也是一種大眾傳播，它用大眾傳媒將勸服性信息發(fā)布出來。不管從哪方面看，廣告都是一種修辭活動(dòng)，它用話語形式和觀眾進(jìn)行交流，相互之間產(chǎn)生影響，使雙方都得到滿足，廣告主傳播產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象的有關(guān)信息，消費(fèi)者獲得購買商品的相關(guān)資訊以便做出購買選擇。這樣看來，廣告要有影響力，也必須要能夠很好地利用修辭手段，合理地利用自己所具有的修辭資源。

所謂修辭資源，指語言知識(shí)、能力、技巧等，也包括修辭主體出于個(gè)人的特殊經(jīng)歷、身份、背景等而未曾開口（或動(dòng)筆）先已經(jīng)“自然而然”地?fù)碛械奶囟ㄐ揶o權(quán)威，還包括那些通過某種手段(如聘用工于辭令的謀士、撰稿人、廣告設(shè)計(jì)師、公共關(guān)系顧問等)可以被轉(zhuǎn)化為修辭能力的非修辭資源（如財(cái)經(jīng)資源）。 修辭資源的分配是不平等的，有的人比其他人擁有更多的修辭資源，對(duì)機(jī)構(gòu)來說也是如此。

正如人類擁有的其他修辭資源一樣，廣告的修辭資源在分配中也是不平等的，有的廣告主占有的多，有的占有的少。不管怎樣，只要好好地利用所占有的修辭資源進(jìn)行廣告活動(dòng)，就會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

廣告能加以利用的重要的修辭資源主要有廣告主、廣告公司和廣告媒體。廣告主，是那些對(duì)自身及其產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳的企業(yè)，廣告公司對(duì)客戶的廣告與促銷材料進(jìn)行策劃、創(chuàng)作和工作準(zhǔn)備，廣告媒介則出售(電臺(tái)和電視)時(shí)間和(印刷和數(shù)字媒介)版面，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。顯然，這三部分各自所具有的一些特點(diǎn)是理所當(dāng)然的最重要的廣告修辭資源。

一、廣告主

廣告主是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)，包括制造商、零售商以及一些服務(wù)商等，而這些東西看起來是具體的，在消費(fèi)者看來又是非常抽象的。到底是誰在做廣告呢，消費(fèi)者的看法可能與專家的看法不一樣。他們是從廣告本身來看的，即他們?nèi)绻麑?duì)某一個(gè)廣告感興趣的話，他們就會(huì)自然而然知道是誰在做廣告。消費(fèi)者的看法對(duì)廣告來說是很重要的，因?yàn)?，作為像演講一樣的廣告，就是要影響它的目標(biāo)觀眾即消費(fèi)者。那么，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為誰是廣告主呢？他們?cè)诳匆粍t廣告的時(shí)候，首先會(huì)了解的是關(guān)于什么產(chǎn)品的廣告，他們會(huì)說，這是一款電腦在做廣告，在他們心中，做廣告的就是這樣一種款式的家用電腦。然后他們會(huì)知道電腦的品牌，這是聯(lián)想電腦，因此，他們會(huì)認(rèn)為這是聯(lián)想電腦在做這個(gè)廣告，再以后，如果消費(fèi)這有一些關(guān)于聯(lián)想電腦的知識(shí)的話，他們會(huì)進(jìn)一步知道這是聯(lián)想集團(tuán)做的廣告，在這個(gè)意義上，消費(fèi)者的看法和專業(yè)人士的看法才是重合的。因此，按照消費(fèi)者給我們的話題限定的視野，在這里討論的廣告主就是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，它們的性質(zhì)和特點(diǎn)，它們?cè)谙M(fèi)者心中的地位，可以說是最重要的廣告修辭資源，也當(dāng)然是廣告公司在為廣告主制作廣告時(shí)首先必須考慮的對(duì)象。

1.產(chǎn)品。廣告制作者和廣告理論家都認(rèn)為，成功的廣告都是關(guān)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廣告，如果產(chǎn)品不夠好，廣告再好也無濟(jì)于事。的確有理由可以說，廣告促銷或鼓勵(lì)的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一種產(chǎn)品的廣告做得越多，制造商保持產(chǎn)品高質(zhì)量的動(dòng)力就越大，因?yàn)橛辛藦V告，消費(fèi)者就有了識(shí)別該產(chǎn)品的辦法，就會(huì)停止購買不滿意的產(chǎn)品。有證據(jù)表明，就反復(fù)購買的產(chǎn)品而言，廣告效果最好的時(shí)候可以促使消費(fèi)者作首次購買，而重復(fù)購買則有賴于消費(fèi)者的滿意度。

產(chǎn)品具有哪些特征可供廣告利用以說服觀眾，影響他們的購買決定呢？首先要弄明白產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品概念就是消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品所具備的能滿足功能性、社會(huì)性、心理性和其他欲望和需求的或?qū)嵱没蛳笳鞯囊唤M價(jià)值。企業(yè)開展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)商品交換(銷售)。這些活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)交換必不可少的，按其職能可分為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播四類（4P），4P的不同組合不僅會(huì)影響到廣告的類型，也會(huì)影響到廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式。此外，產(chǎn)品還有生命周期。正像人類要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個(gè)生命階段一樣，產(chǎn)品也會(huì)有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的不同階段對(duì)于廣告主而言，具有的修辭意義是不同的，也就需要采用不同的廣告形式。

2.品牌。品牌形象論、USP理論、定位論以及當(dāng)前極為流行的整合營銷傳播理論和企業(yè)形象識(shí)別理論都談到了品牌，都非常重視對(duì)品牌的培育。沒有品牌，消費(fèi)者就無法區(qū)分這種產(chǎn)品和那種產(chǎn)品，廣告主則無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。品牌在形象、含意及聯(lián)想上必須要有獨(dú)特之處，這有賴于生產(chǎn)廠家是否能明確地表示自己產(chǎn)品的差異，是否能有力地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。每一種品牌都有自己的品牌資產(chǎn)，即買主、經(jīng)銷商、批發(fā)商，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間形成的對(duì)某一品牌的全部感受和看法。簡(jiǎn)而言之，品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價(jià)值。品牌價(jià)值和廣告之間的關(guān)系非常密切，品牌價(jià)值是通過長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)建立起來的，而這個(gè)由廣告宣傳建立起來的具有較高價(jià)值的品牌，反過來又會(huì)對(duì)廣告的效果起到積極的作用。因此，品牌是廣告主可資利用的非常重要的修辭資源。

3.廣告主自身的其他修辭資源。除了產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)最重要的修辭資源外，企業(yè)作為廣告主，還有一些其他方面的修辭資源，它包括的范圍很廣，凡是能幫助說服消費(fèi)者的或者能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的有利影響的話語資源，都是廣告可資利用的修辭資源。這些因素可能包括企業(yè)形象，產(chǎn)品的分銷渠道的暢通以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)和售后服務(wù)，這些工作如果做得好的話，他們都能給企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌帶來好的口碑，也就能增加廣告的可信度?？傊?，企業(yè)活動(dòng)的一切環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)觀眾心理產(chǎn)生影響，對(duì)會(huì)在觀眾心中形成好的或壞的印象，從而影響企業(yè)宣傳活動(dòng)的有效性和可信性。

二、廣告公司

廣告公司為客戶即廣告主制作廣告，它是廣告主聘請(qǐng)的擅長(zhǎng)言辭的修辭專家。因此是廣告主除自身之外的最重要的修辭資源之一，是修辭主體通過聘用工于辭令的謀士、撰稿人、廣告設(shè)計(jì)師、公共關(guān)系顧問等可以被轉(zhuǎn)化為修辭能力的修辭資源。

廣告公司策劃的成功案例比比皆是。李?yuàn)W·貝納的萬寶路廣告，把萬寶路由原來的女性品牌發(fā)展為男性香煙品牌，并塑造了一個(gè)后來成為偶像的人物形象——萬寶路漢子。奧格威為勞斯萊斯轎車做的“在這輛每小時(shí)時(shí)速達(dá)60英里的新型勞斯萊斯車中，最大的噪音來自一塊電子表” 廣告成為廣告史上的經(jīng)典。伯恩巴赫為奧爾巴赫商場(chǎng)做的“廉價(jià)的以舊換新”、“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”等廣告，使該百貨公司獲得了極大的成功。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司和中興百貨合作，為中百的發(fā)展發(fā)揮了很大作用。這樣的例子實(shí)在是太多了，翻開任何一個(gè)成功的企業(yè)或品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展史，我們都會(huì)看到廣告公司的作用。

正因?yàn)閺V告公司是廣告的專業(yè)修辭者，很多著名廣告主都非常重視和廣告公司的合作。新奇士和FCB的合作近100年，聯(lián)合利華和智威湯森、艾克森和麥肯·埃里克森、漢默爾紙業(yè)和BBDO國際的合作都超過80年，美國電話電報(bào)公司和艾爾合作了70年，西格拉姆和BBD合作了32年。當(dāng)前中國企業(yè)正進(jìn)入自主品牌的創(chuàng)立時(shí)期，應(yīng)該特別重視和廣告公司的合作。

三、媒體

媒體也是廣告可資利用的很重要的修辭資源。媒體有很多種類，而且還在不斷地增加擴(kuò)大。各種媒介對(duì)觀眾來說有不同的可信度，有達(dá)到某特定人群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，媒介提供的版面有不同的影響力。廣告主可以委托廣告公司根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇合適的媒體及媒體組合，從而取得最佳的修辭效果。

1.媒體的信譽(yù)。媒介經(jīng)營以高質(zhì)量的信息吸引受眾，形成自己的傳播網(wǎng)絡(luò)，再利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷提高媒介的權(quán)威性和社會(huì)影響力，吸引廣告主投放廣告從而盈利，再把廣告所得投入到再生產(chǎn)中去，為采集、傳播更高質(zhì)量的信息創(chuàng)造條件，不斷提高自己的信譽(yù)，也就不斷地得到廣告。因此，不同的媒介對(duì)于廣大受眾而言，有不同的信譽(yù)度；同一媒介的不同版面（報(bào)紙的頭版、二版，電視頻道的各個(gè)時(shí)段，網(wǎng)站的首頁和頻道）其信譽(yù)度也不一樣。廣告主在決定投放廣告的時(shí)候，為了獲取最好的勸服效果，應(yīng)該對(duì)媒體的信譽(yù)度有所了解，因?yàn)槊浇槭菑V告的載體，媒介自身的修辭力會(huì)直接影響到廣告的效果。

2.受眾對(duì)媒體的使用。人們有使用媒體的不同習(xí)慣。特別是進(jìn)入新媒體時(shí)代，受眾使用媒體的個(gè)性更是得到了極大程度的彰顯。就受眾群體而言，我們可以根據(jù)各種統(tǒng)計(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，如按照年齡、文化程度、收入水平、生活方式、情感類型、價(jià)值觀念等標(biāo)準(zhǔn)，大眾就被分成了一些較小的受眾群體。就媒體而言，有傳統(tǒng)的四大媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體，手機(jī)媒體和其他一些新興媒體。將受眾與媒體聯(lián)結(jié)起來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)媒體的使用是千差萬別的。廣告的投放要借助媒體這個(gè)載體，了解受眾或特定消費(fèi)者對(duì)媒體的使用習(xí)慣就非常重要。

媒體是消費(fèi)者聚集的地方，也是廣告發(fā)表“演講”的地方。面對(duì)一個(gè)很大的人群發(fā)表演說，其中只有極少數(shù)人對(duì)演講的內(nèi)容感興趣，與面對(duì)一個(gè)比較小的群體發(fā)表演說，其中積大多數(shù)人都對(duì)演說的內(nèi)容感興趣的效果是不一樣的。

總之，廣告主、廣告公司、媒體是企業(yè)做廣告的時(shí)可資利用的重要的修辭資源。如果在一次廣告活動(dòng)中，將三者按照最優(yōu)模式組合，企業(yè)的廣告就算得上是適當(dāng)?shù)娜?，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，面對(duì)適當(dāng)?shù)娜巳?，進(jìn)行了一次非常成功的演講與交流。

參考文獻(xiàn):

劉亞猛:追求象征的力量[M].北京：三聯(lián)書店，2004年11月，第3頁