[摘 要] 采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法和歸納比較分析法對NBA俱樂部的經(jīng)營策略與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析研究，以期對我國CBA的發(fā)展起到借鑒作用。

[關(guān)鍵詞] NBA俱樂部 經(jīng)營戰(zhàn)略 思考

一、前言

代表世界最高水平的NBA大聯(lián)盟經(jīng)過近半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展完善，已由最初的單純體育賽事發(fā)展成為NBA產(chǎn)業(yè)，它的影響可以說是遍及世界。芝加哥公牛俱樂部也經(jīng)過近40年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界品牌500強(qiáng)中排名第90位的世界一知名品牌(來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì))。以下通過對NBA及公牛隊(duì)的分析研究可以看到：他們的成功是與其完善的組織機(jī)制、多樣化的經(jīng)營方式和營銷策略，以及產(chǎn)業(yè)化、市場化的運(yùn)營之路是分不開的。在NBA俱樂部成功示范作用的感召下，中國的CBA應(yīng)如何發(fā)展？是一個(gè)值得深思的問題。

二、NBA俱樂部的經(jīng)營戰(zhàn)略

1.全球化的市場戰(zhàn)略

NBA職業(yè)籃球聯(lián)盟在開發(fā)本國市場的基礎(chǔ)上積極探索拓寬國際市場，走一條立足美國、走向世界的道路。NBA已經(jīng)提出“思考全球化”的口號。所謂思考全球化是指堅(jiān)持原有的形象，希望創(chuàng)造全球一致化的品牌。

(1)全方位媒體傳播的國際化

NBA為世界各地的電視、報(bào)紙、雜志及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢服務(wù)。在1997年～1998年賽季，與全世界109家電視臺有合作關(guān)系，總共發(fā)出2300多張采訪證，給來自世界各地53個(gè)國家的傳媒采訪比賽。在全世界195個(gè)國家，以41種不同的語言轉(zhuǎn)播這一賽季賽事，超過6億戶家庭收看比賽，公牛隊(duì)的比賽更是各國媒體的首選。在1997年NBA總決賽期間，每場比賽都有180個(gè)國家的超過6．5億電視觀眾通過電視直播觀看公牛隊(duì)的總決賽。同時(shí)，NBA還建立了官方網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行各種各樣的宣傳活動(dòng)，在NBA官方網(wǎng)站上，有及時(shí)的賽事報(bào)道和政策信息，有很多球員和球隊(duì)的資料信息，還有精彩比賽畫面和球星生活寫真等。

(2)合作伙伴的全球化

NBA與其市場合作伙伴通力合作，務(wù)求將籃球運(yùn)動(dòng)帶給世界各地球迷的同時(shí)，為商業(yè)伙伴提供強(qiáng)大的合作機(jī)會。NBA目前擁有7個(gè)全球性的市場合作伙伴(阿迪達(dá)斯、安休舍一布什公司、可口可樂公司、家得樂、樂高玩具、耐克及銳步)。其中，公牛隊(duì)的喬丹和耐克的合作堪稱球星效應(yīng)的經(jīng)典，到1990年時(shí)，耐克公司的喬丹品牌系列產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝就平均每年為公司進(jìn)賬兩億美元。NBA讓其國際市場合作伙伴在享受與全球最受歡迎的運(yùn)動(dòng)結(jié)盟之余，高度提升自已品牌的知名度。除了全球性的合作伙伴，NBA在一些國家有不同的伙伴，如中國的紅牛、sohu，西班牙、英國及愛爾蘭MBNA，日本的JOMO等。

(3)全球化的商品授權(quán)

NBA在世界各地開辟了分公司并為全球超過100個(gè)國家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品。約20％的NBA商品銷量是來自美國境外。NBA國際商品授權(quán)的任瞄瞧要與各階層的顧客接觸，進(jìn)一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品與電話卡等，其中球員卡在全球100多個(gè)國家銷售。2003－2004年，NBA運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、玩具、電子游戲和其他產(chǎn)品，在紐約第五街的“NBA專門店’’和NBA.com的購物網(wǎng)站總銷售額上升了20％。其中，公牛隊(duì)的授權(quán)商品以及帶有喬丹形象的NBA商品更是球迷的搶手貨，喬丹時(shí)代的公牛及其相關(guān)商品銷售一直排在聯(lián)盟首位。

(4)球員來源國際化

NBA不拘一格接收人才，為了使天下人才為我所用，球隊(duì)滿世界考察，一旦發(fā)現(xiàn)人才就緊抓不放，每年一度的選秀活動(dòng)，更是網(wǎng)羅了全世界的籃球精英聚集NBA。到2003年～2004年賽季，有73名分別來自34個(gè)不同國家及地區(qū)的國際球員在NBA比賽。這些國際球員使得NBA在其本土的影響是可想而知的。NBA舉行許多的活動(dòng)包括親善之旅、“籃球無疆界”活動(dòng)、世界各地的巡回表演等，借此培養(yǎng)全球的人們對此運(yùn)動(dòng)的興趣，擴(kuò)大NBA在全球的影響，在這些活動(dòng)中國際球員起著不可替代的作用。曾在公牛隊(duì)輝煌時(shí)期效力的全能“第六人”庫克奇就是來自克羅地亞。

2.以球迷消費(fèi)為核心提供優(yōu)質(zhì)的競賽產(chǎn)品

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)的生命，因而它是企業(yè)提高競爭能力的核心問題。NBA不論是從其競賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是對競賽產(chǎn)品的包裝，都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。NBA比賽集技術(shù)性、觀賞性、娛樂性于一體，精彩流暢的比賽過程、富有懸念的比賽結(jié)果及比賽間隙拉拉隊(duì)和吉祥物精彩表演伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光，使觀眾得到一種全身心的享受。對每場比賽的各項(xiàng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，使其成為比賽看點(diǎn)，從而充分調(diào)動(dòng)了球迷參與的積極性，增強(qiáng)了比賽的感染力。公牛隊(duì)的聯(lián)合中心球館建設(shè)體現(xiàn)了“以人為本”、服務(wù)至上的理念。例如，配置了電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播、慢動(dòng)作的重播與球員最新的攻守資料，豪華包廂與個(gè)人座位提供了球迷“頭等艙”的服務(wù)，包廂提供宴會式的服務(wù)、多種食物、專屬服務(wù)生、椅背后附有放置飲料的容器。NBA競賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)都是以消費(fèi)者需求為中心的，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。

3.以競賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略

NBA作為職業(yè)籃球俱樂部，是以競賽產(chǎn)品為核心的經(jīng)營體系，只有保證高質(zhì)量、高水平競賽的稀缺性，才能吸引更多的消費(fèi)者，從而更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，占領(lǐng)更多的市場。因此，球隊(duì)從各方面極力提高比賽的技術(shù)性、觀賞性、娛樂性和比賽結(jié)果的不確定性，從而增強(qiáng)比賽的感染力，來吸引球迷，滿足球迷的需求，提高上座率。同時(shí)，又圍繞競賽產(chǎn)品開發(fā)各式各樣的相關(guān)產(chǎn)品，在滿足球迷需求的同時(shí)又?jǐn)U大了收入來源，在俱樂部中這一部分授權(quán)產(chǎn)品的收入已經(jīng)占了相當(dāng)大的份額。在延伸產(chǎn)品方面，NBA職籃聯(lián)盟以商標(biāo)授權(quán)的方式充分利用NBA商標(biāo)及旗下球隊(duì)的商標(biāo)，授權(quán)各式各樣的商品制造，包括球隊(duì)標(biāo)志的授權(quán)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服裝、紀(jì)念品、球員卡、文具、書籍雜志、錄像帶、電子游戲、玩具、飾品等，從中賺取授權(quán)利潤。目前，世界各地的體育用品商店幾乎都可以看到NBA的相關(guān)商品。公牛隊(duì)?wèi){借著名球星喬丹的影響，在各式各樣的授權(quán)延伸商品上取得了巨大的收益。到公牛隊(duì)問鼎1990年～1991年賽季NBA總決賽冠軍時(shí)，喬丹和公牛隊(duì)更是市場的寵兒，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額在NBA各球隊(duì)對聯(lián)盟總銷售額(15．6億美元)的貢獻(xiàn)度中處于首位。

4.以電視媒體為主的多渠道宣傳戰(zhàn)略

NBA十分注重維護(hù)和宣傳自己的形象，將電視和贊助商作為將自己推向世界的主要手段，NBA通過電視將精彩的比賽以及廣告?zhèn)魉偷绞澜绺鞯?。除了電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的直播和轉(zhuǎn)播外，報(bào)紙雜志也是NBA著意占領(lǐng)的陣地，NBA還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)部，在NBA．c0M的主頁上設(shè)有郵箱，及時(shí)獲取雙向交流的機(jī)會，增強(qiáng)了自己的媒體實(shí)力，使國際互聯(lián)網(wǎng)成為其向世界展示其魅力的舞臺。同時(shí)，球星和世界各地優(yōu)秀選手的加盟使NBA的形象得到了成功的維護(hù)與宣傳。

5.公共關(guān)系策略

NBA的成功，在很大程度上依賴于通過各種媒體的功能所建立起的公共關(guān)系。一方面，NBA每天為世界各地的報(bào)紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢并提供采訪；另一方面，NBA充分利用各種媒體為其大力宣傳。

NBA及俱樂部全面靈活地運(yùn)用公關(guān)策略和手段積極提高球員的知名度，從而間接提高職業(yè)籃球聯(lián)盟的形象，還充分運(yùn)用一切公關(guān)手段，與世界級的公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?！帮w人”喬丹形象的塑造以及與贊助商的緊密合作極大地提高了公牛隊(duì)和NBA聯(lián)盟的形象。

6.持久的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略

現(xiàn)代營銷理念注重建立長期的顧客關(guān)系，使得企業(yè)在激烈競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地，因此企業(yè)需要高度重視售后服務(wù)，建立公共關(guān)系，真情回報(bào)社會。NBA經(jīng)常開展各種公益活動(dòng)：專為美國問題少年而設(shè)的NBA“留在校園”活動(dòng)；大力支持普及文化、防止虐待兒童、反對酗酒、援助饑民等活動(dòng)；在南非設(shè)立輔導(dǎo)所及幼兒診所；每年3月舉辦“讀書月”活動(dòng)。喬丹不僅有飛翔的球技，良好的體育精神形成的人格魅力，而且場外更是個(gè)好丈夫、好父親，熱心于公益事業(yè)，成為了千萬人的楷模，特別是青少年學(xué)習(xí)的榜樣，從而產(chǎn)生了積極的社會影響。這一系列資金和情感的投入，加強(qiáng)了NBA與社會的聯(lián)系，使NBA贏得了廣泛的社會認(rèn)可和支持，從而得以根深葉茂、蓬勃發(fā)展。

三、NBA俱樂部的品牌戰(zhàn)略

1.球隊(duì)品牌和明星品牌的結(jié)合

提到公牛隊(duì)就會想到喬丹，提到喬丹就會想到公牛隊(duì)。這是球星和球隊(duì)完美結(jié)合的俱樂部。要想吸引球迷來觀看NBA的比賽，打造球隊(duì)品牌至關(guān)重要。公牛隊(duì)在獲得喬丹以后，俱樂部不僅加強(qiáng)其競技水平的訓(xùn)練，而且還極力提高其全面素質(zhì)，把其高超的球技、不屈不撓永遠(yuǎn)爭勝及面對目標(biāo)勇往直前的精神和良好的人格魅力與狂野的公牛精神緊密聯(lián)系起來，在塑造“超級巨星”的同時(shí)提升了俱樂部的品牌聲譽(yù)和價(jià)值?！帮w人”喬丹早已把身披公牛隊(duì)23號球衣、輕靈而又霸氣十足的身影定格在每一個(gè)球迷的腦海里。

2.品牌的全球化拓展

為了讓NBA成為一個(gè)國際性、全球性的品牌，NBA持續(xù)引進(jìn)各個(gè)國家的最優(yōu)秀球員，這是NBA聯(lián)盟走向國際市場最重要的一步。例如，公牛隊(duì)引進(jìn)克羅地亞的庫克奇就起到了擴(kuò)展俱樂部品牌影響力的作用。NBA利用世界各地的公關(guān)活動(dòng)造勢，推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的影響力以及進(jìn)一步深化NBA國際性品牌的形象，使其影響力擴(kuò)散到了全世界的角角落落。

四、NBA俱樂部對我國CBA的發(fā)展思考

1.制約我國CBA發(fā)展的“軟肋”

我國的CBA及其俱樂部已有10余年的春秋，但發(fā)展還很不完善。制約其發(fā)展的“軟肋”主要表現(xiàn)在：產(chǎn)權(quán)不清晰，俱樂部沒有真正成為聯(lián)賽市場運(yùn)作的主體；相關(guān)體育法規(guī)還不健全，約束機(jī)制沒有真正建立；CBA的發(fā)展沒有完全走上產(chǎn)業(yè)化、市場化之路，市場機(jī)制不健全；資金來源單一，制約了俱樂部的拓展；缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才，支撐俱樂部發(fā)展的高水平球員來源沒有實(shí)現(xiàn)社會化……

2.NBA俱樂部對我國CBA的啟示

聯(lián)賽及俱樂部的發(fā)展要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，cBA及俱樂部的市場該如何經(jīng)營，如何增強(qiáng)聯(lián)賽自身的“造血”功能，是擺在我們面前的一個(gè)迫切需要解決的問題。把NBA和芝加哥公牛隊(duì)與CBA及其俱樂部做個(gè)全方位的比較，可以給我們籃球俱樂部的發(fā)展壯大帶來如下啟示：

(1)CBA及其俱樂部的運(yùn)作必須遵循市場規(guī)律和籃球運(yùn)動(dòng)的自身規(guī)律，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)籃球的產(chǎn)業(yè)化、市場化。

(2)俱樂部要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰，真正成為CBA職業(yè)籃球發(fā)展的市場主體。

(3)建立一套完整的、與聯(lián)賽發(fā)展相適應(yīng)的完善的法規(guī)制度。

(4)加強(qiáng)與以電視為主的媒體建立密切的合作，創(chuàng)造多渠道、多層次的公關(guān)宣傳效應(yīng)，樹立鮮明的品牌形象。

(5)培養(yǎng)一批既懂得籃球運(yùn)動(dòng)規(guī)律又深諳市場運(yùn)作技巧的經(jīng)營人才，來提高CBA及其俱樂部市場運(yùn)作的能力。

(6)建立社會化的球員來源渠道，提高聯(lián)賽的吸引力。

參考文獻(xiàn):

[1]NBA官方網(wǎng)站http://www.nba.com

[2]于德東等，NBA與CBA管理體制比較之研究[J]，山西市大體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，2

[3]張 林 職業(yè)體育俱樂部運(yùn)行機(jī)制[M].北京，人民體育出版社，2001