[摘 要] 經(jīng)濟(jì)型酒店近年來(lái)成為酒店業(yè)投資的新熱點(diǎn)，特別是連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展十分突出。通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的分析，闡明了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)集中——分散——集中的演變，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店需要重新審視自身的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整中保持優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)定位

前言

人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店（Economic hotel）還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。Quest(1983)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店是一種新類型的酒店，規(guī)模小，設(shè)施有限，價(jià)格實(shí)惠；Lee(1984)指出，它是一種在酒店業(yè)發(fā)展最快的酒店類型，提供整潔而簡(jiǎn)單的房間；Bale(1984)指出美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是只經(jīng)營(yíng)客房，大約150間左右，房?jī)r(jià)總體低于中等酒店的25%～50%；Gilbert與Arnold(1989)的定義是一種提供有限服務(wù)的旅館，提供標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的住宿環(huán)境：質(zhì)量與三、四星酒店相當(dāng)，但價(jià)格便宜25%～30%；在90年代初，Snior與Morphew(1990)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是一種面向短途旅游而預(yù)算較低的旅行者的住宿類型；Justus(1991)把美國(guó)的Microtel酒店規(guī)則描繪成一種經(jīng)濟(jì)預(yù)算的住宿業(yè)，提供基本的設(shè)施，保持價(jià)格低廉，沒(méi)有食品酒水服務(wù)，沒(méi)有宴會(huì)設(shè)施、健身房和其他娛樂(lè)設(shè)施;Davidson(1993)指出，經(jīng)濟(jì)型住宿業(yè)具有所有連鎖酒店業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特定的設(shè)計(jì)和管理，以具備極具競(jìng)爭(zhēng)的房?jī)r(jià)，以達(dá)到低廉的建筑成本及低廉的營(yíng)運(yùn)成本。

然而經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展并不等待人們對(duì)概念的認(rèn)識(shí)，從上世紀(jì)末至今，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸，其數(shù)量規(guī)模急劇擴(kuò)張（如表所示）。但同時(shí)也存在過(guò)度追求低成本而達(dá)不到顧客的理想要求的現(xiàn)象。所以在快速擴(kuò)張成長(zhǎng)階段，需要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，使連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店能夠健康快速的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)豪華酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)的情況下，控制好經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。

（資料來(lái)源：楊春燕《經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)深度研究》，東方證券，2006-11-27）

一、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)分析

分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，要從分析中國(guó)旅游市場(chǎng)著手，了解旅游者的旅游消費(fèi)情況，掌握對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵因素，才能對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)策略。

1.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分析

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到去年底，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)超過(guò)2000美元。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP在1000元～3000元時(shí)，將是國(guó)內(nèi)旅游的高速發(fā)展時(shí)期。中國(guó)在2000年以來(lái)的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)保持了持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，如圖1。

(1)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析

中國(guó)城鎮(zhèn)居民的國(guó)內(nèi)旅游是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)擴(kuò)大的主要力量。根據(jù)《中國(guó)旅游年鑒2006》公布的分析數(shù)據(jù)我們可以知道，在國(guó)內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成中，離退休人員占的比重最大，其次是企事業(yè)單位管理人員、工人、專業(yè)文教人員和學(xué)生，這幾部分的總和約占國(guó)內(nèi)旅游者的86%。從這些人的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，除了少數(shù)企事業(yè)單位管理人員會(huì)選擇高級(jí)酒店下榻外，絕大部分會(huì)選擇清潔、安全、方便、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型酒店。顯然，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該把這些人作為自己主要的目標(biāo)客源市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)旅游者的旅游目的構(gòu)成中我們可以了解到，觀光游覽、探親訪友、度假休閑這三類旅游者占的比例最大，占85%，特別是旅游觀光者，占了41.4%的比例。這部分基本上都屬于自費(fèi)，旅游消費(fèi)預(yù)算是有限的，經(jīng)濟(jì)型酒店是他們的理想選擇。

(2)國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游市場(chǎng)分析

從國(guó)內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成分析中我們可以看出，農(nóng)民所占的比例是最少的，只有0.1%，而中國(guó)有十億農(nóng)民。這一方面說(shuō)明中國(guó)幾乎沒(méi)有農(nóng)民旅游，另一方面說(shuō)明農(nóng)民旅游存在巨大的市場(chǎng)空間。目前能夠外出旅游的農(nóng)民主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城鄉(xiāng)差別很小的地區(qū)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度考慮，隨著國(guó)家支農(nóng)惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)民旅游市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)引起連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的重視。

2.海外入境旅游市場(chǎng)分析

中國(guó)的入境旅游人次不斷增加（如圖2），入境人員的構(gòu)成更加廣泛，消費(fèi)水平也多樣化，經(jīng)濟(jì)型酒店同樣會(huì)受到他們得青睞。國(guó)際著名的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌開始進(jìn)軍中國(guó)，正是看到了這一發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)主要的國(guó)際客源之一的日本人，在中國(guó)平均每天消費(fèi)為176美元，其中用于住的有28美元；其基本國(guó)情與中國(guó)比較相似的印度人，在中國(guó)每天的消費(fèi)是135美元，其中用于住的有19美元。這說(shuō)明外國(guó)旅游者在住宿方面并不都是我們想象中的高消費(fèi)者。所以我們應(yīng)該有能夠滿足各種層次入境旅游者的酒店。因此，在國(guó)際客源比較充足的城市和地區(qū)，應(yīng)該有滿足這些入境旅游者需要的經(jīng)濟(jì)型酒店，其價(jià)格的制定就要考慮他們?cè)谧∷奚系南M(fèi)情況。

3.出境旅游市場(chǎng)分析

中國(guó)公民的出境旅游增長(zhǎng)速度很快（如圖3），由2002年的1660萬(wàn)增長(zhǎng)到2006年達(dá)到3450萬(wàn)，平均每年增長(zhǎng)23%。截至2006年7月，中國(guó)已批準(zhǔn)124個(gè)國(guó)家和地區(qū)為公民出境旅游目的地，現(xiàn)在可組團(tuán)前往的有84個(gè)。這一發(fā)展趨勢(shì)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店走向世界提供了機(jī)遇，到國(guó)外去是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。從2005年的出境旅游看，有將近80%的是因私自費(fèi)出國(guó)，能住中國(guó)人自己的品牌連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店肯定是他們的理想選擇，但前提是在國(guó)內(nèi)這些經(jīng)濟(jì)酒店也要受到客人的喜歡。所以，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店不僅要在國(guó)內(nèi)發(fā)展，還有到國(guó)外去發(fā)展的市場(chǎng)空間。

二、 連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1.市場(chǎng)集中度

到2005年年底，國(guó)內(nèi)比較成型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌約50個(gè)，已開業(yè)酒店約600家，客房數(shù)50000間。前10家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌共擁有36144間客房，約占經(jīng)濟(jì)型酒店容量的70%。從區(qū)域分布來(lái)開，目前連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和京津地區(qū)。

計(jì)算市場(chǎng)集中度，通常采用CR4或CR8指標(biāo)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)規(guī)模，計(jì)算CR4指標(biāo)。

行業(yè)總銷售額=平均房?jī)r(jià)×客房總數(shù)×出租率

2005年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)RevPar（房?jī)r(jià)×出租率）為138元，總房間數(shù)50000間。由此得出行業(yè)總銷售額為690萬(wàn)元。

CR4=（136.3+123.8+67.3+55.2）/690=55.4%

根據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)屬于寡占Ⅲ型（CR4∈[50，65]），市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。如下圖所示，在目前經(jīng)濟(jì)型酒店客房總數(shù)中，前十名連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)了70%的份額，而在前十名連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)中，錦江之星、如家快捷、莫泰168這前三名又占據(jù)了其中的近50%的份額。

2.中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從中國(guó)目前的情況看，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)者主要是進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店和著名國(guó)際酒店企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為通過(guò)自己的品牌積極穩(wěn)妥地在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。除此之外，三星級(jí)酒店設(shè)施設(shè)備比較齊全，服務(wù)業(yè)也比較規(guī)范，在中國(guó)的酒店業(yè)中是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一部分，價(jià)格是它們最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店也構(gòu)成了一定的威脅。

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，可能出現(xiàn)的情形就是，其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店有比較高的投資回報(bào)，紛紛投資進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，比如房地產(chǎn)開發(fā)商。面對(duì)這種情形連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店必須抓好自己的品牌建設(shè)，通過(guò)連鎖化經(jīng)營(yíng)構(gòu)筑規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和建立銷售渠道網(wǎng)絡(luò)為新進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入障礙，提高自己與投資合作者討價(jià)還價(jià)的能力。還有一種潛在競(jìng)爭(zhēng)者的情形，就是單體經(jīng)營(yíng)的樓堂館所和一二星級(jí)酒店，原本沒(méi)有連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店直接競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但它們形成某種形式的聯(lián)盟后，會(huì)給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)威脅。

好的競(jìng)爭(zhēng)者可以吸引市場(chǎng)需求，為企業(yè)營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)提供參照，激勵(lì)企業(yè)發(fā)展，并通過(guò)分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)成本而降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還有助于強(qiáng)化進(jìn)入障礙[1]。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)的密度還不是很大，但國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店即將展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已初露端倪。國(guó)外著名品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，應(yīng)該成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店選擇的好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如法國(guó)雅高集團(tuán)的“宜必思”和美國(guó)圣達(dá)特集團(tuán)的“速8”等。

三、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位

1.持續(xù)旺盛的市場(chǎng)需求將導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變

中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游在2006年達(dá)到了近14億人次，人均1次，是全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，參照發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)每年人均出游6次，日本人均出游9次），未來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游仍會(huì)以10%以上的速度增長(zhǎng)，其中的休閑度假需求增長(zhǎng)率將在15%以上。商務(wù)旅游市場(chǎng)需求也將進(jìn)一步增長(zhǎng)，據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)布的2006年中國(guó)商務(wù)旅行調(diào)查報(bào)告，中國(guó)已經(jīng)成為世界第四大商務(wù)旅行市場(chǎng)。所以商務(wù)旅客和休閑度假旅游者是目前中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的最主要客源。

由于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展空間巨大，在未來(lái)3年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客房數(shù)量將以50%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入者快速增加，市場(chǎng)機(jī)制的作用將使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)集中——分散——集中的演進(jìn)。與此同時(shí)，旅游方式的改變必將催生產(chǎn)品的差異化，在成長(zhǎng)階段，眾多的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌必須找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。

2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變中連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店必須重新審視自己的市場(chǎng)定位

(1)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位，首先要認(rèn)識(shí)到自己可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者通常會(huì)選擇那些給他們帶來(lái)更多價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的價(jià)值取決于產(chǎn)品能提供的效用與產(chǎn)品要支付的價(jià)格之比。因此，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為，當(dāng)你的產(chǎn)品所提供的利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提供的利益相同時(shí)，你的價(jià)格就必然要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格要低；當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同時(shí)，你的產(chǎn)品所提供的利益就必然要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提供的利益要大。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店要在價(jià)格與產(chǎn)品效用之間尋找一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的平衡點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素中，最重要的良性指標(biāo)是保持產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量（占33%）和建立完善的預(yù)定與營(yíng)銷系統(tǒng)（占25%），連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店必須要在這兩面構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)制造產(chǎn)品差別。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店首先要在設(shè)施設(shè)備的功能上體現(xiàn)自己的特色，要明顯的區(qū)別于高級(jí)酒店和低檔次酒店，同時(shí)還要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來(lái)配置設(shè)施設(shè)備，如“速8”以商務(wù)休閑散客為主要目標(biāo)客源，它的硬件設(shè)施與以家庭為主的經(jīng)濟(jì)型酒店就有較大的區(qū)別；在服務(wù)方面的差別也是容易做到的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店向客人提供的是有限的服務(wù)，如果能提供一些附加的服務(wù)或個(gè)性化的服務(wù)，就能在服務(wù)方面體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這必須適度。

(3)制造形象差別。在酒店的產(chǎn)品和服務(wù)完全相同的情況下，酒店形象對(duì)顧客的選擇起到?jīng)Q定性的作用。國(guó)外的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店都很重視自己的形象建設(shè)，而中國(guó)的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店大多品牌形象不鮮明，向“如家”這樣進(jìn)行整體形象建設(shè)的經(jīng)濟(jì)型酒店還比較少。如家快捷連鎖酒店通過(guò)反映其經(jīng)營(yíng)特色的CI策劃，以“潔凈似月，溫馨如家”的鮮明形象給人們留下了深刻的印象。

(4)還要選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行定位的過(guò)程中，既要防止定位過(guò)度，又要防止定位混亂這兩種錯(cuò)誤。所選擇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是重要的，并且對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特性和優(yōu)越性。但不是所有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素都值得投資并以此來(lái)定位，還要分析如果要強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)，酒店在資金上的可承受性與改進(jìn)速度的快慢，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在改進(jìn)同樣因素方面的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

以連鎖方式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店的成長(zhǎng)階段表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，少數(shù)品牌形成了市場(chǎng)寡占。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，大眾旅游的局面基本形成，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的住宿設(shè)施需求巨大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將重新出現(xiàn)先分散再向集中的演變。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店要在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，才能在新一輪的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)洗牌中確立自身的優(yōu)勢(shì)地位。

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