[摘 要] 本文通過(guò)調(diào)查，分析了大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的信任度、報(bào)紙和報(bào)紙廣告的閱讀率，喜愛(ài)的報(bào)紙類(lèi)型和關(guān)注的廣告類(lèi)別，以及報(bào)紙廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告存在問(wèn)題的看法等幾個(gè)方面的內(nèi)容，以探求報(bào)紙廣告的價(jià)值和進(jìn)一步發(fā)展和改進(jìn)的途徑。

[關(guān)鍵詞] 報(bào)紙廣告 廣告態(tài)度 廣告規(guī)范 大學(xué)生

在我們的日常生活中，廣告可謂無(wú)處不在——在廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶(hù)外廣告牌和商場(chǎng)里都有它的身影。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！钡拇_，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在我們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，已經(jīng)滲透進(jìn)我們的生活。在當(dāng)今數(shù)字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)等新媒體重要的受眾群，他們對(duì)于報(bào)紙媒體和報(bào)紙廣告的接觸度是不是很低，對(duì)報(bào)紙廣告持何種態(tài)度，購(gòu)物行為會(huì)不會(huì)受報(bào)紙廣告的影響，這些都是當(dāng)前值得研究的問(wèn)題。為此，我們進(jìn)行了一次關(guān)于大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告態(tài)度和行為方面的小型問(wèn)卷調(diào)查，以求有所發(fā)現(xiàn)。

一、對(duì)象和方法

調(diào)查的目的:了解大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的態(tài)度和具體的反應(yīng)情況。

調(diào)查的時(shí)間:本次調(diào)查在2008年五月展開(kāi)，為期約一周時(shí)間。

調(diào)查的對(duì)象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機(jī)選取了浙江工商大學(xué)的部分學(xué)生作為研究對(duì)象。共發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調(diào)查的方法:統(tǒng)一問(wèn)卷，以書(shū)面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式進(jìn)行。具體調(diào)查主要由選修《廣告學(xué)概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學(xué)實(shí)施。

調(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查的主要內(nèi)容圍繞著大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的喜好度、信賴(lài)度，以及報(bào)紙廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響等幾個(gè)方面展開(kāi)。

二、結(jié)果和分析

1.信任度。大學(xué)生最信任電視媒體上的廣告，比例高達(dá)47.7%，其次為報(bào)紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網(wǎng)絡(luò)廣告（7.8%），海報(bào)與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調(diào)查項(xiàng)目中做過(guò)類(lèi)似的調(diào)查，雖然具體數(shù)值略有差別，但排序一致，更多的大學(xué)生愿意相信電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告，畢竟傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相比更為規(guī)范，審查更為嚴(yán)格，有較高的權(quán)威性、可信度為基礎(chǔ)，但近年來(lái)報(bào)紙上各類(lèi)虛假?gòu)V告不少，使得人們對(duì)這一傳統(tǒng)媒介的可信度降低。

進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言，大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實(shí)，大學(xué)生對(duì)廣告的不信任不僅僅是針對(duì)報(bào)紙，大學(xué)生對(duì)各種媒體的廣告整體表現(xiàn)出了較大的不信任。

在這次調(diào)查中，問(wèn)到大學(xué)生對(duì)報(bào)紙廣告存在問(wèn)題的看法，結(jié)果認(rèn)為虛假?gòu)V告過(guò)多的占72.5%。虛假?gòu)V告降低了讀者的信任度。這也在提醒業(yè)界人士，要采取措施改變報(bào)紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假?gòu)V告，多做誠(chéng)信廣告，重塑報(bào)紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報(bào)紙作為曾經(jīng)的主流媒介，其地位已經(jīng)無(wú)法和以前相比。過(guò)去，人們主要靠報(bào)紙來(lái)獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其閱讀率大幅度下降。調(diào)查顯示，大學(xué)生閱讀報(bào)紙的頻率不高，一天數(shù)份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達(dá)42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達(dá)到了7.3%。這說(shuō)明大學(xué)生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體來(lái)獲取信息?，F(xiàn)在的大學(xué)生，是伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，對(duì)于報(bào)紙沒(méi)有很強(qiáng)的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠(yuǎn)離報(bào)紙，報(bào)紙的讀者有老齡化的傾向。在大學(xué)生眼里，報(bào)紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會(huì)對(duì)幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要思考和予以重視的。

進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生閱讀報(bào)紙廣告的頻率也不高，經(jīng)?？吹闹挥?.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來(lái)不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報(bào)紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報(bào)紙閱讀率很低有關(guān)系，另一方面報(bào)紙廣告本身的吸引力也有待進(jìn)一步提高。不過(guò)值得關(guān)注的是，從來(lái)不看的比例也就一成多一點(diǎn)，并不算高，大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)于報(bào)紙廣告還是會(huì)在某些時(shí)候去看一下。

報(bào)紙廣告顯然也有其自己的優(yōu)勢(shì)，那么哪些因素對(duì)大學(xué)生吸引力較大？調(diào)查中的大部分人認(rèn)為報(bào)紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語(yǔ)為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產(chǎn)品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%?，F(xiàn)在的大學(xué)生是讀圖的一代，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，密密麻麻的文字對(duì)大學(xué)生不會(huì)有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫(huà)面精彩的圖片則可以打動(dòng)他們。這就表明，就大學(xué)生而言，在報(bào)紙廣告中運(yùn)用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語(yǔ)言，才能使廣告起到預(yù)想的效果。因此，提高報(bào)紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報(bào)紙類(lèi)型和廣告類(lèi)別。大學(xué)生最喜歡哪一類(lèi)的報(bào)紙？調(diào)查結(jié)果顯示，最喜歡的是晚報(bào)都市報(bào)，為50.8%，此外依次是娛樂(lè)類(lèi)報(bào)紙(28.5%)、體育類(lèi)報(bào)紙(20.7%)、學(xué)習(xí)知識(shí)類(lèi)報(bào)紙(7.8%）、財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙（5.2%）、其他類(lèi)型（5.2%）。在報(bào)紙類(lèi)型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂(lè)類(lèi)報(bào)紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類(lèi)報(bào)紙上。可見(jiàn)若選擇報(bào)紙媒體對(duì)大學(xué)生進(jìn)行傳播，針對(duì)女生的廣告，選擇娛樂(lè)類(lèi)；針對(duì)男生的廣告，則選擇體育類(lèi)。而晚報(bào)都市報(bào)這一類(lèi)大眾化的報(bào)紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者都有較強(qiáng)的吸引力。

那么，在報(bào)紙廣告中，大學(xué)生最關(guān)注哪類(lèi)產(chǎn)品的廣告？由于報(bào)紙上的廣告類(lèi)別很多，本次調(diào)查主要列舉了與大學(xué)生較為密切的幾種做分析研究。調(diào)查顯示餐飲旅游類(lèi)廣告為45.9％，服飾類(lèi)為40.8％，IT數(shù)碼類(lèi)為37.8％，飾品類(lèi)為31.6％，汽車(chē)類(lèi)為21.4％，通訊類(lèi)為13.2％，房地產(chǎn)類(lèi)為10.2％，其他為5.1％。這說(shuō)明，大學(xué)生在餐飲、旅游方面的消費(fèi)支出很大，并且非常關(guān)注自身形象，對(duì)于服飾信息存在較大需要，而在這個(gè)數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，IT數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。不可小覷的是，飾品類(lèi)廣告比例也不低，女生的愛(ài)美之心以及男生送禮之需在這里得以體現(xiàn)。大學(xué)生對(duì)汽車(chē)和房地產(chǎn)廣告關(guān)注得也較多，雖然這些產(chǎn)品未必是他們現(xiàn)在能夠消費(fèi)的，但現(xiàn)在的大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)水平都比較高，并且對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)注度較高，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬，對(duì)于這一類(lèi)產(chǎn)品有較多關(guān)注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報(bào)紙廣告對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為到底有沒(méi)有影響？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的人會(huì)因?yàn)閳?bào)紙廣告的宣傳而去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，另外56%則回答不會(huì)。這個(gè)回答是基于自己體驗(yàn)而對(duì)廣告影響的一種判斷，可能與實(shí)際上廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響有著距離。許多時(shí)候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對(duì)自己的影響。但不管怎樣，從這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響還是非常顯著的。

目前來(lái)看，報(bào)紙廣告還存在著一些的問(wèn)題，大學(xué)生是如何看的？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生認(rèn)為報(bào)紙上虛假?gòu)V告過(guò)多的占72.5%；認(rèn)為廣告占報(bào)紙版面比例大的占35.8%；認(rèn)為報(bào)紙廣告內(nèi)容單調(diào)、形式單一的占31.6%，認(rèn)為報(bào)紙廣告中存在性暗示與暴力內(nèi)容的有14%，其他問(wèn)題占1%?？梢?jiàn)，虛假?gòu)V告是最被讀者厭惡的，特別是醫(yī)療廣告、減肥美容廣告中虛假?gòu)V告的比例較高，嚴(yán)重影響了報(bào)紙的可信度。而報(bào)紙廣告的數(shù)量多，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上不夠精美，這些問(wèn)題也是值得報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和廣告創(chuàng)意人關(guān)注。

三、討論和建議

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和迅速普及化，樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等新興媒體的不斷崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不容忽視的沖擊。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發(fā)生改變?？偟膩?lái)說(shuō)，報(bào)紙傳統(tǒng)上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報(bào)業(yè)面臨危機(jī)和困境已不可避免。報(bào)紙收入中相當(dāng)一部分來(lái)自廣告，而各個(gè)媒體之間廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。如何取得報(bào)業(yè)發(fā)展的突破成了業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，而報(bào)紙廣告顯然是核心問(wèn)題。

不過(guò)，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告是有效果的，發(fā)展前景仍可期。

從調(diào)查來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于報(bào)紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報(bào)紙廣告對(duì)他們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著較大的影響卻是客觀事實(shí)。為此，只要報(bào)紙廣告加強(qiáng)規(guī)范，不斷尋求創(chuàng)新，仍是有其美好的發(fā)展前景。

1.應(yīng)提高報(bào)紙的可信度和閱讀率?！霸诿绹?guó)，傳媒界對(duì)廣告有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí):報(bào)紙廣告是報(bào)紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報(bào)紙上的新聞和廣告一起，作為報(bào)紙的一個(gè)整體來(lái)閱讀。”可見(jiàn)，想要在報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)上有些突破，報(bào)紙自身的質(zhì)量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報(bào)紙，在內(nèi)容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，將是報(bào)業(yè)改革的方向之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少大學(xué)生認(rèn)為廣告所占的版面比例較高。一份報(bào)紙的版面資源是有限的。有些報(bào)紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價(jià)值、讀者會(huì)感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不明智的，必然會(huì)使報(bào)紙喪失讀者，從而喪失報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.盡力提高報(bào)紙廣告的創(chuàng)意水平?！澳壳皥?bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙?jiān)械膹V告形式和制作水準(zhǔn)很難完全滿(mǎn)足廣告主越來(lái)越高的要求。在不損害報(bào)紙品牌形象的前提下，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)者可以積極探索廣告形式的創(chuàng)新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)。而對(duì)廣告公司而言，應(yīng)該盡力提高創(chuàng)意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的文案等因素來(lái)吸引讀者對(duì)廣告的關(guān)注；以及在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，重視對(duì)目標(biāo)對(duì)象的文化背景、審美特點(diǎn)和消費(fèi)心理等方面深入調(diào)研，充分運(yùn)用多種藝術(shù)手段加強(qiáng)廣告感染力。

3.加強(qiáng)對(duì)讀者的調(diào)查和研究。目前來(lái)看，報(bào)紙?jiān)谧x者調(diào)查和研究上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是前瞻性的調(diào)研還沒(méi)被重視起來(lái)。報(bào)紙讀者的構(gòu)成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品感興趣，對(duì)怎樣的廣告創(chuàng)意有反應(yīng)等等一系列問(wèn)題都值得認(rèn)真研究。針對(duì)不同的讀者對(duì)象，企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，精細(xì)的讀者調(diào)研是一種可以獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因其對(duì)廣告效果的提升有積極作用，對(duì)廣告客戶(hù)有很強(qiáng)的吸引力。讀者調(diào)研做好了，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.規(guī)范報(bào)紙廣告。我國(guó)的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規(guī)的某些條例較為粗糙和不合時(shí)宜，有許多可打擦邊球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規(guī)。而對(duì)于報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，要有媒體環(huán)境保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立社會(huì)效益第一、依法發(fā)布廣告的意識(shí)，以及強(qiáng)化為讀者服務(wù)、保障讀者利益的意識(shí)，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境，對(duì)那些可能使讀者生命、財(cái)產(chǎn)受到損害的虛假?gòu)V告應(yīng)堅(jiān)決拒絕刊登。讀者若被某個(gè)虛假?gòu)V告信息欺騙，他們會(huì)遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報(bào)紙不得不注意的。

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