[摘 要] 轎車產(chǎn)品作為高檔消費(fèi)品，同時(shí)具有功能型消費(fèi)品和享受型消費(fèi)品的特點(diǎn)，本文從馬斯洛層次需求理論入手，得出轎車產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素主要包括顧客滿意、顧客價(jià)值和品牌形象。同時(shí)結(jié)合轎車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建轎車品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型。

[關(guān)鍵詞] 品牌忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客價(jià)值 品牌形象

一、品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素

顧客忠誠(chéng)是外在購(gòu)買行為和內(nèi)在心理偏好的統(tǒng)一，是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的一種傾向性購(gòu)買。忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中，顧客滿意理論、顧客價(jià)值理論和價(jià)值—滿意雙驅(qū)動(dòng)理論占據(jù)著特殊的地位。

顧客滿意理論 較早的研究認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意驅(qū)動(dòng)的(Cardozo， 1965)，隨后許多學(xué)者都支持顧客滿意驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)這一理論。顧客滿意理論認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或者結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)；顧客滿意度越高，購(gòu)買越多，其品牌忠誠(chéng)越久。認(rèn)為顧客滿意度越高，則該顧客會(huì)購(gòu)買更多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更長(zhǎng)久(McKinsey，1993；Jones和Sasser，1995；Hasket，1997；Oliver，1999)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意理論比較一致的看法是：品牌忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，顧客獲得連續(xù)不斷的滿意消費(fèi)經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客變?yōu)槠放浦艺\(chéng)顧客。然而顧客滿意并不等同于顧客品牌忠誠(chéng)，國(guó)外研究也表明許多企業(yè)顧客滿意度高而品牌忠誠(chéng)度卻很低。由此可見(jiàn)，顧客滿意只是品牌忠誠(chéng)的前提條件，提升顧客滿意不一定會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。

顧客價(jià)值 還有研究認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)(Gale，1994；Nell，1999；Blackwell，1999)。顧客價(jià)值論認(rèn)為，顧客與品牌之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，對(duì)品牌忠誠(chéng)發(fā)生著重要作用的是企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值，而不是特定的企業(yè)本身。顧客價(jià)值論的基本觀點(diǎn)是：任何一位顧客都有一個(gè)評(píng)價(jià)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首先對(duì)備選產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目有

一個(gè)評(píng)價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品、服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)買對(duì)象。這樣，只要顧客的價(jià)值觀不變，該顧客就會(huì)保持品牌忠誠(chéng)，不斷重復(fù)購(gòu)買。

價(jià)值—滿意雙驅(qū)動(dòng)理論 單一的滿意或價(jià)值驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)的理論有顧此失彼之嫌，而滿意價(jià)值共同驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)的觀點(diǎn)則是目前這些觀點(diǎn)中較為全面的觀點(diǎn)。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買決策是基于價(jià)值判斷的，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是價(jià)值。顧客是否滿意則會(huì)影響到再購(gòu)買。但顧客再購(gòu)買時(shí)，仍然會(huì)以價(jià)值進(jìn)行決策判斷，顧客不滿意那么顧客就不會(huì)產(chǎn)生態(tài)度忠誠(chéng)，顧客非常滿意會(huì)給顧客帶來(lái)超值享受，會(huì)影響購(gòu)買的決策基礎(chǔ)——價(jià)值，在超值享受的驅(qū)使下，會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值與顧客滿意分別是購(gòu)買前和購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所做的評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用。

本文認(rèn)為，顧客價(jià)值理論的意義在于從社會(huì)人的角度分析了顧客如何在購(gòu)買中從產(chǎn)品中得到滿足的利己心理，這種感知利得與感知利失的比較將使顧客在行為上維持對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買忠誠(chéng)。而顧客滿意理論則側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品形成的感知狀態(tài)，如果顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客的心理預(yù)期，將會(huì)增強(qiáng)顧客的購(gòu)買傾向，造成顧客心理上的情感忠誠(chéng)。因此，顧客滿意和顧客價(jià)值同時(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用，顧客價(jià)值側(cè)重于行為忠誠(chéng)，而顧客滿意則增強(qiáng)態(tài)度忠誠(chéng)。

二、轎車產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素

轎車作為現(xiàn)代文明的一個(gè)標(biāo)志，它不僅給使用者提供了優(yōu)異的代步工具，同時(shí)也為擁有者賦予了成功者的形象，因此，轎車既是功能型消費(fèi)品，又是享受型消費(fèi)品。目前，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于顧客品牌忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素研究有很多，但大多只針對(duì)于普通消費(fèi)品市場(chǎng)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，結(jié)合轎車產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)轎車市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)影響因素的分析還較少。作為一種同時(shí)具有實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的特殊商品，如何構(gòu)建轎車的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素是本文的意義所在。

1.馬斯洛層次需求理論

馬斯洛的層次需求論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow， 1908年～1970年)在1943年發(fā)表的(人類動(dòng)機(jī)的理論》(A Theory of Human Motivation Psychological Review)一書中提出的需要層次論。本文從馬斯洛層次需求理論入手，發(fā)現(xiàn)轎車既能滿足消費(fèi)者底層次的對(duì)安全需要，同時(shí)又可以滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

需求層次理論的構(gòu)成是基于3個(gè)根本假設(shè):(1)只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。(2)人的需求是按重要性和層次性排成一定次序的。(3)當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求更高一級(jí)的需要。根據(jù)馬斯洛的層次需要論，人類的需要從低到高依次如下可以分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類5個(gè)層次。

2.轎車產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)馬斯洛的層次需求理論和轎車產(chǎn)品的特點(diǎn)，轎車的代步功能和彰顯社會(huì)地位的作用滿足了人類對(duì)安全和對(duì)尊重的需要，而隨著現(xiàn)代電子設(shè)備的發(fā)展和轎車內(nèi)飾與外形的不斷改進(jìn)，轎車正在逐步滿足人類越來(lái)越寬泛的需求。其優(yōu)越的駕駛性能和一應(yīng)俱全的內(nèi)飾使它已逐漸成為人們追求自我實(shí)現(xiàn)的另一種手段。顧客滿意—價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型雖然涵蓋了顧客行為和態(tài)度的統(tǒng)一忠誠(chéng)，然而轎車產(chǎn)品作為高檔消費(fèi)品，良好的品牌形象往往能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)超出產(chǎn)品功能和服務(wù)的價(jià)值，也就是自我價(jià)值的感覺(jué)增強(qiáng)和社會(huì)地位的提升，這種價(jià)值帶給顧客的是一種驚喜，一種超越顧客滿意的感知狀態(tài)，也正是這種價(jià)值常常將顧客滿意提升為顧客忠誠(chéng)。因此，作為一種特殊商品，顧客價(jià)值、顧客滿意和品牌形象同時(shí)構(gòu)成了轎車產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素。

三、轎車品牌忠誠(chéng)模型

基于以上對(duì)轎車消費(fèi)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值—滿意雙驅(qū)動(dòng)理論已不足以解釋轎車品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，通過(guò)對(duì)以往品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型的研究我們發(fā)現(xiàn)，Michael(1999)等以能源服務(wù)機(jī)構(gòu)為例構(gòu)造的忠誠(chéng)模型，較好的反映了本文構(gòu)想的轎車品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素(如圖1)。

Michael等通過(guò)一個(gè)實(shí)證研究，并且借助數(shù)學(xué)模型的分析表明，顧客價(jià)值和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)幾乎同等重要。該模型雖然是針對(duì)性能源服務(wù)機(jī)構(gòu)建立的，其前因變量是專門針對(duì)能源機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素，但是該模型也具有一定的普適性，其模型結(jié)構(gòu)符合我們對(duì)轎車品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的分析。我們保留模型的后半部分，并將“公司信譽(yù)”改為對(duì)轎車品牌忠誠(chéng)影響較大的“品牌形象”。 我們將產(chǎn)品價(jià)格、性能、外觀、安全性、售后服務(wù)、節(jié)能環(huán)保和產(chǎn)品形象與企業(yè)形象列為模型的驅(qū)動(dòng)分因素，(如圖1)。

而模型前半部分中專門針對(duì)能源機(jī)構(gòu)的因素，我們則結(jié)合轎車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行修改。菲利普·科特勒的理論曾揭示：影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的因素很多，既有經(jīng)濟(jì)學(xué)方面、心理學(xué)方面等影響購(gòu)買行為的內(nèi)在因素，又有社會(huì)方面影響消費(fèi)者行為的外在因素，這些內(nèi)因和外因的結(jié)合，影響著消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為。根據(jù)王宏雁（1997）對(duì)國(guó)外著名汽車公司和我國(guó)汽車行業(yè)從事管理、技術(shù)、規(guī)劃、銷售工作的領(lǐng)導(dǎo)及專家進(jìn)行調(diào)查中得出，中國(guó)家庭選購(gòu)轎車將主要注重的因素：價(jià)格(30%)、質(zhì)量(28%)、售后服務(wù)(18%)、實(shí)用(9%)、安全(6%)、節(jié)能(4%)、其他(5%)。億明(2004)在對(duì)成都消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，2002年消費(fèi)者關(guān)注的前七位的因素包括價(jià)格、售后服務(wù)、安全性、油耗、外觀、總體性能和品牌，而到了2003則變?yōu)閮r(jià)格、總體性能、外觀、品牌、安全性、售后服務(wù)與油耗。王鶯(2007)對(duì)杭州汽車消費(fèi)現(xiàn)狀的研究表明：汽車的價(jià)格、品牌、信譽(yù)度、售后服務(wù)以及排量等都是影響消費(fèi)者購(gòu)車的主要因素。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)轎車產(chǎn)品產(chǎn)銷量的逐步提高，汽車行業(yè)已逐漸成為我國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)，然而面對(duì)中國(guó)轎車用戶的品牌忠誠(chéng)度較低、中國(guó)轎車企業(yè)的品牌建設(shè)尚不到位的現(xiàn)狀，如何識(shí)別品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)汽車企業(yè)具有越來(lái)越重要的戰(zhàn)略意義。本文結(jié)合轎車產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)已有的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行修改，構(gòu)建了轎車品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型，但所提出的驅(qū)動(dòng)因素仍然有待進(jìn)一步的論證。

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