[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者需求逐漸趨向多樣化，對于墻紙而言，人們更加關(guān)注它的時尚、健康環(huán)保等特點。然而，消費者對于墻紙知識非常匱乏，墻紙企業(yè)如何吸引消費者的注意，啟發(fā)其購買欲望成為墻紙行業(yè)競爭的關(guān)鍵。本文以成都地區(qū)墻紙行業(yè)為研究對象，通過分析墻紙行業(yè)競爭現(xiàn)狀及顧客需求特征，提出了墻紙企業(yè)走品牌發(fā)展的經(jīng)營路線，品牌將決定墻紙企業(yè)未來競爭的成敗。

[關(guān)鍵詞] 墻紙品牌 競爭策略

隨著消費者生活水平提高，對家庭裝修風(fēng)格等各方面的要求越來越高，墻紙的優(yōu)點逐漸顯現(xiàn)，能夠滿足消費者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用。本文以成都墻紙市場為主要調(diào)研對象，對該地區(qū)墻紙企業(yè)的競爭狀況及消費者的需求特征進(jìn)行深入的分析，并為墻紙企業(yè)進(jìn)行有效的競爭提出策略建議。

一、墻紙行業(yè)競爭現(xiàn)狀

1.墻紙行業(yè)規(guī)模與利潤狀況。首先，墻紙行業(yè)規(guī)模正在發(fā)展壯大。由于墻紙行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較低，利潤空間又很大，所以許多中小型墻紙企業(yè)不計其數(shù)，目前國內(nèi)墻紙品牌多大上百家；其次，墻紙的普及率呈郭 慧 劉素敏 鐘 勝 四川大學(xué)工商管理學(xué)院增長趨勢。2001年而我國墻紙普及率僅為0.5%，2007年，我國墻紙普及率為2%～3%，墻紙消費總量逐年增長，每年增幅13%左右；第三方面是在中國，家裝行業(yè)利潤巨大，而墻紙行業(yè)目前處于再興階段，其價格透明度還不是很高，各墻紙企業(yè)存在自由定價的現(xiàn)象，由此可以看出墻紙行業(yè)的利潤較高，但沒有形成較好的體系，市場有待于進(jìn)一步完善、發(fā)展。

2.墻紙行業(yè)競爭格局分析。在我國墻紙市場中，以英國、德國、意大利、西班牙、日本、韓國的產(chǎn)品居多，其市場占有率（銷售額）高達(dá)70%以上。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外墻紙品牌價格較高，主要占據(jù)了中高端市場；而國內(nèi)墻紙品牌價格相對較低，主要占據(jù)了中低端市場。在成都的代理經(jīng)銷商中，包括圣象、歐樺、中鑫、柏頓、森博等，只有圣象沒有代理經(jīng)銷低價位的墻紙，其他商家都涉及了低端墻紙領(lǐng)域。

3.墻紙行業(yè)發(fā)展趨勢分析。(1)品牌選擇多樣化，競爭激烈。由于中國墻紙行業(yè)處于再興階段，國內(nèi)墻紙企業(yè)積極引用先進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時也與許多國外品牌如荷蘭、意大利、德國的墻紙企業(yè)合作，代理銷售世界著名品牌墻紙。因此可供消費者選擇的墻紙品牌更加豐富。(2)良好的品牌，完善的服務(wù)。由于墻紙市場的競爭激烈，各個商家也逐漸意識到要保持競爭力須從品牌與服務(wù)兩方面加強。消費者在選購墻紙過程中關(guān)注的服務(wù)主要有墻紙的配送、退換、施工、定期檢查、維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)，以及商家根據(jù)客戶的反饋意見的改進(jìn)等方面，這些方面都會影響消費者對品牌的態(tài)度，因此要通過完善的服務(wù)樹立較好的品牌形象。

二、顧客需求特征分析

1.墻紙逐漸受到家裝的青睞。墻紙市場銷量之所以不斷上漲，在于滿足了裝修風(fēng)格和藝術(shù)個性的需求，隨著消費者生活水平提高，對家庭裝修的風(fēng)格等各方面的要求越來越高，墻紙的優(yōu)點逐漸顯現(xiàn)，能滿足消費者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用。

2.顧客要求不斷提高，崇尚自然健康。隨著生活品質(zhì)的提升，人們對自身居住環(huán)境的健康、安全和環(huán)保的要求也越來越高。不含鉛、苯等有害成分的環(huán)保原料造成的墻紙，最受消費者歡迎。環(huán)保墻紙在銷售中占絕對主導(dǎo)地位，天然材質(zhì)的產(chǎn)品成為墻紙市場勢不可擋的潮流。

3.滿足家庭裝飾對個性化、人文化的追求。墻紙的表現(xiàn)形式非常豐富，為適應(yīng)不同的空間、場所，不同的興趣愛好，不同的價格層次，墻紙以有以下多種類型以供選擇。 因此墻紙是最有利于提升審美品位、調(diào)節(jié)生活情趣、簡單實用的室內(nèi)裝飾產(chǎn)品。并且墻紙能通過圖案、紋理、色彩的變化，達(dá)成無窮的組合，發(fā)揮獨特的裝飾效果。

4. 朋友推薦最受歡迎。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以對消費者了解和挑選裝修公司或裝飾材料的途徑作如此排序:朋友推薦——網(wǎng)絡(luò)口碑——雜志推薦，其中朋友推薦的比例占到了67.742%。大多數(shù)的消費者都比較相信朋友推薦，看看朋友家裝修的房子，聽聽朋友們使用的感受，是好是壞都會一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。

總之，隨著中國墻紙市場的再興，各個墻紙企業(yè)規(guī)模不斷擴大，消費者也開始關(guān)注墻紙用于家庭裝修，因而墻紙品牌的選擇更多，墻紙的質(zhì)量更好，勢必使各個墻紙品牌競爭加劇。然而就目前來看，各企業(yè)幾乎還未形成品牌競爭的意識，但是面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，塑造品牌成為各企業(yè)實行差異化競爭的最佳選擇。

三、墻紙品牌策略探討

通過本文以上分析可知，目前國內(nèi)墻紙行業(yè)競爭激烈。墻紙企業(yè)如何在無序、激烈的競爭中脫穎而出，是個各企業(yè)最為關(guān)注的問題。而強勢品牌可以增強顧客對其企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同和感知，為企業(yè)創(chuàng)造高的附加價值。然而墻紙企業(yè)如何構(gòu)建自身的品牌戰(zhàn)略，打造強勢的墻紙品牌，本為提出一下建議：

1.提煉核心價值，明確品牌定位。品牌核心價值可以讓消費者清晰識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。獨特的核心價值提煉，首先應(yīng)該全面分析競爭者現(xiàn)狀，消費者需求特點，并進(jìn)行深入細(xì)致的企業(yè)資源分析，從而提煉自身品牌的核心價值。目前，消費者普遍關(guān)注墻紙企業(yè)服務(wù)的專業(yè)性和對高品位生活的追求，所以墻紙品牌應(yīng)該從“專業(yè)服務(wù)、品質(zhì)生活”方面盡心品牌定位，使提煉的核心價值落地。

2.整合宣傳方式，擴大品牌知名度。實施整合營銷傳播，從多空間、多角度、多渠道全面推動墻紙品牌傳播工作，覆蓋個體家裝消費者、裝修公司、設(shè)計師等目標(biāo)消費群體，從而有效擴大該品牌的知名度，促進(jìn)消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

3.強化傳播效果，提升品牌形象。強勢品牌是在企業(yè)長期經(jīng)營過程中積累起來的，并且具有強大的盈利能力。通過設(shè)計多時段、長時期的傳播策略，在提高品牌知名度的同時，加強品牌的美譽度，進(jìn)而培育品牌的忠誠度，促進(jìn)消費者產(chǎn)生品牌即精品墻紙經(jīng)銷商的快速與積極的聯(lián)想，提升品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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