[摘 要] 在進(jìn)入壁壘較低,競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng),產(chǎn)、供、銷(xiāo),往往成為困擾企業(yè)的難題。銷(xiāo)路的打開(kāi),可以加速資金運(yùn)轉(zhuǎn),鞏固企業(yè)發(fā)展根基。所以飲用蘇打水作為一個(gè)新品的入市,如何進(jìn)行有效的推廣是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在文中作者通過(guò)分析推廣蘇打水產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和問(wèn)題,最終提出了一些推廣策略。
[關(guān)鍵詞] 推廣 蘇打水
一、飲用蘇打水的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1.蘇打水產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
目前我國(guó)飲料行業(yè)以碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料和包裝茶飲料為競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和居民生活水平的持續(xù)向好,在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量仍然可能保持持續(xù)增長(zhǎng)。在十一五規(guī)劃期間,我國(guó)將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),降低碳酸飲料的比例,健康,低脂低熱量,營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的飲品將成為主要倡導(dǎo)的發(fā)展對(duì)象。另外,目前中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)蘇打水品牌還不是很多,只有少數(shù)幾個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以不僅從宏觀環(huán)境還是行業(yè)環(huán)境,目前都是蘇打水切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。
2.蘇打水開(kāi)創(chuàng)飲料新品類(lèi)
開(kāi)發(fā)一種新品類(lèi)無(wú)疑就是開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海,在目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料市場(chǎng),產(chǎn)品的品種日新月異,真是有亂花漸欲迷人眼之勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)方式的競(jìng)相模仿,使得人們對(duì)飲料品牌的認(rèn)知越來(lái)越模糊,同時(shí)飲料企業(yè)的種種營(yíng)銷(xiāo)努力也大打折扣。無(wú)論是以“非可樂(lè)”的逆向定位著稱(chēng)的七喜,還是以“預(yù)防上火”為概念異軍突起的王老吉,都在向人們昭示著新品類(lèi)帶給企業(yè)強(qiáng)勁的生命力。與其在飲料市場(chǎng)已有的“紅?!敝衅床?,不如在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行補(bǔ)缺,在較小的領(lǐng)域上做專(zhuān)業(yè)化。這其實(shí)是中小型飲料企業(yè)特別是新建企業(yè)在發(fā)展初期應(yīng)該具有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
為什么飲用蘇打水能成為一種新的品類(lèi)呢?也就是說(shuō)什么是該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呢? 這需要先從蘇打水的特點(diǎn)來(lái)分析:蘇打水屬于弱堿性水,人體內(nèi)的最佳環(huán)境是弱堿性。我們每天吃很多肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi),都是酸性食物。因此,需要進(jìn)行酸堿平衡;蘇打水有利于養(yǎng)胃,因?yàn)樘K打水能中和胃酸;蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀:蘇打水有抗氧化作用,能預(yù)防皮膚老化,起到美容作用。品類(lèi)可以稱(chēng)之為能引起消費(fèi)者心智共鳴的一種商品的類(lèi)別,飲用蘇打水就是開(kāi)創(chuàng)了堿性飲料這一品類(lèi),與人們追求健康的需求產(chǎn)生共鳴。
目前在一些較大的超市中銷(xiāo)量最好的瓶裝飲用水雖然仍然是各種品牌的礦泉水,但是隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng),蘇打水也開(kāi)始占據(jù)一定的份額。筆者走訪了鄭州的幾個(gè)大型的超市,了解到今年蘇打水比往年賣(mài)的都好??梢哉f(shuō)飲用蘇打水市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始萌芽,但在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)尚未開(kāi)始。
二、蘇打水推廣關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)的識(shí)別
1.消費(fèi)者對(duì)蘇打水缺乏認(rèn)識(shí)
(1)由于飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈知名飲料的品牌很多,也有了固定的消費(fèi)者,而且消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(2)蘇打水的味道與口感較差,不能引起消費(fèi)者的興趣。
(3)目前市面上的少數(shù)幾個(gè)蘇打水品牌對(duì)消費(fèi)者的培育不夠。
2.當(dāng)碳酸飲料賣(mài)還是當(dāng)水賣(mài)
市面上出售的蘇打水除了天然蘇打水以外,其他的都是在經(jīng)過(guò)純化的飲用水中壓入二氧化碳和一些微量元素合成的。它與一般的可樂(lè)或者雪碧這些碳酸飲料的不同在于,一般的碳酸飲料是在蘇打水中融入了甜味劑和酸味劑,增加人們的口感。所以相比之下,蘇打水的味道偏苦澀也不難理解了。
如果將蘇打水當(dāng)成碳酸飲料出售,一方面難以避開(kāi)那些知名碳酸飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng);另一方面消費(fèi)者也難以接受蘇打水作為碳酸飲料。因?yàn)閺南M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理的角度看,他們購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料主要是買(mǎi)的是口感味道和品牌。顯然對(duì)于味道不佳的蘇打水不適合作為飲料來(lái)賣(mài)。
如果將蘇打水作為水來(lái)賣(mài)就很有賣(mài)點(diǎn)。首先,由于這些大牌飲料企業(yè)的產(chǎn)品線上還沒(méi)有蘇打水,所以作為水來(lái)出售可以避開(kāi)與他們的正面競(jìng)爭(zhēng);另外,從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理的角度看,他們購(gòu)買(mǎi)水飲料主要買(mǎi)的是純凈和健康,對(duì)于口味沒(méi)有苛刻的要求。綜上,筆者認(rèn)為推廣蘇打水產(chǎn)品應(yīng)該從飲用水入手。
三、蘇打水產(chǎn)品的推廣策略
1.深度挖掘蘇打水產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)
蘇打水產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是告訴消費(fèi)者,他們將會(huì)得到什么利益。雖然距羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論已有半個(gè)世紀(jì)之久,但它依然被眾多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者們奉為圭臬。廣告大師奧格威也曾說(shuō)過(guò):“與其說(shuō)明怎么樣,還不如形容產(chǎn)品是什么?!币?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不清楚自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利益時(shí)他們又怎么會(huì)關(guān)注你的產(chǎn)品呢。就正如當(dāng)消費(fèi)者不清楚洗衣機(jī)能為人們節(jié)省時(shí)間、提供更干凈的衣服,他們?cè)趺磿?huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)機(jī)械外殼呢。所以進(jìn)行蘇打水產(chǎn)品推廣的第一步就是深挖賣(mài)點(diǎn)。那么對(duì)于同一類(lèi)別的商品人們往往很難表現(xiàn)出一致的利益,這就需要首先深度細(xì)分目標(biāo)人群,然后再根據(jù)各目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)找賣(mài)點(diǎn),最后根據(jù)各賣(mài)點(diǎn)提供相應(yīng)的蘇打水系列產(chǎn)品。
筆者試著將蘇打水目標(biāo)顧客分為三類(lèi):商務(wù)系列、時(shí)尚系列、女性美容健康系列。(1)商務(wù)系列蘇打水定位:商務(wù)人士。他們經(jīng)常出差,經(jīng)常參加談判或與客戶(hù)洽談生意,并經(jīng)常出入一些商務(wù)場(chǎng)所,如酒店、咖啡館、商務(wù)會(huì)所等。他們的年齡多在30歲~40歲,男性居多。而且他們?cè)谏虅?wù)場(chǎng)合較多的講話,易口干,并且飲食不規(guī)律。(2)時(shí)尚系列蘇打水定位:時(shí)尚、健康的年輕人。他們具有新的生活態(tài)度,喜歡追求與眾不同的感覺(jué)。(3)女性美容健康系列蘇打水定位:都市追求美麗、健康的時(shí)尚的女性。
2.蘇打水品牌的創(chuàng)建
品牌不同于品類(lèi),品牌是直接作用于人們的感觀和聯(lián)想的,一個(gè)優(yōu)秀的品牌就是這個(gè)品類(lèi)的代名詞,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)望其項(xiàng)背的核心優(yōu)勢(shì)。根據(jù)首輪效應(yīng)理論,人們對(duì)第一印象的事物會(huì)產(chǎn)生膨脹效應(yīng)。所以作為一種新品類(lèi)、新品牌的蘇打水產(chǎn)品要在第一時(shí)間向人們傳達(dá)恰當(dāng)?shù)钠放坪x。在品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建上,力求做到差異化和人性化。
波特的差異化理論指出了只有差異化才會(huì)有市場(chǎng),同樣差異化也同樣適用于品牌的建設(shè)。做品牌最怕落入林林總總的俗套中,這樣再好的產(chǎn)品也同樣會(huì)被市場(chǎng)所埋沒(méi)。目前市面上的嶗山蘇打水就是一個(gè)例子,它極力傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)為“時(shí)尚元素”,這么直白的表達(dá)恐怕連時(shí)尚達(dá)人都望而卻步了吧,因?yàn)樗麄兿嘈抛约号袛鄷r(shí)尚的能力,哪能靠指教而強(qiáng)加于他們呢。若不是打著嶗山的老品牌,恐怕也難保目前的市場(chǎng)份額;其實(shí)我國(guó)大部分飲料品牌在人格特征上顯得都比較單薄。獨(dú)特的品牌特征有助于蘇打水品牌傳播,喜歡某個(gè)品牌往往是由于消費(fèi)者向往的人格特征與品牌傳達(dá)的特征相吻合的結(jié)果。所以賦予蘇打水產(chǎn)品一個(gè)飽滿(mǎn)的內(nèi)涵不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的,它需要內(nèi)外兼修,既要注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)同時(shí)也要加強(qiáng)品牌含義的表達(dá)與傳播。
3.蘇打水產(chǎn)品推廣的有效傳播
(1)蘇打水產(chǎn)品銷(xiāo)售通路的設(shè)計(jì)。作為營(yíng)銷(xiāo)最為重要組成部分的通路,在如今的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下顯得異常重要,不斷有人提出“終端為王”、“渠道至上”等口號(hào)。蘇打水產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品,所以在銷(xiāo)售通路的選擇上要突出方便、快速和廣泛的特點(diǎn)。在通路的選擇上可以選擇直銷(xiāo)(直接渠道、含自營(yíng)終端),經(jīng)銷(xiāo)(間接渠道)組合的銷(xiāo)售方式。
在直銷(xiāo)方式下,蘇打水企業(yè)直接向大型超市如沃爾瑪、家樂(lè)福、北京華聯(lián)、思達(dá)等供貨,當(dāng)然在這種方式下企業(yè)一定要權(quán)衡存在的不緋的上架鋪貨費(fèi)用;企業(yè)也可以向一些組織團(tuán)購(gòu)?fù)其N(xiāo),比如商務(wù)或?qū)W術(shù)會(huì)議、星級(jí)酒店等;當(dāng)然有能力的企業(yè)還可以建設(shè)自營(yíng)終端水站,為一些有需求的家庭提供家庭裝飲用蘇打水。
采用中間商參與價(jià)值分配的間接銷(xiāo)售渠道,總體上降低了鋪貨的整體成本,增加了交易的規(guī)模和效率,但是這都建立在讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖的前提下。所以企業(yè)應(yīng)采用一定的激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)各分銷(xiāo)商的積極性,如果某分銷(xiāo)商為我們鋪貨達(dá)到一定量,可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。總之只有和經(jīng)銷(xiāo)商形成共贏的聯(lián)銷(xiāo)體才能構(gòu)建穩(wěn)定有序的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
(2)蘇打水產(chǎn)品推廣的傳播原則。在蘇打水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,也就是產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入階段,在這個(gè)階段應(yīng)該以培育消費(fèi)者為主,主要任務(wù)是宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),提高產(chǎn)品知名度。而且在宣傳的同時(shí)還要兼顧各方面的利益,既要抓住消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也要拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商,既要鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨,同時(shí)也要引起地方政府的注意和扶持??傊谶@些原則的指導(dǎo)下,是選擇蒙牛式的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)還是概念營(yíng)銷(xiāo)或者傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,需要企業(yè)根據(jù)自身的資源與能力審時(shí)度勢(shì)了。
蘇打水產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品,對(duì)于希望介入的企業(yè)來(lái)講是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,勇氣與智慧同在。在我國(guó)飲料市場(chǎng)總量不斷增長(zhǎng)的今天,如何分得一份蛋糕,并成為一支異軍突起的新力量,這個(gè)懸念需要留給那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。
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