[摘 要] 隨著市場競爭的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。個性化生產與定制還有所不同：定制是生產者根據客戶的需要來設計產品或服務，在網上購物表現為客戶從一系列菜單中選取自己所需的產品或服務特征，把它們告訴生產者；而個性化生產則是一種客戶參與設計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。企業(yè)根據客戶的需求設計、生產能使客戶高度滿意的產品或服務，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。

[關鍵詞] 網絡營銷 客戶忠誠 客戶滿意 個性化

電子時代改變了生意場的很多方面，也改變了客戶的很多需求。客戶要求企業(yè)傾聽到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶（包括中間商）也越來越挑剔，他們期待著一動手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶銷售時得到最大的支持。而消費者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關系，以便使企業(yè)隨時得知并滿足客戶的需要和期待。只要客戶是牢固的，企業(yè)利潤的大幅度上升就是必然的。

一、網絡營銷的概念與特點

1.網絡營銷的概念。網絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

2.網絡營銷的特征。由于互聯(lián)網可以自由連接，信息流動不受限制，入網費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網絡營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點：

(1)跨時空化。時間、地域的概念，對于網絡營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供跨時間、地域的營銷服務。

(2)互動化?；ヂ?lián)網絡不僅可以展示商品的信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現和客戶互動雙向溝通，收集反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性的改進產品、服務，提供高效的客戶服務。

(3)個性化?；ヂ?lián)網可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

(4)多媒體化?；ヂ?lián)網絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網上實現并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

(5)低成本化。網絡營銷于傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，沒有店面租金成本，它只需要一臺網絡服務器設備以及與互聯(lián)網的連接就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。

二、網絡營銷中客戶忠誠的重要作用

客戶忠誠通常表現為重復購買同一品牌產品的行為，因而忠誠客戶就是重復購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的客戶。

客戶忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。

從客戶忠誠各個層次的涵義可以看出：基于對產品品質的評價才能打開通向忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品表現，是無法形成客戶忠誠的。在網絡信息環(huán)境下客戶忠誠更是至關重要，與傳統(tǒng)商務領域相比，主要表現在以下幾個方面：

1.忠誠客戶的價值創(chuàng)造作用。在網絡環(huán)境下，客戶不再是各種活動的被動接受者，客戶能力不斷增強，其地位已經由被動轉為主動。特別是那些忠誠客戶，透明積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，企業(yè)與客戶關系更加緊密，成為企業(yè)新的競爭力資源。

2.更好的集中企業(yè)精力。擁有穩(wěn)定的客戶網絡群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營銷市場混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足客戶需要的決策更有效率。并且，通過客戶網絡群，企業(yè)能集中精力與其中的老客戶保持經常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網絡市場。

3.更有利于提高企業(yè)利潤率。主要是因為:(1)節(jié)約成本，吸引一位新客戶的成本是保留一位老客戶成本的五倍，與老客戶交易可降低交易成本，而且老客戶甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;（2）增加銷售收入，忠誠的客戶重復購買、消費公司的一種或數種產品或服務，隨著時間的推移，其購買數量也不斷增加，即老客戶對企業(yè)具有較大的生命周期價值;(3)企業(yè)可從忠誠客戶那里獲得較好的口碑優(yōu)勢，滿意忠誠的客戶經常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產品或服務，而這是一種成本低效果好的廣告，而且更好的宣傳了企業(yè)的形象;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠，因為根據營銷學研究結果，與新客戶相比，老客戶對公司產品或服務的提價并不敏感，很多老客戶愿意支付較高價格從而獲得較好的產品或服務。

4.排除信息透明化帶來的負面影響。網絡技術的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息獲得上不再占有優(yōu)勢。客戶忠誠的建立，可以有效制止客戶對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生客戶，從而排除了網絡信息透明化對企業(yè)的不良影響。

三、網絡營銷中的客戶忠誠培育

1.建立消費數據庫，充分了解客戶的消費需求和消費心理，利用網絡技術實行關系營銷策略。在網絡營銷中，企業(yè)可以借助網絡技術建立客戶的資料數據庫，將曾經購買過企業(yè)產品或服務的客戶，以及未來可能購買企業(yè)產品或服務的潛在客戶的相關資料，存入企業(yè)的數據庫，通過數據挖掘等技術，探尋客戶的消費需求和消費心理。

2.從客戶角度設計業(yè)務流程從而為客戶創(chuàng)造更多價值，增強客戶滿意感。網絡營銷不僅可以迅速將企業(yè)產品或服務的信息傳遞給客戶，而且還可以迅速的得到客戶對企業(yè)產品或服務的評價，這樣就更需要在一定程度上改進企業(yè)的業(yè)務流程，使企業(yè)能夠對客戶的要求迅速的進行產品或服務的改進，從而為客戶創(chuàng)造更多的價值。

3.努力將客戶滿意轉化為客戶忠誠。客戶滿意向客戶忠誠過渡可以通過開發(fā)超越客戶期望的產品和服務達到。網絡營銷同樣如此，通過更關心客戶的產品或服務，超過了客戶預期的要求，使之得到驚喜的服務和好處，獲得更高層次的滿足，從而對企業(yè)產生一種情感上的滿意，發(fā)展成為忠誠客戶群。

4.提高客戶轉換成本。提高客戶轉換成本就是要研究客戶的轉換成本，并采取有效措施人為增加其轉換成本，以減少客戶退出，保證對本企業(yè)的產品或服務的忠誠，繼而重復購買。提高轉換成本幾個常用策略：(1)開展忠誠客戶、?？拓攧摘剟罨顒?。(2)提高網上客戶服務質量，為客戶提供有效的服務支持。

5.開展會員制營銷。會員制營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，其要旨在于：通過賦予會員額外利益（如折扣、禮品、活動等等）將一群具有共同興趣或消費精力的人組織起來，使他們不僅加強和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會員交流消費體驗。久而久之，這個組織會使會員產生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。

6.恪守信用，取信于客戶。如果某個企業(yè)能夠在整個經營過程中誠實守信，向客戶傳遞真實信息，那就較易獲得客戶的信任，只有企業(yè)忠實于客戶，客戶才有可能忠誠于企業(yè)。

四、網絡營銷中的客戶忠誠管理

在網絡信息環(huán)境下，互聯(lián)網可使企業(yè)加強與客戶的溝通，更好的了解客戶的需求，增加反應的靈敏度，減少客戶交易成本。但是我們必須明確真正的客戶忠誠不是僅靠技術贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶體驗來激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復購買行為。所以我們在客戶忠誠管理時應注意以下幾個方面的問題。

1.瞄準企業(yè)的目標客戶。網上企業(yè)與客戶的關系平均只維持2年～3年的時間，因此企業(yè)必須慎重選擇自己的目標客戶，并提供滿足他們特定需求的產品或服務。

2.鼓勵客戶參與虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網上，建立一個能夠讓所有客戶進行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，客戶可以提出有關企業(yè)產品或服務的好建議和觀點，企業(yè)可根據這些建議來解決客戶的問題，并且設計出更適合客戶的產品或服務。

3.塑造客戶的個性化需求和購物體驗。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求組建成為發(fā)展趨勢。個性化生產是一種客戶參與設計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在網絡信息環(huán)境下，企業(yè)可以利用網絡技術，與客戶進行直接的溝通和交流，共同探討產品的設計和生產。企業(yè)根據客戶的需求設計、生產能使客戶高度滿意滿意的產品或服務，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。

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