接觸管理是整合營銷傳播中的新策略措施，它是指選擇并決定營銷者在什么時間、地點或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通，也就是對接觸時機(jī)、接觸途徑以及接觸信息進(jìn)行科學(xué)管理。目前我國的圖書市場業(yè)已進(jìn)入買方市場，圖書產(chǎn)品供過于求，各類產(chǎn)品信息讓人目不暇接。書店在營銷中引入接觸管理可以保證在較短時間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠的讀者最佳體驗，從而為書店帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

一、接觸方式

1.陳列接觸

陳列接觸可謂是讀者對圖書最直接最真實因此也是最重要的接觸。根據(jù)統(tǒng)計，70%的顧客認(rèn)為售點陳列是吸引購物的第一因素，22%的顧客認(rèn)為售點陳列比較重要，而只有8%的顧客認(rèn)為售點陳列無關(guān)緊要。由此可知好的圖書陳列容易吸引讀者目光，方便讀者選購，產(chǎn)生終端銷售攔截，防止客源流失，從而提升書店銷售業(yè)績。反之如果陳列不力的話，即使一本原該“長銷”的書也會很快走完它的生命歷程。因此，作為與顧客最直接的接觸途徑，要盡力做好圖書陳列展示化（巧妙利用道具，盡可能正面出樣）和陳列展示生動化（結(jié)合圖書特點，涉及展示造型，如少兒類圖書的活潑，學(xué)術(shù)類圖書的簡潔莊重），這樣才能加深讀者的視覺印象，有效的服務(wù)于營銷傳播的目的。

2.媒體接觸

媒體接觸是指讀者通過廣告、報紙書評、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)等方式達(dá)成與賣場的接觸。就新聞報道來講，書店可以通過策劃一些新穎的公關(guān)活動來爭取新聞媒體的關(guān)注和報道。以大眾書局鴻翔店開業(yè)為例，2006年4月12日，大眾書局在上?！稏|方早報》刊發(fā)了一則消息：大眾書局尋找一名上?！袄峡死铡弊鲂蜗蟠匀?，當(dāng)選的“老克勒”作為即將開業(yè)的大眾書局鴻翔店形象代言人，除終身享受7折購書外，還將得到價值5000元的獎金、禮品；在大眾書局的各種宣傳海報上，也會出現(xiàn)該“老克勒”的形象。消息刊出后，東方網(wǎng)、中國網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心等多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞化的“尋人啟事”，大眾書局鴻翔店即將開業(yè)的消息，也得到了有效的宣傳。同時，大眾書局還借助自身擁有的會員網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)短信、E-mail等方式，發(fā)布了“尋人啟事”、新店開業(yè)的消息，進(jìn)一步利用媒體和社會各界的關(guān)注，擴(kuò)大了新店知名度。而網(wǎng)絡(luò)也是當(dāng)今杰出讀者的一個有效途徑書店可以通過網(wǎng)站向讀者傳遞圖書信息，據(jù)《中國圖書商報》1999年的調(diào)查，有35.2%的讀者“不知道什么地方有自己需要的書”，圖書信息渠道的不暢通由此可見一斑。

3.服務(wù)接觸

大型書店在書配貨品種上差異不會太大，因此競爭往往體現(xiàn)在服務(wù)上。這一方面要求書店銷售人員對專業(yè)知識深入了解，方便顧客導(dǎo)購、咨詢。另一方面，要求書店能夠提供多樣化的服務(wù)，以滿足顧客對附加值的追求。比如2007年初北京圖書大廈舉辦了一個新藝術(shù)周暨當(dāng)代藝術(shù)展示活動，除了藝術(shù)類圖書的展銷外，還在店內(nèi)舉辦了拉丁美洲面具展、觀念攝影圖片展、多媒體－裝置－行為藝術(shù)展以及有關(guān)的系列藝術(shù)講座等活動，不僅對大廈的藝術(shù)類圖書的銷售起到促進(jìn)作用，而且也使書店發(fā)揮了媒介的功能，為大眾了解藝術(shù)建起了橋梁。據(jù)統(tǒng)計，圖書大廈在新藝術(shù)周期間，圖書銷售額達(dá)到626萬元。據(jù)了解，而在國外售書場所服務(wù)多功能化已經(jīng)是一個普遍的現(xiàn)象。以大型連鎖書店為例，其圖書銷售收入一般只占整個書店營業(yè)額的47％，其他大部分收入靠提供與圖書相關(guān)的服務(wù)獲得。書店服務(wù)功能多元化，為讀者提供更多的附加值服務(wù)，是市場競爭的必然結(jié)果。

總之，在接觸方式上，要確認(rèn)那些對讀者購買決策過程最重要的接觸點，整合內(nèi)外部資源，調(diào)動一切因素與讀者進(jìn)行多方面的接觸，并統(tǒng)一讀者體驗主題，向目標(biāo)讀者群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進(jìn)行真正有效的接觸。

二、創(chuàng)意接觸信息

消費(fèi)者接觸的信息必須具備創(chuàng)新意識這主要取決于三方面原因：第一，目前我國圖書市場已進(jìn)入買方市場，產(chǎn)品競爭日趨激烈，信息愈益龐雜，要想在大量的信息中脫穎而出，必須保證信息的獨(dú)特性；第二，讀者的碎片化，所謂讀者的碎片化是指讀者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接受習(xí)慣日益?zhèn)€性化，因此，無差異的信息傳播已不能完成原有的促銷目標(biāo)，只有符合目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的信息傳播才能有效打動消費(fèi)者；第三，新技術(shù)的發(fā)展，使小眾新型媒體層出不窮，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體衍生出新傳播形式，公交移動數(shù)字電視、樓宇電視等的出現(xiàn)都為媒體選擇提供巨大空間。這些 外在變化使社會信息資源被分散，因此必須用具有創(chuàng)意的信息來重新聚合消費(fèi)者的關(guān)注。創(chuàng)意包括廣告創(chuàng)意、公關(guān)、促銷方面的創(chuàng)意以及媒體選擇的創(chuàng)意。就廣告創(chuàng)意來講，既包括具有沖擊力，能訴說品牌含義的特殊視覺效果；也包括能將產(chǎn)品特性描述的戲劇性十足的文案。而反觀我們目前的圖書廣告，卻表現(xiàn)為形式上平淡無奇，內(nèi)容上程式化。而廣告創(chuàng)意理論中的ROI原則認(rèn)為一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性——Relevance ，原創(chuàng)性——Originality和震撼性——Impact，這樣才能有效引起受眾注意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的效果。我們目前的圖書廣告可以說距此要求還相差很遠(yuǎn)。就公關(guān)和促銷而言，與其它市場化程度較高的行業(yè)相比，圖書業(yè)的促銷和公關(guān)策略相對來講形式比較單一。如對于在書業(yè)發(fā)達(dá)國家比較普遍的圖書消費(fèi)信貸服務(wù)，在我國書業(yè)界卻沒有得到普及，而在我國“約有26.8%的被調(diào)查讀者希望能夠以分期付款的方式購買自己喜歡的圖書”。因此，這種模式化的促銷和公關(guān)手段也是出版社在營銷中不能引起讀者注意力的重要原因。就媒體選擇而言，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)讀者的媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行科學(xué)的媒體組合。