有兩件事讓中國(guó)出版集團(tuán)公司總裁聶震寧最近“耿耿于懷”。一件是此番國(guó)家十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，文化產(chǎn)業(yè)不在其列；另一件則是政府年度財(cái)政預(yù)算對(duì)文化的投入只增長(zhǎng)10%，是增長(zhǎng)率最低的領(lǐng)域之一，而不少領(lǐng)域都有20%以上的預(yù)算增長(zhǎng)。

出現(xiàn)這樣的情況，在聶震寧看來(lái)原因有兩個(gè)：一是文化產(chǎn)業(yè)自身還沒(méi)有上規(guī)模，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響面還不夠大，二是文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)都需要政府加大投入，現(xiàn)在容易把后者當(dāng)作一般產(chǎn)業(yè)交給市場(chǎng)，而它是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，需要政府扶上馬、送一程，其必要性、緊迫性被認(rèn)識(shí)得還不夠。

的確，種種缺憾讓文化產(chǎn)業(yè)即便在體制轉(zhuǎn)軌之后，也一直徘徊在“嬰兒期”。至2006年，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值5123億元，占當(dāng)年全國(guó)GDP的2.43%，遠(yuǎn)不及歐美國(guó)家。不過(guò)，根據(jù)專業(yè)人士預(yù)測(cè)，從2005—2020年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值年增長(zhǎng)速度將保持在14.6%左右，2020年文化產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到3萬(wàn)億元規(guī)模，這也意味著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)將呈快速發(fā)展之勢(shì)。3萬(wàn)億元人民幣的一片藍(lán)海，巨大的市場(chǎng)差量，讓聶震寧看到了發(fā)展機(jī)遇的所在，“至少我們的文化消費(fèi)是有潛力巨大的市場(chǎng)?！?/p>

而對(duì)于身披“國(guó)字號(hào)”，擁有300年歷史的榮寶齋，111年的商務(wù)印書館，96年的中華書局，70多年的三聯(lián)書店，近60年的人民文學(xué)出版社等優(yōu)勢(shì)資源的中國(guó)出版集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)，如何在持續(xù)深化體制改革的同時(shí)，撬動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，真正成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)突破增長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，是其戰(zhàn)略發(fā)展的主思路。

溫和的改革

經(jīng)歷過(guò)這一輪體制改革之后，過(guò)去的文化單位開始具備了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的“內(nèi)核”——市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

文化經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期被視為服務(wù)性和功能性領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化的概念。當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)紛紛跳出原有體制向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌之時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)仍彌漫著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制沒(méi)有真正確立起來(lái)，普遍缺失合格的經(jīng)營(yíng)主體。

2003年6月，文化體制改革終于拉開帷幕。2004年，中國(guó)出版集團(tuán)公司正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)企改制，一場(chǎng)被聶震寧稱為“溫和的改革”由此開卷。

“就是不傷筋動(dòng)骨，把員工身份改了，把干部聘任辦法改了，把員工的勞動(dòng)關(guān)系確立起來(lái)，把薪酬的辦法改成多勞多得的辦法等等。”實(shí)際上，真正的過(guò)程遠(yuǎn)不輕松，尤其是在這些“文化單位”，改革對(duì)思維習(xí)慣和價(jià)值觀的挑戰(zhàn)而引起的“陣痛”此起彼伏。

“出資人和經(jīng)營(yíng)者分離，經(jīng)營(yíng)者感覺(jué)到的痛苦是很明顯的。過(guò)去我在人民文學(xué)出版社當(dāng)社長(zhǎng)，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，但事實(shí)上在當(dāng)時(shí)事業(yè)單位企業(yè)化管理的體制下面，我同時(shí)還扮演著出資人的角色，投資的決策在我這里。但轉(zhuǎn)制以后，社長(zhǎng)就是純粹的經(jīng)營(yíng)者了，這有一點(diǎn)不太習(xí)慣。而且由于集團(tuán)公司行使出資人的權(quán)利，下面的單位就有被戰(zhàn)略重組的可能性，這種可能性也使大家感到有點(diǎn)兒痛苦。”

另一種痛苦就更具有普遍性——員工身份的變化。事業(yè)單位轉(zhuǎn)成企業(yè)，員工將成為企業(yè)人，目前二者的待遇是有差距的。體制改革要求各單位要建立全員聘任制，不聘任就走人；干部要能上能下，“上一輪做主任，可能這一輪就沒(méi)有主任可做。”對(duì)于利益格局的調(diào)整，聶震寧深感改革推進(jìn)的不易。

但是經(jīng)歷過(guò)這一輪體制改革之后，過(guò)去的文化單位開始具備了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的“內(nèi)核”——市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。2007年，在中國(guó)出版集團(tuán)體制改革初步成型之后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作為重心被提到歷史最高點(diǎn)。

“一二三四五”的戰(zhàn)略思路隨即出臺(tái)，這是聶震寧在新體制下燒的“一把火”。

“具體來(lái)說(shuō)，就是圍繞一條主線，即做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主線，開拓兩個(gè)市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，形成三個(gè)互動(dòng)，即出版與大文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)互動(dòng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與國(guó)際經(jīng)營(yíng)互動(dòng)，做出四個(gè)跨越，即跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、跨媒體經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)五個(gè)突破，即書報(bào)刊出版實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?、數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)商業(yè)化突破、重要經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)集約化突破、企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)多元化突破、集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性突破?！?/p>

如果簡(jiǎn)而化之這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，就是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，盤活集團(tuán)旗下所有資源，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集約化，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。事實(shí)上，這也是國(guó)外的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)趟出的一個(gè)成熟路徑。比如，世界最大的出版公司之一培生集團(tuán)就在其經(jīng)營(yíng)的三大業(yè)務(wù)板塊——培生教育出版集團(tuán)、《金融時(shí)報(bào)》集團(tuán)和企鵝出版集團(tuán)上，求精、求專，最終形成了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和國(guó)際市場(chǎng)影響力。

思路相仿，圍繞著戰(zhàn)略主線，聶震寧在梳理整合集團(tuán)各種資源的同時(shí)，開始著力打造一批能夠品牌化、專業(yè)化發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)。比如，榮寶齋從中國(guó)美術(shù)出版總社分立，為榮寶齋下一步股改上市實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展創(chuàng)造條件。中國(guó)圖書進(jìn)出口總公司與中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司的重組，進(jìn)一步鞏固了集團(tuán)公司在出版物進(jìn)出口和海外經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)地位。明確了商務(wù)印書館股改上市再創(chuàng)輝煌的基本思路。

走出去與走下去

《哈利波特》能火，這在聶震寧的預(yù)料之中，但火爆的程度卻讓他大感意外。

《哈利波特》系列是2000年聶震寧在人民文學(xué)出版社當(dāng)社長(zhǎng)時(shí)引進(jìn)的。在他準(zhǔn)備引進(jìn)之初，很多圖書編輯都認(rèn)為這樣“不講道理”的書不會(huì)被中國(guó)市場(chǎng)所接受，而且當(dāng)時(shí)也的確存在一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)經(jīng)常是國(guó)際暢銷書的“滑鐵盧”。

不過(guò)，聶震寧直覺(jué)《哈利波特》作為兒童讀物所具有的幻想力可能會(huì)創(chuàng)造奇跡，事實(shí)很快就驗(yàn)證了他的想法。最終《哈利波特》系列在中國(guó)暢銷1億多萬(wàn)元人民幣，這讓聶震寧一下領(lǐng)教了國(guó)際間文化傳播市場(chǎng)的巨大能量。

2009年1月，中國(guó)出版集團(tuán)旗下的中國(guó)圖書進(jìn)出口總公司和中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司正式完成重組，這不僅是轉(zhuǎn)制后的一次重要整合，更是中國(guó)出版準(zhǔn)備走向世界的戰(zhàn)略布局。

走向國(guó)際似乎都是一流出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)壯大的必經(jīng)之路。事實(shí)上，貝塔斯曼成為國(guó)際傳媒巨頭的歷史就是最典型的案例。從1962年開始，貝塔斯曼開辟海外市場(chǎng)，隨后展開了一系列的大收購(gòu)，足跡遍及歐洲多國(guó)和美國(guó)，這些收購(gòu)一舉奠定了它在世界傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

實(shí)際上，走向國(guó)際一直以來(lái)就是聶震寧的愿景?！爸袊?guó)出版集團(tuán)公司之所以叫中國(guó)，不僅這些單位是中央直接管理的單位，還代表著國(guó)家的出版水平，這就要到國(guó)際上參與競(jìng)爭(zhēng)，要開拓國(guó)際市場(chǎng)。”

對(duì)于如何執(zhí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，聶震寧有著務(wù)實(shí)的考慮。目前中國(guó)出版集團(tuán)公司國(guó)際化水平還只處于初級(jí)階段，面對(duì)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，不可能一下子就出現(xiàn)重大突破，因此中國(guó)出版集團(tuán)會(huì)先走出，通過(guò)買股、控股權(quán)、參股控股或者是聯(lián)合創(chuàng)建等辦法，在海外創(chuàng)建一些實(shí)體，讓他們研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，并實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，逐步培養(yǎng)中國(guó)文化在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。“你不能用中國(guó)的一套思維和語(yǔ)言方式去做美國(guó)人看的書。”

對(duì)中國(guó)出版而言，走出去是必須花精力要做的事情，然而這并不意味著放松國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！拔覀儾粫?huì)有那么簡(jiǎn)單，把大量的資源放在國(guó)際上去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就此無(wú)所作為。我們首先要服務(wù)好國(guó)內(nèi)的廣大人群，同時(shí)加大走出去的力度，這是戰(zhàn)略安排的問(wèn)題。先國(guó)內(nèi)后國(guó)際，這個(gè)先后不能簡(jiǎn)單地割裂開來(lái)?！?/p>

中國(guó)出版已經(jīng)瞄向了有著8億人口的農(nóng)村。中國(guó)的出版市場(chǎng)實(shí)際上并沒(méi)有得到完全開發(fā)，農(nóng)村文化市場(chǎng)多年來(lái)幾乎一直沒(méi)有什么改變，只是在文化事業(yè)層面上，由各級(jí)政府在推動(dòng)。市場(chǎng)的動(dòng)力是最強(qiáng)的，如果農(nóng)村市場(chǎng)得到開發(fā)，在繁榮農(nóng)村文化的同時(shí)，也必定將會(huì)使文化消費(fèi)活躍起來(lái)?！霸诮衲辍畠蓵?huì)’上，我提出出版產(chǎn)業(yè)一定要走出去和走下去，為農(nóng)民提供我們的服務(wù)?！甭櫿饘幷f(shuō)。

期待行業(yè)破局

“上市依然是一條不可或缺的融資通道，最后只是時(shí)間的問(wèn)題?！?/p>

與很多行業(yè)企業(yè)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)速度比較，中國(guó)出版集團(tuán)每年6%左右的增長(zhǎng)速率顯得頗為寒磣，但在國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)一直徘徊在500億到600億的市場(chǎng)規(guī)模之下，這樣的增長(zhǎng)就意味著其市場(chǎng)份額的不斷上升。

不過(guò)，聶震寧更在意的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的放大。“如果有一個(gè)大的投資進(jìn)來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)將整個(gè)行業(yè)拉動(dòng)起來(lái)，要改革出版社，必然要借助資本的力量?！?/p>

如何引來(lái)資本？在遼寧出版、安徽出版等多家地方出版媒體相繼登陸證券市場(chǎng)之后，“國(guó)字號(hào)”的中國(guó)出版集團(tuán)則備受關(guān)注。“上市依然是一條不可或缺的融資通道，最后只是時(shí)間的問(wèn)題。榮寶齋肯定是要上市的，中國(guó)出版集團(tuán)公司主業(yè)也要上市，但出版上市究竟是以著名品牌出版社整合若干的出版資源上市，還是以什么樣的其他方式安排出版業(yè)務(wù)上市，目前還正在研究?！憋@然對(duì)于上市，聶震寧相當(dāng)謹(jǐn)慎。

相比較在資本市場(chǎng)登陸，聶震寧似乎也十分關(guān)注各種戰(zhàn)略投資者的力量?！皯?zhàn)略投資者一般會(huì)注重企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而證券市場(chǎng)是急于要回報(bào)的，上市融來(lái)的資本可以加快發(fā)展，但是加快發(fā)展有時(shí)候不一定完全符合出版業(yè)的特點(diǎn)，因?yàn)槌霭娼?jīng)營(yíng)有時(shí)候需要靜默期?！?/p>

聶震寧做過(guò)上市公司的董事和獨(dú)立董事，他發(fā)現(xiàn)證券市場(chǎng)需要上市公司不斷要有投資行為，但在出版業(yè)，“投資一本書，這在股市里算不得什么題材，很難刺激起來(lái)?！?/p>

在暫時(shí)資本“真空”的狀態(tài)下，中國(guó)出版集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)一點(diǎn)都不小。一個(gè)不容質(zhì)疑的事實(shí)是，地方傳媒集團(tuán)正在崛起并不斷將觸角向全國(guó)延伸，大有與中國(guó)出版集團(tuán)“分庭抗禮”之勢(shì)。

比如，安徽出版社最近三年攻城略地，在華東、華南等地區(qū)不斷提升自己的市場(chǎng)影響力，去年成功在上海市場(chǎng)借殼上市，更是如虎添翼。此外還有江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，近年來(lái)在政府推動(dòng)下，一直推行體制機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，近來(lái)更打出了“‘十一五’末凈資產(chǎn)規(guī)模要達(dá)到60億元，銷售收入超百億元”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“的確，我們?cè)诔霭鎯?nèi)容資源方面受到了很激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，但誰(shuí)不競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)就落后，這是肯定的。”除了資本的引入外，聶震寧認(rèn)為也是中國(guó)出版集團(tuán)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所要迫切解決的問(wèn)題。但和很多行業(yè)一樣，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新也充滿了短期利益的考慮與產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾。

“有些出版單位內(nèi)容是創(chuàng)新，但是不被出版業(yè)所公認(rèn)，有的團(tuán)隊(duì)打造一些暢銷書，事實(shí)上跟專業(yè)離得比較遠(yuǎn)，完全是看完就扔的產(chǎn)品，但是一時(shí)有市場(chǎng)效應(yīng)，營(yíng)銷性很強(qiáng)?！甭櫿饘幒粲踅⒄麄€(gè)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

問(wèn)題實(shí)實(shí)在在，而且在未來(lái)一段時(shí)間都將是文化企業(yè)發(fā)展的“掣肘”，在聶震寧看來(lái)，短期內(nèi)行業(yè)的主要任務(wù)還將是體制改革、機(jī)制轉(zhuǎn)換，這可能會(huì)影響產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)運(yùn)作，“整個(gè)行業(yè)將處于‘練內(nèi)功’的階段，這是一個(gè)基本的判斷。”

“練完內(nèi)功”的出版業(yè)會(huì)怎樣？也許要不了多久，一個(gè)勃勃生機(jī)的出版業(yè)將會(huì)和其他產(chǎn)業(yè)一起平起平坐。