如果說(shuō)今年電信行業(yè)最火的是什么?毫無(wú)疑問(wèn)是3G。1月7日下午，工業(yè)和信息化部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別發(fā)放了即3G牌照，中國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G時(shí)代。

然而，這篇文章的主人公同樣也火。但它不是3G，而是夢(mèng)想在3G時(shí)代有所作為的中國(guó)電信個(gè)人通信市場(chǎng)品牌天翼。天翼顧名思義是飛天之翼，這是中國(guó)電信對(duì)天翼的期待，自從2008年10月22日，中國(guó)電信推出移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌天翼以來(lái)，至少數(shù)千萬(wàn)推廣花費(fèi)，讓天翼理所當(dāng)然地成為2008年年末和2009年年初媒體聲音最大的電信行業(yè)品牌。

然而，幾個(gè)月后，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)G3品牌推出，188放號(hào)啟動(dòng)的時(shí)候，我很遺憾地看到，幾個(gè)月大的天翼還只是懸在半空中的天翼，離向往的藍(lán)天還有一定距離。

天翼傳播的突破

天翼在傳播上是有突破，有亮點(diǎn)的，因?yàn)樗辽僮龅搅巳c(diǎn)。

1 整合業(yè)務(wù)形成差異化概念

移動(dòng)信息市場(chǎng)的未來(lái)是3G，而3G實(shí)際上就是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息化服務(wù)，天翼看到了這一點(diǎn)。所以，他提出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，并且通過(guò)進(jìn)入手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的大概念來(lái)振奮人心。其巧妙之處在于天翼整合了聊天、上網(wǎng)、郵箱等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。為什么巧妙，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)實(shí)際上中國(guó)移動(dòng)都有?？赡茉诩夹g(shù)上不一定比CDMA技術(shù)先進(jìn)。但中國(guó)移動(dòng)飛信、139郵箱已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信要一對(duì)一與其血拼，短期內(nèi)的勝算并不大。所以，除技術(shù)之外似乎并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的天翼，通過(guò)提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，不僅僅順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，整合了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并且將人們的注意力集中到手機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)的層面上來(lái)，有效地規(guī)避了具體業(yè)務(wù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。

2 淡化技術(shù)與CDMA劃清界限

誰(shuí)都知道CDMA是中國(guó)聯(lián)通(老聯(lián)通)的失意之作，CDMA是一個(gè)在客戶(hù)心中叫好不叫座的產(chǎn)品。中國(guó)電信接手后，最大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)就是怕客戶(hù)把聯(lián)通時(shí)代對(duì)CDMA的陳見(jiàn)帶到中國(guó)電信來(lái)。因此，中國(guó)電信來(lái)了一個(gè)乾坤大挪移，天翼品牌、189號(hào)段、互聯(lián)網(wǎng)概念都搞得風(fēng)聲水起，唯獨(dú)CDMA卻被冷藏。其中深意，其中智慧可見(jiàn)一斑。

這一招，也被中國(guó)移動(dòng)后來(lái)的G3借鑒(筆者猜測(cè))。中國(guó)移動(dòng)之所以推出G3這個(gè)業(yè)務(wù)品牌，而不是把TD-SCDMA直接拿出來(lái)開(kāi)展宣傳，是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)認(rèn)識(shí)到了純粹的民族牌是打不久的。自主創(chuàng)新只能獲得情感認(rèn)可，不能獲得消費(fèi)選擇。在技術(shù)上不如其他兩種3G制式成熟時(shí)，中國(guó)移動(dòng)采取了避實(shí)就虛的策略。淡化技術(shù)，強(qiáng)化品牌，給大家營(yíng)造一種管他哪種技術(shù)，3G就是3G，從而充分利用了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，重新取得了3G市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。

不管是借鑒，還是巧合，天翼冷藏CDMA的做法與中國(guó)移動(dòng)推出G3隱蔽TD-SCDMA的做法如出一轍。也因此印證了天翼的“大挪移”功力之深。

3 利用寬帶優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“固移”轉(zhuǎn)移

中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)在哪里?在家庭市場(chǎng)，在集團(tuán)市場(chǎng)，當(dāng)然最核心的優(yōu)勢(shì)在寬帶。中國(guó)電信“固”轉(zhuǎn)“移”要成功，就看如何將自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)延續(xù)和轉(zhuǎn)嫁到移動(dòng)板塊。通過(guò)家庭、集團(tuán)向個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)滲透，是中國(guó)電信拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)的不二選擇。而寬帶是其中最核心的要素。為什么電信這么堅(jiān)持、這么自信地宣傳互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，其支撐點(diǎn)在哪里?其自信來(lái)源于哪里?

除了CDMA本身在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以外，中國(guó)電信還擁有近4000萬(wàn)寬帶用戶(hù)，這既是營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，也是傳播的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)概念的提出，眾多軟文的炒作，客戶(hù)很容易把電信在固定寬帶上的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)附加到移動(dòng)寬帶上去。要知道中國(guó)移動(dòng)的寬帶用戶(hù)還只有幾百萬(wàn)，以不到500萬(wàn)對(duì)近4000萬(wàn)，這樣的差距，讓中國(guó)電信非常自信地喊出了“走進(jìn)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代”的豪言壯語(yǔ)。希望通過(guò)強(qiáng)化手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的概念，為實(shí)現(xiàn)固移優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移打造傳播聲勢(shì)。

天翼傳播的漏洞

從以上三點(diǎn)來(lái)看，天翼前期的傳播策略，“把握大趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)大概念、制造大期待”，不可否認(rèn)，其傳播已經(jīng)達(dá)到了一定高度。只要后期運(yùn)作得當(dāng)，應(yīng)該說(shuō)還是有機(jī)會(huì)的。但這里，我還是想雞蛋中挑點(diǎn)小沙子，放大膽子找找天翼傳播的漏洞。我直覺(jué)認(rèn)為，天翼前期的傳播策略風(fēng)險(xiǎn)同樣不小，因?yàn)樗€是有一些問(wèn)題沒(méi)有考慮周全：

1 為小技巧做大宣傳

強(qiáng)調(diào)189號(hào)段好這本身沒(méi)錯(cuò)，鼓勵(lì)客戶(hù)只要換一個(gè)數(shù)字就能實(shí)現(xiàn)從139到189的戰(zhàn)術(shù)也沒(méi)有錯(cuò)。但這些原本只能作為產(chǎn)品的一個(gè)很小的利益點(diǎn)，卻被電信過(guò)度宣傳了。這樣至少導(dǎo)致兩個(gè)方面的結(jié)果：一個(gè)方面是來(lái)自客戶(hù)的對(duì)比與質(zhì)疑，明眼人都知道，一個(gè)手機(jī)號(hào)碼是由11個(gè)號(hào)碼組成的，號(hào)碼是好是壞，189三個(gè)數(shù)字并不能說(shuō)明什么問(wèn)題。第二個(gè)方面，189直接挑戰(zhàn)了全球通139，不僅讓人感覺(jué)中國(guó)電信不夠包容與大氣，而且引來(lái)了中國(guó)移動(dòng)的輿論反擊，大家可以看看網(wǎng)站論壇的帖子。133向189打招呼：兄弟你來(lái)接班了哇?189憤慨地說(shuō)：我不認(rèn)識(shí)你，我叫天翼。133瞥了一眼：小樣，穿了馬甲就認(rèn)不出你了?你189不就是原聯(lián)通133，長(zhǎng)了雙翅膀就成天使了嗎?這十有八九就是中國(guó)移動(dòng)發(fā)動(dòng)的論壇炒作。

由此看來(lái)，中國(guó)電信在號(hào)段宣傳上、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系處理上度的把握還是有些欠缺的。

2 期待過(guò)剩，門(mén)檻過(guò)高

應(yīng)該來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)新產(chǎn)品，按照天翼前期的宣傳來(lái)說(shuō)，至少對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，天翼是一個(gè)擁有劃時(shí)代概念的產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)刂圃炱诖菦](méi)有任何問(wèn)題的，然而，在制造懸念之后，消費(fèi)者希望看到的是滿(mǎn)意還是失望。這會(huì)直接影響到產(chǎn)品推廣的效果。

我個(gè)人以為，信息服務(wù)原本就有點(diǎn)虛，是一個(gè)很難讓客戶(hù)感知到的東西。不管你的產(chǎn)品如何包裝，你的概念再怎么“飛”，你最終還是得滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求。天翼的品牌再好，互聯(lián)網(wǎng)概念再鮮，189號(hào)碼再高貴，讓客戶(hù)最直接感受到的還是終端。而恰恰是這個(gè)終端，則是中國(guó)電信最疲軟的。事實(shí)上，根據(jù)北京的情況來(lái)看，客戶(hù)預(yù)存話(huà)費(fèi)所得到的手機(jī)也多以中低檔為主。所以，在不能給客戶(hù)提供足夠顯性?xún)r(jià)值的時(shí)候，給消費(fèi)者制造太多的期待。可能會(huì)印證一句話(huà)——希望越大，失望越大。

為了配合這種期待的打造，以及適應(yīng)天翼所宣揚(yáng)的中高端形象，在營(yíng)銷(xiāo)政策上。中國(guó)電信也抬高了準(zhǔn)入門(mén)檻。北京電信根據(jù)用戶(hù)每月消費(fèi)額度的高低，共推出13檔資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每檔標(biāo)準(zhǔn)中相應(yīng)規(guī)定了三項(xiàng)指標(biāo)：月最低消費(fèi)額、預(yù)存話(huà)費(fèi)額／交納保證金額以及每月返還話(huà)費(fèi)額度，用戶(hù)在選擇其中一檔標(biāo)準(zhǔn)之后，該檔標(biāo)準(zhǔn)中相應(yīng)規(guī)定的三項(xiàng)指標(biāo)亦不能進(jìn)行更改。其中，最高一檔的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中除規(guī)定一次性預(yù)存話(huà)費(fèi)或者交納保證金總額為9600元之外，用戶(hù)還需保證每月消費(fèi)額度不低于1000元。

而這種門(mén)檻，正是阻礙加入消費(fèi)者成為天翼客戶(hù)。就按照中國(guó)電信通過(guò)家庭市場(chǎng)、利用寬帶拓展個(gè)人市場(chǎng)的思路來(lái)看，一家人當(dāng)中最有可能先用上天翼的可能就是家庭主婦，其次是孩子、可能還有老人，最后才有可能是作為一家頂梁柱的父親。因?yàn)閷?duì)他來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換號(hào)碼的成本是比較高的。而天翼恰恰把自己定死在最難啃的骨頭上。市場(chǎng)拓展之難，難于上青天。

我以為，對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，目前首要的工作就是圈地，不管白貓、黑貓先抓過(guò)來(lái)再說(shuō)。既然中國(guó)電信除了天翼沒(méi)有推出其他個(gè)人品牌，那就沒(méi)有必要定位得這么清楚，就像“我的E家”一樣推就行了。

3 概念搶占過(guò)于表面化

中國(guó)電信3G牌照叫“天翼”，口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。說(shuō)心里話(huà)，如果這是一個(gè)新推出的手機(jī)品牌，我們可能一定也不會(huì)覺(jué)得意外，因?yàn)樗拿⒖谔?hào)感覺(jué)不像為3G的業(yè)務(wù)品牌喊的，倒像是為某個(gè)手機(jī)品牌做的。

當(dāng)然，這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。讓我們來(lái)看看其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)是如何推廣3G的。中國(guó)移動(dòng)推廣3G，在很多地方跟中國(guó)電信推廣天翼在思路上實(shí)際上是一致的。1，中國(guó)移動(dòng)為了弱化TD的技術(shù)概念，打造業(yè)務(wù)品牌G3。這就要告訴別人，3G是一個(gè)時(shí)代，3G就是3G，哪種技術(shù)并不要緊，沒(méi)有TD、SWCDMA、CDMA2000之區(qū)別，這也是為了弱化客戶(hù)對(duì)技術(shù)的對(duì)比。中國(guó)移動(dòng)弱化TD與中國(guó)電信弱化CDMA實(shí)際上思路是相通的；2，G3與天翼一樣同樣是搶占概念，同樣是瞄準(zhǔn)3G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但天翼的概念是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)——開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代”，這個(gè)概念只是實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的整合，很難真正地打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)名詞太專(zhuān)業(yè)，大多數(shù)客戶(hù)是缺少認(rèn)識(shí)的，因此很難有什么期待：而G3卻不同，它提出了“引領(lǐng)3G生活”的概念，這個(gè)概念就是要告訴大家，中國(guó)移動(dòng)是引領(lǐng)3G生活的，在3G方面是走在前面的。

由此可見(jiàn)，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)概念的提出，并不是一個(gè)基于客戶(hù)接受度考慮的概念，在概念的搶占上也難及G3，通過(guò)這個(gè)概念很難在3G時(shí)代取得優(yōu)勢(shì)。