我國(guó)已經(jīng)躋身于出版大國(guó)的行列，年出書品種達(dá)到20多萬(wàn)種，但必須看到，圖書品種只是相對(duì)數(shù)量較多，高品質(zhì)的圖書仍舊比較匱乏：圖書的選題開發(fā)重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，劣質(zhì)讀物屢見不鮮；圖書庫(kù)存有增無(wú)減，長(zhǎng)時(shí)間居于數(shù)百億的高位上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)560多家出版社，年銷售收入加在一起，不到德國(guó)貝塔斯曼、法國(guó)拉加德爾等世界巨型出版企業(yè)一家的規(guī)模。如何提高圖書策劃水平，增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是整個(gè)國(guó)內(nèi)出版業(yè)面臨的重要課題。按照管理學(xué)范疇中的帕雷托規(guī)則，也就是一定律來(lái)看，一般而言暢銷書的種類只占出版社出書總量的20％左右，而其利潤(rùn)卻高達(dá)80％，一本暢銷書的成功不僅可以在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)，還可以讓出版社和出版商的品牌迅速得到建立和提升。因此，業(yè)內(nèi)就有“幾本暢銷書可以救活一家出版社”的說(shuō)法。

“文字女巫”的“MOOK”試驗(yàn)

饒雪漫是一位青春文學(xué)的暢銷書作家，在少男少女中有著“文字女巫”的稱號(hào)，她試圖把圖書出版業(yè)與娛樂(lè)業(yè)結(jié)合到一起來(lái)經(jīng)營(yíng)青春文學(xué)。在出版了一系列主打青春文學(xué)的暢銷書的基礎(chǔ)上，饒雪漫開始轉(zhuǎn)型嘗試一個(gè)比較新鮮的領(lǐng)域——經(jīng)營(yíng)“MOOK書”。在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力較大的有《讀庫(kù)》、《足球之夜》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》和《高考研究》等，朝華出版社副總編輯張宏宇就認(rèn)為：“MOOK書是一種介于雜志和圖書之間的出版物，是一種新興的文學(xué)載體，是其他文學(xué)形式的一種深化，出版MOOK書是對(duì)文學(xué)出版物的一種有計(jì)劃的立體開發(fā)?！?007年10月由饒雪漫擔(dān)任主編的MOOK書——《漫GIRL》面世，其主要定位于青春勵(lì)志類讀物，內(nèi)容具有一定的連續(xù)性，周期比較短，并且出版形式和內(nèi)容都很靈活，集合了書籍和雜志的雙重優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)置上主要代表女孩們要求獨(dú)立、超越平凡的生活態(tài)度。

《漫GIRL》的面世很大程度上是一次細(xì)分讀物市場(chǎng)中的大膽嘗試，但是它一面世立刻就吸引了饒雪漫的大量讀者，這讓《漫GIRL》MOOK書有了一個(gè)比較好的讀者受眾基礎(chǔ)，因?yàn)轲堁┞退淖髌芬呀?jīng)在國(guó)內(nèi)的青春文學(xué)文壇上占領(lǐng)了一席之地，一定程度上擁有了品牌優(yōu)勢(shì)，借已有品牌之勢(shì)做MOOK書無(wú)疑是“借勢(shì)而為”。同時(shí)，MOOK書可以在一定程度上彌補(bǔ)因在一位作者身上押寶而帶來(lái)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，由于寫作和出版周期的影響，一位作者往往無(wú)法在短期內(nèi)創(chuàng)作出大量保質(zhì)保量的優(yōu)秀作品，而MOOK書打破了以往傳統(tǒng)圖書以文字內(nèi)容為主的模式，可以更多地利用文字以外的東西，如造型獨(dú)特的圖片和其他作品的組合，還可以利用程序上的“工業(yè)化”流水線來(lái)策劃營(yíng)銷的操作，以保證銷售的數(shù)量。

目前在青春文學(xué)MOOK書市場(chǎng)上，郭敬明主編的《最小說(shuō)》和郭妮主編的《火星少女》都是以推出少男幻想、恐怖驚悚、偵探推理及幽默類文學(xué)作品為主，成為青春文學(xué)運(yùn)作比較成功的MOOK書。MOOK書的定位一般會(huì)選擇已獲取市場(chǎng)讀者群認(rèn)可的作品，正像饒雪漫所說(shuō)的那樣：青春文學(xué)MOOK書的成功是因?yàn)槟壳扒啻何膶W(xué)市場(chǎng)本身非?；?，青春文學(xué)類作品銷量大，而且青春文學(xué)作品本身的運(yùn)作和操縱也比較容易。其他領(lǐng)域如果想復(fù)制這種成功模式，做像青春文學(xué)MOOK一樣火爆的MOOK書其實(shí)是比較難的。這種模式的MOOK書市場(chǎng)，在一開始的銷售會(huì)受到“明星化”作家影響力的帶動(dòng)，但讀者會(huì)逐漸因?yàn)橄矚gM00K書的內(nèi)容本身而去進(jìn)行選擇閱讀。曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)“億元女生”神話的出版人路金波認(rèn)為：不同年齡段的讀者讀書的關(guān)注點(diǎn)不同，四五十歲看思想，三十多歲看品位，二十多歲看姿態(tài)，十五至二十歲看文字，十至十五歲看情節(jié)，更小的兒童則看故事。而《漫GIRL》定位為十六七歲的小女生，并且作品風(fēng)格和封面、內(nèi)文的攝影圖片都是很符合青春期少女的心理特征的，這也是印證了暢銷書的出版需要細(xì)化市場(chǎng)這一硬道理。

圖書推介與娛樂(lè)營(yíng)銷的成功“混搭”

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)>的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，書店里的讀者注視圖書封面的平均時(shí)間只有8秒鐘，所以只有在8秒鐘內(nèi)把讀者的腳步停留下，他們才會(huì)拿起書來(lái)看內(nèi)容，進(jìn)而才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的可能。好的封面設(shè)計(jì)體現(xiàn)出出版商對(duì)圖書關(guān)注的焦點(diǎn)，從而折射出來(lái)出版的品位和檔次，而正是這些外在的表現(xiàn)成為購(gòu)買者與評(píng)論家們選擇的重要參考。饒雪漫的作品中的封面，連內(nèi)文插圖，都是配合小說(shuō)情節(jié)發(fā)展，用青春靚麗的少年少女作為“書?！眮?lái)攝制成各種造型圖片。饒雪漫的作品不僅大膽啟用一些“書?！迸臄z圖書、MOOK書的封面和內(nèi)文插圖，甚至由他們來(lái)?yè)?dān)綱由這些書改編的單曲、MV乃至膠片電影的主演。

2005年饒雪漫的作品《校服的裙擺》一改傳統(tǒng)的銷售宣傳模式，在售書中附贈(zèng)了一張音樂(lè)碟，是由一位新銳歌手演唱的主題曲，這本書最后賣出了10萬(wàn)冊(cè)的好成績(jī)，成為把圖書與娛樂(lè)“混搭”在一起進(jìn)行營(yíng)銷的一次成功嘗試。從2006年饒雪漫的小說(shuō)《左耳》出版開始，她幾乎為自己的每一部新書都策劃一系列的電視短片，或者改編成影視劇，并根據(jù)其作品量身打造出主題曲，為每一部作品啟動(dòng)大規(guī)模的演員海選活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，不僅圓了青少年們的“明星夢(mèng)”，還讓他們走進(jìn)書中人物的內(nèi)心世界參與表演和體驗(yàn)，這對(duì)于青少年讀者具有很強(qiáng)的吸引力。這種將作品以更青春洋溢的方式推介給讀者的娛樂(lè)模式一經(jīng)出現(xiàn)，立刻激發(fā)了青少年讀者群體的參與熱情，起到了很好的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種新鮮的推介方式立刻就引起了媒體的注意，南京的《東方衛(wèi)報(bào)》娛樂(lè)版每天登出一幅應(yīng)征者的照片，媒體的造勢(shì)收到了良好的效果，當(dāng)饒雪漫在南京簽名售書選拔“書?！钡臅r(shí)候，大批少男少女冒著40度的高溫參加。饒雪漫的作品銷售充分利用媒體與公共關(guān)系，賣點(diǎn)很快就被激活，給青少年讀者造成強(qiáng)烈的心理需求和體驗(yàn)欲望，這讓每一次的簽售活動(dòng)都成為饒雪漫挑選“書?！钡臋C(jī)會(huì)。

饒雪漫借助少男少女們喜歡的娛樂(lè)方式移植到宣傳銷售中，這種探索獲取了很大的成功，2007年饒雪漫的《沙漏》還沒(méi)有出來(lái)，已經(jīng)先行一步拍攝出了MV，吊足了小讀者的胃口，為作品的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。小說(shuō)《甜酸》的主題曲《非常非常想你》邀請(qǐng)的是擁有很多“粉絲”的超女易慧來(lái)演唱，這樣就把小說(shuō)的知名度又提上了一個(gè)臺(tái)階。2008年初，饒雪漫隆重推出長(zhǎng)篇小說(shuō)《離歌》，這次是與EMI百代唱片合作拍攝同名MV，而執(zhí)行導(dǎo)演由80后作家韓寒來(lái)?yè)?dān)任，當(dāng)紅小生胡歌演唱，“好男兒”王睿出演男主角，這一強(qiáng)大的明星陣容勢(shì)必又會(huì)在暢銷書市場(chǎng)刮起一陣“漫旋風(fēng)”。饒雪漫還在圖書促銷中注重作品之間的互相宣傳和聯(lián)系，當(dāng)她推出小說(shuō)《十年》的時(shí)候，附贈(zèng)第一部影視作品《左耳》的電視小說(shuō)，在出版小說(shuō)《沒(méi)有人像我一樣》的時(shí)候附贈(zèng)《小妖的金色城堡》的電視小說(shuō)。借助《漫GlRL》MOOK書的平臺(tái)，在每期專辟《漫女孩博客》專欄，請(qǐng)不同的“書?！迸c讀者分享各自的生活感悟，從而不自覺地把自己的產(chǎn)品整合在一起形成了一種宣傳強(qiáng)勢(shì)。

從青春作家到文化書商的身份變更

有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在影響讀者購(gòu)書的原因中：作家知名度占36％，作品內(nèi)容占12％，作品形式占10％。美國(guó)圖書音像行業(yè)的資深顧問(wèn)在長(zhǎng)期研究后發(fā)現(xiàn)，一些出版社之所以成功，一個(gè)不可忽視的因素是明星的力量，明星的魅力與出版物的融合造就了一批暢銷書，現(xiàn)在越來(lái)越多的出版社開始花大力氣來(lái)包裝和營(yíng)銷作者。饒雪漫迄今已多次登上全國(guó)各地包括港臺(tái)地區(qū)的暢銷書排行榜，小說(shuō)《天天天藍(lán)》在日本出版，以520萬(wàn)元的收入列2007中國(guó)作家富豪榜第5位。

饒雪漫的成功在于她不僅僅把自己定位在才華橫溢的文學(xué)作者，她還在朝著圖書營(yíng)銷者的角色發(fā)展，她已經(jīng)成立了“雪漫創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)”，內(nèi)設(shè)置編輯部、設(shè)計(jì)部、企劃營(yíng)銷部等部門，工作內(nèi)容為文化概念創(chuàng)意、圖書選題策劃、圖書設(shè)計(jì)制作、圖書編輯出版、雜志創(chuàng)意編輯、影視制作、攝制跟組、媒體宣傳策劃、市場(chǎng)調(diào)研分析等。作家與策劃人的雙重身份使饒雪漫的圖書營(yíng)銷運(yùn)作的整合性成了非常關(guān)鍵的因素，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察后確定各階段的推廣重點(diǎn)和推廣主題，并在主題之下選擇主要的營(yíng)銷推廣方式，以其為中心對(duì)其他營(yíng)銷形式進(jìn)行整合，確定媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。到目前為止，她們已經(jīng)成功策劃、運(yùn)作小說(shuō)《校服的裙擺》、《左耳》、《十年》、《沒(méi)有人像我一樣》、《沙漏》等暢銷圖書，推廣《漫GIRL》MOOK書。參與制作《校服的裙擺》主題歌、《左耳》電視小說(shuō)、《小妖的金色城堡》電視小說(shuō)、《沙漏》MV，策劃大型圖書代言人、書模、歌手、演員選秀活動(dòng)以及《左耳》、《小妖的金色城堡》、《沙漏》全國(guó)海選活動(dòng)，與全國(guó)各大平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)媒體保持長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。

國(guó)內(nèi)暢銷書的概念和營(yíng)銷方式是在20世紀(jì)90年代末期逐步出現(xiàn)和開始運(yùn)作的，當(dāng)時(shí)暢銷書基本已經(jīng)形成了文本——包裝——渠道這樣一種商業(yè)運(yùn)作模式，圍繞市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇文本、包裝文本、宣傳文本并用多種渠道到達(dá)讀者手中，營(yíng)銷策劃的理念在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。隨著大量資金尤其是海外資金的進(jìn)入和全面的媒體宣傳戰(zhàn)，出版業(yè)界面臨重新洗牌，出版業(yè)界很快要真正進(jìn)入暢銷書全過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的階段，探索暢銷書的多種營(yíng)銷模式已經(jīng)刻不容緩。