朋友告訴我，受經(jīng)濟危機影響她決定推遲買房，并順手發(fā)給我一個網(wǎng)址，打開一看，是一個關(guān)于上海房產(chǎn)及價格信息的百度搜索信息列表。她每天都會不止一遍地百度房產(chǎn)信息，以決定何時是最佳買房時機。

就在不久前，“淘街”好友在線問我要不要提前買今夏涼鞋，正疑惑呢，屏上多了兩個網(wǎng)址，一個百度女涼鞋的信息搜索列表，一個是拍拍網(wǎng)首頁達芙妮涼鞋的網(wǎng)頁。好友說，現(xiàn)在買很劃算啊，你百度一下，看看還有更劃算又滿意的款式?jīng)]，讓我和她一起及早下單搶占實惠和名牌。

經(jīng)濟危機讓人們的消費一下子“實惠”起來。在百度上輸入“經(jīng)濟危機生活影響”關(guān)鍵詞，結(jié)果著實嚇人一跳，居然搜到7290000條信息。經(jīng)濟危機已投射到國人生活的很多方面，一位網(wǎng)友撰文明確表示，他將要購買的筆記本電腦配置標準降至品牌差不多情況下優(yōu)選價格，為此，他愿意花費半個白天在網(wǎng)上比價；而一位MM則不無埋怨地說，經(jīng)濟危機讓她的年終獎銳減，以后網(wǎng)上的包包和衣服要價比三家了……

由美國金融風暴引發(fā)的全球經(jīng)濟危機飛馳而至，在人們?yōu)榉潜匾С龆⌒念A算時，實用消費主義乘著金融風暴的威力在網(wǎng)上呼嘯卷起，在一個知名論壇里，一網(wǎng)蟲發(fā)帖向壇友們“炫耀”其以快捷的搜索方式為自己找到了物美價廉的商品。

2008年，中國搜索引擎用戶規(guī)模達2，46億人，全年中國網(wǎng)頁搜索請求量累計達1500億次。毋庸置疑，中國正成為全球第一大搜索引擎市場，全面進入“搜索引擎”時代。

搜索時代

1 經(jīng)濟危機下洶涌而入的“搜索”人潮

在第一代互聯(lián)網(wǎng)時期，搜索引擎作為信息搜索工具，為網(wǎng)民在站內(nèi)及全網(wǎng)的資訊瀏覽提供了便利，但當時僅僅作為輔助工具而存在，那時門戶網(wǎng)站甚至會把這一項頗需要技術(shù)含量的功能做外包開發(fā)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的海量與多元化發(fā)展，隨后搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)第一應用，如果沒有它，人們面對鋪天蓋地的信息汪洋，對需要的信息會像大海撈針般束手無措；而搜索引擎則給網(wǎng)民提供了一支精準快速的“探海神針”，可以簡捷快速地找到所需信息。而經(jīng)濟危機的驟然而至，卻正在戲劇性地成為廣大網(wǎng)民“消費決策和達到多快好省”的輔助工具。

2008年全年1500億次的中國網(wǎng)頁搜索請求量相比2007年，大幅提升63，2％；同比2007年中國搜索引擎用戶規(guī)模2008年增長43.8％達到2.46億人。

引人關(guān)注的是，經(jīng)濟危機顯露之后，搜索引擎請求量猛然陡增。艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2008年第四季度相比第三季度，搜索請求量大幅提高了25.8％?？磥?，經(jīng)濟危機對實體經(jīng)濟是個噩夢，但對于搜索引擎等領(lǐng)域來說，卻是一只看不見的“幫手”，正如俗諺所說“上帝關(guān)閉一扇門，就會打開一扇窗”。同時，艾瑞咨詢對中、美網(wǎng)頁月平均搜索請求量對比發(fā)現(xiàn)，相對于美國的115億次／月，中國以125億次／月居全球之最，自去年第四季度危機披露以來保持高速增長。

針對以上事實和發(fā)展趨勢，艾瑞高級分析師指出，中國搜索引擎運營商將相對更早地面臨海量搜索請求，搜索引擎的競爭將主要圍繞優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息資源存儲結(jié)構(gòu)和服務(wù)器帶寬容量帶給消費者的優(yōu)質(zhì)體驗、超值感受和滿意度等展開，而消費者的心理感受反過來決定他對搜索引擎的選擇使用、相關(guān)信息的心理接受度、滿意度，高質(zhì)高效率的搜索引擎服務(wù)帶給消費者滿意愉悅的好心情，對頁面上出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)信心也會報以寬容的心態(tài)接納，反之，糟糕的壞心情下，不會有心思瀏覽本身可能需要但心理感覺“多余”的信息。

這其實是“愛屋及烏”的心理投射效應。于搜索引擎的不長發(fā)展歷史而言，過去是，現(xiàn)在是，將來依然如此。不過，這恰恰能夠解釋目前中國市場上幾大搜索引擎的市場份額表現(xiàn)。

2 鼠標成就搜索霸主

根據(jù)艾瑞公司的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，2008年中國市場上，幾大搜索引擎運營商的市場份額表現(xiàn)如下：百度網(wǎng)頁搜索請求量市場份額達73.2％，谷歌為20.7％，百度和谷歌網(wǎng)頁搜索請求量市場份額總和高達93.9％，包括雅虎、騰訊等在內(nèi)的國內(nèi)其他搜索引擎的市場份額總和尚不足6％。百度和谷歌處于國內(nèi)搜索引擎市場“寡頭壟斷”地位，成為該領(lǐng)域“鼠標”點擊率絕對的兩大霸主。圖1為iUse rTracker2007-2008年中國網(wǎng)頁搜索請求量市場份額圖。

對比2007年數(shù)據(jù)，2008百度網(wǎng)頁搜索請求份額從72.6％提升到73.2％，上升0.6個百分點，鞏固并牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，原因在于網(wǎng)民在2008年圍繞熱點事件的搜索請求上升，特別是去年第四季度，在全球經(jīng)濟剛剛走衰之際，中國網(wǎng)民對搜索引擎使用猛然大幅度提高。谷歌份額由17.2％提升至20.7％，增長了3.5個百分點。

3 無限風光或可即將成為現(xiàn)實

而搜索引擎請求量的潛力冰山一角才剛剛顯露，在全球數(shù)字化越來越普及、中國網(wǎng)民不斷激增的背景下，搜索引擎的未來不可限量，無限風光還在未來，經(jīng)濟危機對搜索引擎請求量增長的無形、無意“幫助”，搜索引擎正成為人們工作、生活、休閑等的必需，他們通過搜索引擎尋求所需，簡便高效，經(jīng)濟可行。2009年，中國搜索引擎用戶規(guī)模將突破3億人，2012年后，用戶規(guī)模將突破5億人，使用規(guī)模和增長速度都是大眾媒體無法望其項背的。

這個龐大的用戶群，必然給搜索時代鍍上金邊，顯示出它的市場威力來。

搜索價值

1 搜索的指向性提供“有機可乘”

搜索引擎本身就是一種媒體，作為媒體，搜索引擎的快速發(fā)展使其自身價值非凡：

第一，搜索引擎的使用普及，也就是其用戶規(guī)模的擴大，決定了它對網(wǎng)民影響的廣度。2.46億的用戶覆蓋，使其本身已經(jīng)可以獨立成為大眾傳媒的一種。

第二，用戶對搜索引擎的使用深度，從有指向的搜索，到有目標的深度點擊，確保了搜索引擎具有其他媒體形式難以具備的導向性、精準性、有效性。

第三，網(wǎng)民對搜索引擎的使用頻次，遠遠超出其他的網(wǎng)絡(luò)應用，這意味著，搜索引擎是一種具有高黏著性與忠誠度的媒體。

2005年在電通提出的AtSAS模式中，搜索引擎占據(jù)了其中的一個“S”——Search，從A到1所產(chǎn)生的注意力和興趣，只有到“S”——Search才能變成主動的信息搜尋、理解、消化，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生A——Action。A之后的“S”——Share所產(chǎn)生的信息分享，則可以通過Search進行信息的再度整合。在整個AISAS模式中，Search是從品牌知名到產(chǎn)生購買過程中影響決策的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

據(jù)艾瑞對中國消費者的調(diào)研表明：近60％的中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶在購買前會上網(wǎng)搜索比較，國外也有相關(guān)數(shù)據(jù)證明搜索對線下購買有很好的促進作用。這說明，“搜索”已經(jīng)成為消費決策前的臨門一腳?；ヂ?lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)意義的大眾媒體，而是一種不斷互動的傳播平臺。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上具有雙重身份，既是使用者也是傳播者。在這個平臺上，消費者拒絕強迫性廣告形式的不斷彈出，卻青睞、熱衷并傳播著自己感興趣的產(chǎn)品信息的主動搜索。這讓市場嗅覺靈敏的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ス玖⒖桃庾R到了其營銷價值，紛紛成立專門的SEM(搜索引擎營銷)部門，針對客戶的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化管理及制定搜索引擎營銷策略并購買，搜索引擎漸漸成為消費者認同的互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新型媒體，在消費者購買系統(tǒng)中占重要位置。許多消費者表示，在購買IT產(chǎn)品、服裝、化妝品、玩具、圖書、影視等產(chǎn)品前必到網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。這就是網(wǎng)民主動搜出來的營銷價值。

2 搜出來的營銷價值

搜索引擎正成為消費者自覺的媒體形式，他們積極主動地應用此媒體，發(fā)起搜索行為，尋找感興趣的品牌信息，作為自己的消費參考同時分享傳播他們認為有趣味或重要的信息。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，這個新型媒體具有超常的目標使用群(是使用者而不是受眾)——在搜索引擎上，目標使用群明確表明了他們的消費需求。

來自北京合力陽光公司的一項實地研究發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)使用者喜聞樂見的和被網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人青睞并常常使用的廣告形式看上去卻“不像廣告”，不像廣告的廣告是傳播者和接受者都樂此不疲地追求。而搜索引擎營銷正是此類“不像廣告的廣告”的典型代表。

網(wǎng)絡(luò)使得消費者不僅改變了媒體消費習慣，也改變著消費行為。網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品信息已經(jīng)不是一種時尚，而是生活的，必需，他們通過搜索引擎去找東西，不像廣告的廣告在此頻頻出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)使用者認為，關(guān)鍵詞搜索和在搜索資料時出現(xiàn)的廣告是一種更為精準的廣告?zhèn)鞑バ问剑墙?jīng)濟低迷時的一種“經(jīng)濟”的做法。網(wǎng)絡(luò)使用者對于廣告形式的自覺超出研究者的想象，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用者甚至明白搜索引擎廣告，而且認為這種“看起來不像廣告的廣告形式”最好。

3 搜索引擎廣告與門戶網(wǎng)站廣告的比較

互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生徹底的改變，消費者不想接受的信息，永遠也不會到達他們。大多數(shù)時候的產(chǎn)品廣告屬于他們并不想主動接收的信息，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告是他們認定為“騷擾”型的強迫廣告，其命運往往是隨看即關(guān)。

作為一種主動的廣告形式，搜索引擎營銷依靠的是用戶的主動搜索請求，而每一次搜索請求都是一種消費意愿、消費信息的展示，在此基礎(chǔ)上，針對用戶消費需求進行的指向性廣告投放，其精準性也大大提高。

搜索引擎市場規(guī)模和品牌廣告市場規(guī)模之和就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2007年，搜索引擎占網(wǎng)絡(luò)總體市場規(guī)模的比重為27.3％，2008年為29.5％，2008年比重上升的原因在于，搜索引擎商業(yè)模式的普適性緩解了不良經(jīng)濟因素的影響，雖然奧運會的舉辦使得門戶網(wǎng)站品牌廣告的價格都有所增長，但品牌廣告占比在2008年并未提升?？梢灶A見，未來搜索市場規(guī)模的占比將繼續(xù)擴大。

在當前經(jīng)濟低迷蔓延之時，廣告主會更加注重營銷ROI(投資回報率)，精準、高效成為其最為看重的衡量標準。在一定程度和范圍內(nèi)，搜索引擎為廣告主解決了“我的廣告費有一半被浪費了，但我卻不知哪一半被浪費掉了”的經(jīng)典難題，在經(jīng)濟危機深化現(xiàn)金緊張的當下，也滿足了廣告主“花少錢辦大事”的效果。不可回避，搜索引擎正成為廣告主獲取最大投資回報率的營銷利器之一。

市場應對

既然搜索引擎對購買過程起到重要作用，于是運營商們也紛紛推出各種豐富多彩的手法滿足用戶需求，以百度這樣以搜索引擎為核心服務(wù)的網(wǎng)站為例，其不斷創(chuàng)新的品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準廣告、百度TV、聯(lián)盟推廣等豐富的廣告產(chǎn)品讓廣告主的投入產(chǎn)出得以盡量最大化。在品牌專區(qū)上，廣告主擁有一塊占首屏多達1／2的專屬區(qū)域，以圖文并茂的形式展現(xiàn)品牌的核心信息，這一產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了廣告主的歡迎。同時百度提供的論壇、博客、維基、音樂與視頻等豐富功能，使用戶在百度一個網(wǎng)站即可完成一個完整的AISAS循環(huán)。而類似的服務(wù)，谷歌、騰訊、雅虎等其他搜索引擎也都在努力推廣。

搜索營銷的良好發(fā)展趨勢以及廣告主需求的不斷增加也吸引了傳統(tǒng)媒介公司，如電眾數(shù)碼(電通和分眾傳媒合資成立的廣告公司，是領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)互動營銷專家)就成立了專門的SEM小組，由對網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎技術(shù)具有專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗的SEM專業(yè)人員組成，以保證客戶在搜索引擎上的廣告投放效果。不僅如此，已有富于遠見的大型企業(yè)也成立了SEM小組，以保證自己的網(wǎng)絡(luò)廣告費最大化地產(chǎn)出。

SEM搜索引擎營銷在其誕生之時，便幸運地成為不被消費者排斥的精準、有效的品牌信息傳播形式，不難預見，它正在成為與消費者良好互動的品牌營銷手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)及搜索引擎市場的不斷成熟和完善，在不久的將來，搜索引擎將可能追上甚至超過傳統(tǒng)媒體，成為廣告主營銷推廣通路的首選。

企業(yè)案例

這個龐大的目標明確、意愿“明說”的用戶群體，是任何一個品牌廣告主都無法忽略的。目前，在中國市場，越來越多的品牌廣告主加大了對搜索引擎的關(guān)注。像蘭蔻、聯(lián)想、奧迪、耐克、IBM這些大家耳熟能詳?shù)钠放茝V告主已經(jīng)開始在搜索引擎上投放廣告。

越來越多的品牌廣告也開始在傳統(tǒng)的廣告中植入搜索框，他們在線下開展營銷活動時，也開始注意通過搜索引導消費者在網(wǎng)上查詢自己的信息。聯(lián)想ThinkPad就在線下的廣告中植入了“上網(wǎng)搜索‘極致便攜’”的提示，同時在百度搜索結(jié)果頁創(chuàng)建ThinkPad品牌專區(qū)。通過百度指數(shù)數(shù)據(jù)可以清晰地看到：在活動啟動后，“極致便攜”的搜索量有明顯的增長；經(jīng)過線上線下整合營銷，ThinkPad在線點擊率增加近1／3。

美國eMarketer CEO Geoffrey Ramsey曾說過：當ROI成為營銷目標時，搜索引擎能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標。聯(lián)想的實踐證明了這一點，搜索引擎營銷能夠幫助廣告主精準地鎖定目標人群，不僅能有效促進銷售，也能極大地提升品牌，魚和熊掌兼得，并且使營銷效果變得越來越透明和可衡量。

不可否認，今后搜索引擎營銷必將成為廣告主整合營銷中的必要環(huán)節(jié)，線下與線上的營銷活動結(jié)合將成為一種趨勢，因為搜索滿足了品牌同用戶深度互動的需求。

翹尾的曲線

對比美國搜索引擎的發(fā)展規(guī)律，結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，艾瑞認為，度過經(jīng)濟危機后，在2010年前后，受中國B2B電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的推動，搜索引擎市場或許會出現(xiàn)新一輪增長高峰，市場規(guī)模曲線在經(jīng)歷2009年相對緩和增長后，出現(xiàn)“翹尾”增長。

伴隨著搜索引擎營銷的優(yōu)勢突出和企業(yè)重視，搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的寵兒正在成為現(xiàn)實。這塊市場變得非?？善冢瑹o限風光在眼前。