這個(gè)時(shí)代，是“三屏”的時(shí)代，電視的大屏、電腦的中屏、手機(jī)的小屏，在現(xiàn)代人生活中不可或缺。電視和電腦的傳播方式，已經(jīng)被大力開發(fā)，而作為口袋媒體代表的手機(jī)游戲正在成為“三屏”時(shí)代的品牌傳播新干線。

熱愛體育的你需要做送貨工、廣告噴繪工、傳單派發(fā)員等工作來(lái)賺錢，閑暇時(shí)還可以參加各種活動(dòng)：知識(shí)問(wèn)答、投籃、拼圖、找錯(cuò)等，勝利了可以獲得積分、球星卡、限量版球星鑰匙扣、限量版球星撲克，甚至一雙運(yùn)動(dòng)鞋或一套運(yùn)動(dòng)裝。賺取的積分與虛擬貨幣可以購(gòu)買道具、球星卡及運(yùn)動(dòng)裝，也可以和其他玩家交換自己想要的球星卡與道具，集齊所有球星卡可以獲得價(jià)值5DO元的禮物。當(dāng)積分達(dá)到1000時(shí)，就有資格參加城里舉行的“我的NBA”網(wǎng)絡(luò)籃球賽，當(dāng)然，分?jǐn)?shù)不夠時(shí)可以在“練習(xí)區(qū)”和其他同樣不夠資格的玩家進(jìn)行訓(xùn)練賽，這個(gè)比賽只能獲得經(jīng)驗(yàn)積分，而正式比賽若獲得好的成績(jī)不僅會(huì)獲得積分，還有各種禮物相送，并且，所有玩家都有機(jī)會(huì)參加真實(shí)世界中舉行的“我的NBA”籃球賽，取得好的名次會(huì)獲得各種禮物。為了體育，為了夢(mèng)想，這個(gè)追求的過(guò)程是很辛苦的，不過(guò)當(dāng)看到自己收集到的各種精美的球星卡，英雄榜上高高的積分，并且還能得到真實(shí)的禮物，這種辛苦還是值得的。同時(shí)玩家可以把自己的成績(jī)及交換球星卡與道具的信息上傳到網(wǎng)絡(luò)上的我的NBA社區(qū)“英雄榜”或“跳蚤市場(chǎng)”由……

這就是休閑手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲《我的NBA世界》，是一款結(jié)合手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲與企業(yè)宣傳的創(chuàng)新之作。目前正在開發(fā)階段，單機(jī)測(cè)試版在中國(guó)三大手機(jī)游戲網(wǎng)站上傳后當(dāng)天下載超過(guò)2000次。這種將企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播信息充分結(jié)合到手機(jī)游戲中的方式，開創(chuàng)了手機(jī)游戲與市場(chǎng)營(yíng)銷方式的先河，筆者將這種廣告宣傳融合到手機(jī)游戲中的形式稱為手機(jī)游戲營(yíng)銷。一個(gè)完成度僅40％的測(cè)試單機(jī)版游戲就獲得如此關(guān)注，可以看出，這種手機(jī)游戲營(yíng)銷的未來(lái)一定有很廣闊的前景。

手機(jī)游戲市場(chǎng)概況

最新的調(diào)查結(jié)果顯示：目前中國(guó)手機(jī)游戲用戶超過(guò)3000萬(wàn)，且很大一部分是花錢購(gòu)買收費(fèi)游戲。每天平均游戲時(shí)間是13分鐘，女性玩家增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。玩手機(jī)游戲成為等車、排隊(duì)等無(wú)聊時(shí)間的最佳打發(fā)方式。一款優(yōu)秀手機(jī)游戲的玩家會(huì)達(dá)上萬(wàn)人，而平均一款手機(jī)游戲會(huì)有1300次的下載，經(jīng)濟(jì)收益非?？捎^。

相對(duì)于其他形式的游戲，手機(jī)游戲的制作成本很低。按照平均標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，一款游戲需要4個(gè)相關(guān)人員來(lái)開發(fā)制作，他們的平均工資為7000元／月，制作時(shí)間是2個(gè)月左右(簡(jiǎn)單的游戲可能2周就可以完成)，成熟游戲公司都具備現(xiàn)成的游戲引擎，可以直接使用，加上美工設(shè)計(jì)等，一款游戲的平均開發(fā)成本不超過(guò)3萬(wàn)元(宣傳推廣費(fèi)用視情況而定)。

手機(jī)游戲的傳播優(yōu)勢(shì)

一款高質(zhì)量的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲供玩家免費(fèi)下載使用，并且提供相關(guān)服務(wù)，很快就會(huì)有幾千甚至幾萬(wàn)手機(jī)玩家下載使用，而如果可以把企業(yè)的宣傳內(nèi)容巧妙地結(jié)合其中，那么這種目標(biāo)受眾明確的傳播方式，其傳播費(fèi)用將遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)傳播方式。

傳統(tǒng)的硬性廣告，總不是那么受歡迎的，傳播效果也越來(lái)越差，但通過(guò)手機(jī)游戲來(lái)傳播廣告信息，尤其是品牌信息，效果就截然不同了。玩家在游戲中潛移默化地接受了企業(yè)的宣傳信息，好感度遠(yuǎn)高于其他硬性傳播方式。而且，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑タ梢暂p松控制傳播方式、傳播頻率、傳播費(fèi)用，掌握傳播效果。

游戲與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合方式與技巧

具有高度可玩性

作為傳播的載體，想要使傳播效果更好，就必須提高游戲的可玩性，否則，即使免費(fèi)，也不會(huì)有忠實(shí)玩家，口碑推薦就更不可能?！段业腘BA世界》游戲?qū)儆趶?fù)雜有趣但難度不大的類型，能吸引大量初級(jí)玩家。難度雖低卻并不簡(jiǎn)單枯燥，整個(gè)游戲的關(guān)卡設(shè)置多達(dá)22個(gè)，迷你游戲方式4種，操作簡(jiǎn)單，隨時(shí)可以右鍵調(diào)出幫助菜單，指導(dǎo)操作，但因?yàn)槭鞘謾C(jī)游戲，游戲軟件不能過(guò)大，因而畫面不夠完美，音效也略顯單一，但整體來(lái)說(shuō)是一款非常耐玩的游戲。因?yàn)檫@是一款互動(dòng)游戲，可以說(shuō)會(huì)有任何可能發(fā)生，這個(gè)游戲就像體育本身一樣，沒(méi)有終點(diǎn)，沒(méi)有盡頭，沒(méi)有最好，只有更好。玩家在這里可以不斷探索，不斷挑戰(zhàn)，也可以不斷獲得各種榮譽(yù)與獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲內(nèi)容與品牌及產(chǎn)品高度契合

手機(jī)游戲適宜推廣的人群主要是和手機(jī)玩家相似：14～30歲的80后、90后。這一群體的主要特征是：對(duì)新生事物很感興趣，愿意嘗試，個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)流行敏感等。這一群體中67％的人都表示對(duì)手機(jī)游戲感興趣，如果有自己喜歡的游戲會(huì)進(jìn)行嘗試?！段业腘BA世界》這款游戲所宣傳的運(yùn)動(dòng)裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者正是這一群體。而通過(guò)游戲體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神，進(jìn)行模擬體育游戲并結(jié)合其喜歡的NBA球星元素，使這款游戲與產(chǎn)品及品牌達(dá)到了高度的契合。

巧妙融合傳播信息

想通過(guò)手機(jī)游戲成功傳遞廣告信息，必須把品牌故事演化出高度娛樂(lè)性，而后作為一個(gè)有機(jī)部分，融合到游戲當(dāng)中。不能給人以強(qiáng)拉硬配的感覺(jué)，否則只會(huì)使玩家對(duì)游戲產(chǎn)生反感，甚至馬上看出是廣告宣傳而不去玩這款游戲。《我的NBA世界》把廣告信息作為不可缺少的部分結(jié)合到了游戲中，如在迷你游戲中找錯(cuò)、拼圖的圖案就是企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息，而投籃中球體上為該品牌標(biāo)識(shí)。主人公所從事的工作廣告墻噴繪就是噴繪企業(yè)的廣告牌，而派發(fā)的傳單與送貨車上也都有企業(yè)信息。玩家即使認(rèn)識(shí)到這是在宣傳某品牌或產(chǎn)品信息時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生反感，因?yàn)檫@些元素已經(jīng)成為游戲具有可玩性的重要元素之一，而不是強(qiáng)行添加進(jìn)去的廣告。

設(shè)計(jì)互動(dòng)元素

一款游戲如果沒(méi)有了互動(dòng)，就等于一潭死水，玩家很快就會(huì)膩煩，而不能產(chǎn)生互動(dòng)，也無(wú)法深入宣傳企業(yè)所需要傳遞的信息。《我的NBA世界》開創(chuàng)了游戲互動(dòng)形式的先河，有玩家之間，玩家與企業(yè)之間，玩家與游戲運(yùn)營(yíng)商之間的線上、線下互動(dòng)，打通了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的通道。線上互動(dòng)包括玩家之間交換球星卡：推薦好友加入獲得推薦積分；尋找?guī)в衅髽I(yè)標(biāo)識(shí)的徽章以換取獎(jiǎng)品；可以在虛擬的跳蚤市場(chǎng)出售或購(gòu)買球星卡或積分：還可以把成績(jī)曬到網(wǎng)上的“排行榜”。線下的互動(dòng)包括在游戲中獲得的積分與球星卡在現(xiàn)實(shí)世界中可以兌換成真實(shí)的獎(jiǎng)品，參加企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商舉辦的籃球賽等。這種線上線下的結(jié)合方式給玩家?guī)?lái)真實(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)把玩家對(duì)企業(yè)宣傳的信息聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)世界中，讓宣傳推廣的空間變得無(wú)限大。

手機(jī)游戲的病毒式傳播

想讓廣告信息得到充分傳播就要讓信息具有病毒式的傳播特性，而手機(jī)游戲正具備這個(gè)特性。為了達(dá)到更好的效果，《我的NBA世界》游戲采取了各種有利于病毒式傳播推廣的方式：可以推薦朋友加入游戲，推薦加入成功1名玩家可獲10個(gè)積分，推薦加入5名玩家可獲得100個(gè)積分及2張B級(jí)球星卡，推薦10名玩家加入可獲得200個(gè)積分5張球星卡及升級(jí)速度增加0.2：在互聯(lián)網(wǎng)、WAP手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的《我的NBA世界》互動(dòng)網(wǎng)站、游戲雜志中刊登新手有200積分贈(zèng)卡……

WAP站點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、點(diǎn)卡銷售處、社區(qū)論壇、博客貼吧……這些渠道都可以傳播游戲。因?yàn)橛型茝V政策，這些渠道的宣傳推廣與游戲軟件上傳都是自發(fā)的，其帶動(dòng)的連鎖反映與倍增效應(yīng)將非常驚人。

整合資源

其實(shí)一款游戲中可以包含很多個(gè)企業(yè)的宣傳信息，如果聯(lián)合其他目標(biāo)消費(fèi)者相同但不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)與品牌參與進(jìn)來(lái)，就可以攤薄成本，把這個(gè)“游戲營(yíng)銷”的蛋糕做大?！段业腘BA世界》現(xiàn)在是由一家企業(yè)贊助開發(fā)的，但正在積極聯(lián)系如百事可樂(lè)、索尼、LG等企業(yè)參與。因?yàn)椤段业腘BA世界》是一款不斷完善與成長(zhǎng)的游戲，隨時(shí)可以加入各種元素，只要操作得當(dāng)，至少一款游戲可以有4個(gè)不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

其他的整合方式也很多，比如整合網(wǎng)絡(luò)游戲的渠道商，讓其把《我的NBA世界》軟件、分點(diǎn)卡、球星卡作為贈(zèng)品贈(zèng)送給玩家，這個(gè)渠道的力量將可能超過(guò)其他方式。

借勢(shì)傳播

營(yíng)銷學(xué)與物理學(xué)都告訴我們，通過(guò)借助外在勢(shì)能，可以把自身力量放大，達(dá)到事半功倍的效果?！段业腘BA世界》就是借助中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的全民關(guān)注體育的機(jī)會(huì)，打體育牌，自然得到更多玩家的喜愛。當(dāng)然，這種借勢(shì)不能僅停留在借個(gè)名稱、借個(gè)形式的層面，而是要把借勢(shì)的元素融合進(jìn)去。《我的NBA世界》在迷你小游戲中的問(wèn)答游戲中有三類問(wèn)題：(1)與籃球相關(guān)問(wèn)題：本年度NBA賽事日程安排、有多少支參賽隊(duì)伍、主力隊(duì)員是誰(shuí)、隊(duì)伍與隊(duì)員賽季排名及比賽的各種規(guī)則等。(2)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)問(wèn)題：奧運(yùn)創(chuàng)始于哪一年、舉辦了多少屆、本屆奧運(yùn)會(huì)有多少國(guó)家參加、“鳥巢”體育館面積有多大、可在此進(jìn)行多少比賽項(xiàng)目等。(3)與本游戲相關(guān)的問(wèn)題：本游戲球星卡的獲得方式、積分換取禮品規(guī)則、通關(guān)技巧獲得辦法、升級(jí)方法、如何邀請(qǐng)好友等。這些本就是這款游戲玩家關(guān)心和津津樂(lè)道的話題，回答起來(lái)并不困難，并且每個(gè)問(wèn)題都設(shè)有3～5個(gè)備選答案，讓玩家在輕松答對(duì)問(wèn)題的同時(shí)不僅獲得分?jǐn)?shù)與通關(guān)提示，還會(huì)有一種成就感。因?yàn)槭腔诰W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，這些問(wèn)題可以實(shí)時(shí)更新。

宣傳推廣結(jié)合手機(jī)游戲的營(yíng)銷形式走出了第一步，因?yàn)槭切律挛?，在操作中還存在很多困難，比如手機(jī)的網(wǎng)速過(guò)低、畫面質(zhì)量受到屏幕面積的限制、企業(yè)對(duì)這種形式的不了解、軟件技術(shù)開發(fā)人員與營(yíng)銷人員溝通的障礙等。但不管怎樣，這艱難的第一步還是邁出去了，相信不久的將來(lái)隨著手機(jī)3G技術(shù)的成熟，大眾對(duì)這一形式了解的加深，這種傳播形式會(huì)得到廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。