最近，微軟針對(duì)盜版WindowsXP推出的“黑屏計(jì)劃”掀起的軒然大波似乎一直沒有遠(yuǎn)離話題熱點(diǎn)。在這項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，如果WindowsXP用戶沒有通過WGA驗(yàn)證，用戶開機(jī)進(jìn)入系統(tǒng)后桌面背景將變?yōu)榧兒谏?，用戶可以重設(shè)背景，但每隔60分鐘將再度黑屏。用戶登錄時(shí)會(huì)出現(xiàn)登錄中斷對(duì)話框，并在屏幕右下方出現(xiàn)一個(gè)永久通知和持續(xù)提醒的對(duì)話框，顯示“您可能是軟件盜版的受害者”。

微軟的舉動(dòng)，不出所料又一次引來公眾對(duì)其壟斷行徑的多方指責(zé)。微軟因其強(qiáng)勢地位，一貫是笑對(duì)消費(fèi)者非議的，所以，這次對(duì)它來說，也許并不算什么。

壟斷圖謀

盡管微軟的“黑屏計(jì)劃”是以“反盜版”之名行壟斷之實(shí)，但我們卻要說，微軟對(duì)壟斷的追求，其實(shí)是無可厚非的，并不應(yīng)該痛加鞭撻。又有哪一家企業(yè)在做大之后不渴望達(dá)到壟斷的局面呢?當(dāng)然，企業(yè)也要清醒地認(rèn)識(shí)到，盡管壟斷是企業(yè)的終極追求，但真正意義上的壟斷是不可能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)只有盡可能地逼近壟斷。

各行業(yè)都不乏這樣的例子。

壟斷是任何一家有雄心的企業(yè)的終極追求。但問題在于微軟所采取的追求壟斷的路徑和方式卻是2.0時(shí)代所不能茍同的。

“微軟模式”是典型地將槍口對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的壟斷前2.0模式。它憑借自己的壟斷實(shí)力，不理會(huì)消費(fèi)者的意見和感受，以在消費(fèi)者身上榨取超額利潤為終極目的。

目前，WindowsXP中文家庭版WGA套裝售價(jià)為960元。WindowsXP中文專業(yè)版企業(yè)正版化產(chǎn)品則售價(jià)1360元，Windows XP中文家庭版COEM售價(jià)860元。

搜狐IT頻道進(jìn)行的一個(gè)網(wǎng)友調(diào)查(參與人數(shù)超過6萬)顯示，近七成網(wǎng)友表示正版價(jià)格實(shí)在太高。近五成受調(diào)查用戶可以接受200元以下的正版XP價(jià)位，另有45％網(wǎng)友則表示免費(fèi)才會(huì)選正版軟件。

再以微軟的辦公軟件Office為例：微軟在國慶期間曾推出199元的Office軟件促銷活動(dòng)。對(duì)于微軟自己來說，相對(duì)以前的高價(jià)(1000元以上)，就已經(jīng)是“皇恩浩蕩”了。但善于比較的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，199元人民幣折合成美元不到30美元，而微軟在美國的office促銷價(jià)是69美元，每套軟件可以用于安裝3臺(tái)PC。也就是說，在美國，相對(duì)于每臺(tái)PC，Office售價(jià)僅為23美元。比較中美的人均收入，微軟在國內(nèi)的降價(jià)促銷比在美國本土賣的還要貴。

根據(jù)國產(chǎn)軟件廠商永中科技的估計(jì)，如果微軟的“黑屏計(jì)劃”等所謂的反盜版策略能夠成功地將國內(nèi)所有電腦都裝上正版的Windows，那么微軟將在中國獲得550億美元左右的高額利潤。

今非昔比

在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上已經(jīng)大大落伍的微軟并未意識(shí)到，他們在壟斷路徑的選擇上也大大落伍了。他們還停留在對(duì)前2.0時(shí)代美好時(shí)光的眷戀和幻覺之中。那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是單個(gè)的、弱勢的，沒有話語權(quán)和選擇權(quán)，根本沒有力量來對(duì)抗強(qiáng)大的企業(yè)。企業(yè)只需關(guān)注競爭對(duì)手，把競爭對(duì)手?jǐn)芈漶R下，就可以在肥美的利潤草原上任意馳騁。

所以，微軟才會(huì)一如既往地采取高定價(jià)來攫取高額利潤，才會(huì)用黑屏來戲弄消費(fèi)者的感情。

具有諷刺意味的是，微軟之所以要榨取壟斷利潤，是因?yàn)樗麄兗毙璐蠊P資金用來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大興土木，發(fā)起追趕。微軟CEO鮑爾默在2008年9月表示：“我們將持續(xù)投入5％-10％的營運(yùn)現(xiàn)金流，以提高市場搜索份額?！?/p>

但是，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了Web 2.0時(shí)代。

2.0時(shí)代的消費(fèi)者在擁有了話語權(quán)和選擇權(quán)之后，已經(jīng)不會(huì)接受“人為刀俎，我為魚肉”的局面了。

我們不妨先來看看沃爾瑪是怎么做的。

沃爾瑪之所以能在全球范圍內(nèi)跑馬圈地，所向披靡，正是因?yàn)樗扇〉氖恰叭傁M(fèi)者”的策略，而不是壓榨消費(fèi)者。

沃爾瑪非常清楚，要占據(jù)更多的市場份額，必須讓消費(fèi)者滿意。所以，它通過對(duì)供應(yīng)商的苛刻要求，將成本降至最低，從而讓顧客得以坐享“天天低價(jià)”。

盡管我們不時(shí)聽到供應(yīng)商因?yàn)槲譅柆數(shù)目量桃蠖顺銎涔?yīng)鏈，但還是有更多的供應(yīng)商千方百計(jì)等著進(jìn)入沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈。

在利益或感情上受到傷害的消費(fèi)者極具聯(lián)合傾向，很容易聯(lián)合起來，但供應(yīng)商聯(lián)盟卻不大可能建立起來。即使建立起來，也是形式大于實(shí)質(zhì)，很容易分崩離析。

沃爾瑪正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，所以采取了“重視消費(fèi)者，取悅消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的策略，把火力對(duì)準(zhǔn)了供應(yīng)商和競爭者。

通過免費(fèi)走向壟斷

“微軟模式”和“沃爾瑪模式”的對(duì)比告訴我們，壟斷不能以犧牲消費(fèi)者的利益、傷害消費(fèi)者的感情為代價(jià)。水能載舟，亦能覆舟，企業(yè)如舟，消費(fèi)者如水，如果把自己的壟斷利潤建立在榨取消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，水必覆舟。

但“沃爾瑪模式”仍然不是2.0時(shí)代最佳的壟斷路徑。在這種模式中，消費(fèi)者確實(shí)是滿意了，但被迫成為壓力承擔(dān)者的供應(yīng)商仍然是不可忽視的隱患。這也是我們經(jīng)常聽說沃爾瑪和供應(yīng)商對(duì)簿公堂的原因。

任何一家企業(yè)絕對(duì)不能僅僅依靠自己的力量來擊敗競爭對(duì)手，達(dá)致壟斷。他們能夠依賴的最可靠的也是唯一的力量就是消費(fèi)者。誰能更好地掌握消費(fèi)者，誰才能更好地生存。

而要讓消費(fèi)者為我所用的最好辦法就是免費(fèi)。免費(fèi)是壟斷的死敵，卻也是達(dá)到壟斷的最好路徑。這是一個(gè)充滿辯證味道的論題。

運(yùn)用這條路徑最好的代表企業(yè)就是谷歌(Google)。

互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠發(fā)展到今天這樣的盛況，主要的推動(dòng)力就是免費(fèi)。谷歌之所以能夠迅速崛起，就是因?yàn)轫槕?yīng)了免費(fèi)的力量。谷歌通過免費(fèi)，迅速贏得了消費(fèi)者的歡心。而成為谷歌忠實(shí)擁躉的消費(fèi)者的附隨注意力又使得谷歌能夠從廣告商身上贏得豐厚利潤。

所以，用免費(fèi)取得壟斷，用壟斷通過第三方盈利的“谷歌模式”是一種和諧多贏的模式，這才是2，0時(shí)代最好的壟斷路徑選擇。

對(duì)手環(huán)伺

再回到微軟話題。

盡管微軟企圖通過“黑屏計(jì)劃”等來獲得更多的利益，但事實(shí)上，消費(fèi)者的力量或潛在力量還是讓微軟感到害怕。微軟并不敢對(duì)消費(fèi)者采取更徹底的強(qiáng)硬措施。

在眾說紛紜之際，微軟全球副總裁、大中華區(qū)代理CEO張亞勤趕緊出來對(duì)媒體說“外界對(duì)微軟正版增值計(jì)劃存在誤讀，我們不會(huì)提起訴訟”、“用戶可以通過卸載有關(guān)組件來免受電腦黑屏的干擾”。

早知如此，何必當(dāng)初呢?

事實(shí)上，如果“黑屏計(jì)劃”真的得逞，那才是微軟的滅頂之災(zāi)!

同樣是在上述搜狐IT頻道的調(diào)查中，近40％的用戶表示自己看到“黑屏”警告時(shí)將“堅(jiān)決不妥協(xié)，黑屏就黑屏”，另有38％的網(wǎng)友則表示自己將尋找各種渠道使用免費(fèi)正版軟件或者繼續(xù)使用盜版軟件。

消費(fèi)者會(huì)迅即遷移到其他操作系統(tǒng)上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上有完全免費(fèi)的Linux系統(tǒng)可供選擇，而高端用戶則可以選擇更為炫目的蘋果電腦。至于辦公軟件方面，國內(nèi)更是有永中、金山、紅旗2000等擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的免費(fèi)軟件。

消費(fèi)者之所以選擇使用Windows系統(tǒng)，并不是因?yàn)槠湫阅茏詈?，也不是其無可替代，而是由于一個(gè)長期的使用習(xí)慣而已(這種習(xí)慣的養(yǎng)成，與微軟前期曖昧縱容盜版的策略大為相關(guān)。正是盜版這種非主動(dòng)的免費(fèi)，成就了微軟今日的壟斷地位)。一旦微軟以要挾消費(fèi)者獲得暴利，消費(fèi)者立即就會(huì)改換門庭。

因?yàn)槲④洸⒎且或T絕塵。

谷歌早已撕下了互不侵犯、溫情脈脈的面紗，毫不掩飾地對(duì)微軟的多個(gè)優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)起了攻擊。2008年9月，谷歌推出了自己的免費(fèi)瀏覽器Chrome，公開挑戰(zhàn)微軟和Windows捆綁銷售并獨(dú)霸市場的IE瀏覽器；2008年8月，IT界傳言，谷歌和金山秘密合作，在谷歌在線辦公軟件與金山WPS軟件的基礎(chǔ)上，打造一款免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)版谷歌金山辦公軟件，這對(duì)微軟的盈利金牛Office將是致命一擊；谷歌的“云計(jì)算”戰(zhàn)略遙遙領(lǐng)先，也點(diǎn)中了微軟的死穴……

四面點(diǎn)火，種種舉措，難道你能說胃口超大的谷歌對(duì)操作系統(tǒng)沒有興趣嗎?

微軟公司的老對(duì)手金山公司則已經(jīng)借機(jī)發(fā)起了進(jìn)攻。金山WPS創(chuàng)始人求伯君建議用戶下載完全免費(fèi)的個(gè)人版WPS Office。他還強(qiáng)調(diào)，金山絕不會(huì)通過技術(shù)“脅迫”或“威脅”的方式，迫使用戶使用正版。據(jù)了解，目前WPSOffice的活躍用戶已超過200萬，WPS用戶量正以日均萬人的高速遞增。

中國科學(xué)院計(jì)算所研究員、中國工程院院士倪光南院士專門撰文，呼吁用戶使用免費(fèi)正版國產(chǎn)辦公軟件。這種呼吁很可能成為現(xiàn)實(shí)中的一種號(hào)召力量。

凡此種種，足以看出微軟壟斷模式的力不從心。

從黑屏到彩屏

那么，微軟是不是就真的走投無路了呢?

答案當(dāng)然是否定的。只要微軟轉(zhuǎn)向免費(fèi)的道路，一切難題都將迎刃而解。

我們不妨試著為微軟量身定做一條新的“壟斷路徑”。

假設(shè)微軟不斷降低Windows操作系統(tǒng)的價(jià)格，甚至逐漸趨近免費(fèi)，以驅(qū)逐競爭對(duì)手并獲得更大的市場份額。這當(dāng)然是可能的。如果微軟也采用免費(fèi)策略，恐怕沒有一個(gè)對(duì)手能夠從容應(yīng)對(duì)。

可能有人會(huì)問，微軟免費(fèi)后靠什么盈利呢?很簡單，靠它的桌面。江南春以區(qū)區(qū)一個(gè)樓宇電視，就可以創(chuàng)造出輝煌業(yè)績，試問，全世界又有多少臺(tái)裝了Windows的電腦呢?

目前電腦桌面還是一片尚未開墾的處女地，如果微軟以免費(fèi)的代價(jià)換取用戶的同意，吸引第三方的廣告來占據(jù)這片芳草園，該是何等巨大的一個(gè)廣告投放終端啊!

這樣的屏幕，可以稱為“彩屏”?！安势劣?jì)劃”完全可以取代拙劣的“黑屏計(jì)劃”。從“黑屏”到“彩屏”，微軟完全可以找到一種符合2.0時(shí)代核心要義的新盈利模式，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)保持壟斷。

至于如何根據(jù)用戶ID的不同來區(qū)別投放桌面彈出式廣告，則是個(gè)非常簡單的技術(shù)問題。微軟能夠讓盜版用戶每小時(shí)“黑屏”一次，當(dāng)然也有辦法每小時(shí)“彩屏”一次。

上述只是我們的一種“試想”。面對(duì)2.0時(shí)代的免費(fèi)力量和消費(fèi)者強(qiáng)大的選擇權(quán)，微軟該何去何從，自有其考量。

我們的忠告是：前2.0時(shí)代的壟斷利潤是通過榨取消費(fèi)者獲取的。但是，在2.0時(shí)代，此路已經(jīng)不通。如果你能夠?yàn)楦偁幷咛峁└阋?、更便捷的?yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，又會(huì)有哪一個(gè)消費(fèi)者對(duì)你的壟斷產(chǎn)生不滿呢?如果你壟斷了消費(fèi)者的注意力，又何愁沒有第三方的廣告商為你奉上豐厚的利潤呢?