消費券始末

有鑒于美國次級房貸危機引發(fā)的金融海嘯造成景氣大幅衰退，民間消費力萎縮。臺灣“公部門”為了提振景氣，擴大刺激內(nèi)需，緊急通過“振興經(jīng)濟消費券發(fā)放特別條例”，凡符合領(lǐng)取資格者，每人可領(lǐng)3600元新臺幣(以下所說“元”皆為新臺幣)的消費券(可用于用于購買貨物、勞務(wù)或捐贈)，使用期限到2009.9.30。總計835億的消費券，預(yù)計能創(chuàng)造2000億的商機。

消費券發(fā)放第一天，就有高達91.3%的領(lǐng)取率，民眾瘋狂涌入家電賣場與百貨量販店，門市業(yè)績成長4~5成，購物民眾有6~7成使用消費券。從新聞報導(dǎo)得知，民眾不是拿消費券汰換家電就是添購年貨。量販業(yè)者創(chuàng)下開店以來的天價營業(yè)額。

消費券政策推出之際，原本疲弱的消費者信心指數(shù)的確有短暫的彈升，頹靡已久的內(nèi)需市場，也因為有一塊明顯可見“大餅”可供分食而激發(fā)了市場爭食其餅的活力，商家們莫不想方設(shè)法推出消費券優(yōu)惠項目，希望吸引人們手中的消費券流向自己店里。

出版市場搶食消費券

圖書業(yè)者自然也不例外。

首波消費券發(fā)放時間，正好在農(nóng)歷年前，也是每年臺北國際書展檔期，今年的臺北國際書展為了搶食消費券大餅，便推出了“消費券專區(qū)”，以“我的消費券會買書——百位名人共薦活動”為活動訴求。

臺北國際書展邀請“新聞局長”蘇俊賓、“文建會主委”黃碧端、“研考會副主委”葉匡時、漫畫家蕭言中等人出席響應(yīng)用消費券購書活動，并找來各界名人共一百位共同推薦并允諾自己的消費券會用來買書，并鼓勵民眾把消費券拿來買書充實自己，用“知識經(jīng)濟”對抗不景氣的大環(huán)境。

另外，書展基金會還在書展期間發(fā)行“消費券專刊”，告訴讀者到哪里可以用“殺很大”的好康折扣買到好書。寫明每一家出版社的消費券好康，有的出版社祭出買一送一，有的是祭出五折以下的超低價折扣優(yōu)惠，有的是3600元可買超過3600元的優(yōu)惠套書(價值至少是翻倍的)。

書店方面，也推出各種吸引消費者的方案。例如博客來網(wǎng)絡(luò)書店，針對消費券的面額(200元/500元)與總金額(3600元)，推出推薦購買專區(qū)，告訴讀者200元消費券可以買的好書有哪些？500元消費券可以買的好書有哪些？3600元消費券可以買的套書又有哪些？到店取貨時，可直接用消費券支付購書款項。

部分實體書店如唐山，則推出把消費券變大的加碼活動。只要購書結(jié)賬時使用消費券，就可以再享5%的優(yōu)惠，例如500元消費券可折抵525元的購書金額。像唐山平均書籍價格落在7~8折之間，能夠再獲得5%的金額優(yōu)惠，幾乎已經(jīng)接近書店進貨成本，實在是“殺很大”的搶錢策略。

不過，就我側(cè)面觀察，書店通路以消費券購物的頻率不高，很可能是對比其他零售百貨業(yè)，消費者寧可將消費券用來購買與民生物資更為相關(guān)的產(chǎn)品。特別是消費券發(fā)放時機又落在農(nóng)歷春節(jié)，許多家庭都拿來添購年貨，再不然就是汰換家電商品，對于平均購書費用與頻率偏低的臺灣社會，出版業(yè)其實很難因為消費券商機而增加業(yè)績。

我想，公部門發(fā)放“消費券”，目的是希望以消費券當(dāng)作引爆購物的觸媒，基本上，大部分消費者得到“免費”的消費券之后，還是會遵循其過往一貫的消費行為，并不會因為得到免費消費券轉(zhuǎn)而購買平日不會買的產(chǎn)品。在消費者消費心理不變只是可支配金額增加的情況之下，想讓消費者將消費券花在圖書購買上，有其困難度。

教科書/參考書或許例外，但這類型圖書消費正是典型的儲蓄效應(yīng)，沒有消費券的人還是得自掏腰包買教科書/參考書，也就是說，教科書/參考書并不會因為有了消費券而多賣很多(也許少部分人多買幾本是可能的，但對于總體業(yè)績的成長幫助應(yīng)該不大)。

消費券真能提振圖書銷售業(yè)績？

“公部門”發(fā)放消費券的概念，來自于經(jīng)濟學(xué)的乘數(shù)效應(yīng)。贊成發(fā)放消費券者認為，消費券能提升消費者的購買意愿，刺激貨幣在市場上的流通，從而活絡(luò)市場。

不過，反對者卻認為，發(fā)放消費券雖然立意良好，但會產(chǎn)生“儲蓄效應(yīng)”，也就是將原本預(yù)計要花掉的錢存起來，只花由“公部門”發(fā)放的消費券。從“經(jīng)濟部”公布的數(shù)據(jù)來看，發(fā)放消費券的2009年第一季，百貨公司的業(yè)績衰退-3.45%，并沒有如公部門預(yù)期的提振消費、活絡(luò)景氣。

加上消費券使用后隨即由商家回收，雖說商家亦可以消費券再向供貨商批貨，不過從目前消費券的使用與回收狀況來看，消費券在市場流通的次數(shù)并不頻繁，恐怕很難產(chǎn)生當(dāng)初預(yù)期的乘數(shù)效應(yīng)。

針對消費券大餅，出版界不落人后，從出版社到零售通路，紛紛推出了消費券項目。我想，熱愛低價折扣的臺灣人，很難不被搭配消費券夾帶的優(yōu)惠項目給炒熱購物欲望，我也愿意相信實際銷售業(yè)績一定會跟著消費券熱潮而發(fā)酵。

問題是，賣書不同于餐飲等其他商品。通常狀況來說，一本書就只能賣給一個人，一個人再喜歡某本書頂多也只會買一本(除了買來送人，但最后以大數(shù)法則來看還是一人一本)，不像喜歡吃的零食可以買好幾箱堆在家里慢慢吃，吃完還可以再去買。

銷售物品性質(zhì)的差異，常常讓老是喜歡以低價折扣搶奪市場的出版界只賺到表面風(fēng)光(業(yè)績數(shù)字)，但毛利凈利卻不斷被壓縮，甚至最后結(jié)算下來做白工的機會都很大。如果說，優(yōu)惠折扣能夠幫忙清掉出版社內(nèi)原本就跑不動的庫存商品，在減少成本壓力的情況下，就算毛利低也算得上有賺。然而，如果是原本就能賣的商品，甚至是還在新書周期的商品就被拿出來做低價促銷，便宜賣給消費者，浪費了可能賺到手的利潤不說，還會讓消費者養(yǎng)成不好的習(xí)慣：非有折扣、不然不買。

實際上，臺灣的圖書零售通路目前就出現(xiàn)過度殺價競爭的現(xiàn)象。例如一本翻譯新書，不管在外多么叫好又叫座，來到臺灣，想要推廣，光是書好封面漂亮排版舒服名人推薦都沒有，還必須加入“折扣”，并且至少是20%的折扣，否則，這本新書很難爭取到大量曝光的機會，因為通路會把空間保留給愿意給出折扣的新書。

國際書展的消費券優(yōu)惠專區(qū)，不過是又一次超低價促銷的流血價格戰(zhàn)的集散地。應(yīng)該嚴肅面對的問題是，當(dāng)前臺灣出版通路，全年無休地做著超低價書展，折扣最低都可殺到三折，購物滿額還可以折抵一定消費金額或獲得購物折價券，價格戰(zhàn)殺得出版社毫無利潤可言但不配合又不行(出版社得罪通路商，未來有書想推還能行嗎？)，于是，市場變成無折扣不歡，折扣越多越好，做折扣的書籍越新越好。

上一季度的暢銷書可以隨即變成六六折促銷活動的選書。試問，日子一久，消費者還會傻傻的買新書期間的八折書嗎？當(dāng)八折已經(jīng)成為購書基本折扣，消費者對于折扣的渴求變得更大，當(dāng)六六折優(yōu)惠書賣得越來越好，新書期間的重點促銷書總銷量卻越來越低的時候，出版人要到何時才能覺悟，折扣戰(zhàn)是個類似冷戰(zhàn)軍備競賽，只會往上升不會往回走的不歸路。

“免費”的消費券加上“殺很大”的促銷活動，業(yè)績縱然沖起來了又如何？換算成毛利、凈利之后還剩下多少？每次以低價多賣出一本，就少了可以用正常折扣將書賣給讀者的一個機會。折扣戰(zhàn)換來的業(yè)績，只是幫消費者把本來應(yīng)該多掏出來交給書商的錢給“儲蓄”起來，也就是說，折扣戰(zhàn)原本就會引發(fā)“儲蓄效應(yīng)”，若再加上消費券既有的“儲蓄效應(yīng)”，可真是雪上加霜。

就像“消費券”僅能短暫提升臺灣人消費意愿、消費者信心指數(shù)與百貨量販業(yè)的業(yè)績一樣，縱然“消費券”能短暫提升圖書零售市場的業(yè)績，但終歸不是出于出版市場自己的實力所贏得的“戰(zhàn)績”，若要評估出版市場的能量與實力，消費券的效果最好被屏除在外會比較好，我實在擔(dān)心消費券讓出版人祭出殺很大的優(yōu)惠折扣會深化消費者非折扣不買的意識，讓臺灣的出版產(chǎn)業(yè)陷入更深的價折戰(zhàn)，甚至是再怎么低價促銷都賣不動的價格麻痹時代。

我認為，消費券并不是不能發(fā)，應(yīng)該有配套措施的發(fā)放。例如，根據(jù)各產(chǎn)業(yè)狀況，指定用途按照產(chǎn)業(yè)需求發(fā)放(只是在效益與公平之間如何拿捏，是個令人頭痛的難題)，像臺灣“公部門”這樣一體適用的發(fā)放，結(jié)果只是少數(shù)產(chǎn)業(yè)受益，大多數(shù)業(yè)者看得到吃不到(例如零售攤販)，對于提振總體經(jīng)濟沒有幫助，卻又無端增加了835億的債務(wù)。

聽說今年中秋節(jié)很可能又要發(fā)放第二波消費券，我只想說，可不可以不要再亂撒錢了。800億用來幫助新興產(chǎn)業(yè)提振，可以創(chuàng)造的效益遠超過兩千億，而且效果來得更長遠且穩(wěn)健踏實。