“韓寒的書店”自4月19日在淘寶網(wǎng)開張以來(lái)，不僅三天之內(nèi)成交一千多冊(cè)圖書，而且因超過(guò)淘寶網(wǎng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)的平均交易最高值，誤遭淘寶網(wǎng)系統(tǒng)封殺，更因作者網(wǎng)絡(luò)限售簽名本圖書，引發(fā)了網(wǎng)民熱烈的追捧和業(yè)界激烈的討論。說(shuō)他與出版商掰了要處理庫(kù)存的有之，說(shuō)他手頭拮據(jù)生財(cái)有道的有之，說(shuō)他由父代為簽名造假的有之，說(shuō)他為新書出版宣傳作秀的有之，說(shuō)他引領(lǐng)出版營(yíng)銷風(fēng)氣之先的，也有之。

韓寒說(shuō)的明白，此舉第一是彌補(bǔ)自己多年不簽名售書的遺憾，以限量銷售簽名本的方式回饋?zhàn)x者；第二是打擊盜版書和偽簽名，保證讀者從這里買到的都是正版；第三是幫助退休的媽媽和受金融危機(jī)影響工作受阻的親朋好友，讓他們做些相應(yīng)的管理工作；第四是慶?！端膰?guó)》的出版，把網(wǎng)絡(luò)書店作為他已出和將出圖書及雜志的宣傳平臺(tái)。

王小峰在博客里撰文《假如韓寒自己賣書》，從成本、定價(jià)、折扣、版稅等算了一筆賬，認(rèn)為“至少韓寒這個(gè)級(jí)別的作者完全可以把書商或出版社拋開，自己營(yíng)銷”。從作者的角度，他預(yù)計(jì)，“最有可能先走一步的是暢銷書作家，他們完全可以擺脫書商的扒皮，至少可以讓定價(jià)降一檔，讓讀者的消費(fèi)成本降低一些，以后也沒什么版稅一說(shuō)，賣掉的書除了上一點(diǎn)稅和必要的支出之外，都是自己的?！睆某霭鏅C(jī)構(gòu)的角度他預(yù)測(cè)，“傳統(tǒng)書店的營(yíng)銷方式萎縮是必然的，它將來(lái)可能直接從作者手里進(jìn)貨，或者說(shuō)，出版社將來(lái)的職能可能會(huì)發(fā)生改變，從原來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)比較多，到將來(lái)比較小，利潤(rùn)從多變少，變成一個(gè)代理環(huán)節(jié)，使圖書整體定價(jià)降下來(lái)。”

至于將來(lái)作者的利潤(rùn)和出版社的職能會(huì)發(fā)生什么樣的變化，我們不好妄測(cè)，但至少韓寒這一舉動(dòng)的背后大有深意。作者開網(wǎng)店售書，的確會(huì)帶動(dòng)一種新的圖書銷售模式。一本新書的出版，一般是出版機(jī)構(gòu)自己做營(yíng)銷策劃，比如簽名售書會(huì)、媒體見面會(huì)、各種講座報(bào)告會(huì)等。這種情況，作者往往是大盤中的一個(gè)棋子，一旦簽約就要配合出版社做各種宣傳活動(dòng)，是商家營(yíng)銷的一個(gè)因素，而且往往并不從中獲得什么盈利。而作者售書，恰恰擺脫了這種受制于人的局勢(shì)，充分掌握主動(dòng)權(quán)，成為營(yíng)銷的主體，并且靠售書獲利雖然可能微薄，但多少都是自己的。

不過(guò)，開店售書，并非所有作者都愿意嘗試。它的要求很高，作者的口碑與人氣，圖書的質(zhì)量和品位，市場(chǎng)的趨勢(shì)與定位，都是決定發(fā)行量的因素，這還只是一個(gè)方面，更重要的是有沒有經(jīng)營(yíng)頭腦和管理團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷往往有各種專業(yè)發(fā)行渠道、發(fā)行人員、技術(shù)設(shè)備、辦公條件等，而并非每個(gè)文人在經(jīng)商方面都那么靈光，耗費(fèi)大量精力財(cái)力不說(shuō)，以出版物的薄利，還不見得能賺到錢，反而影響了寫作?？磥?lái)，必是暢銷書作者，具有高素質(zhì)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，擁有大批網(wǎng)絡(luò)擁躉，方可使用此招。

作者售書，一個(gè)必要條件是網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家對(duì)出版物的發(fā)行、批發(fā)、零售等實(shí)行許可制度，未獲得《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》，任何單位和個(gè)人不得從事出版物發(fā)行業(yè)務(wù)。而目前網(wǎng)絡(luò)開店，恰恰打了一個(gè)擦邊球，網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人店鋪比比皆是，并未有嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范和法律制度限制它們，也不需要每店都要經(jīng)過(guò)審批和許可，所以對(duì)于合法的出版物來(lái)說(shuō)，基本上買賣自由。大型的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店，如當(dāng)當(dāng)、卓越等，靠的是書店本身的一套價(jià)格策略和保障制度，個(gè)人書店則主要靠信用指數(shù)和買家評(píng)價(jià)。暢銷書作者自己售書的好處是，不需經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的信用建設(shè)和廣告宣傳階段，也不需繁雜的物流和倉(cāng)儲(chǔ)條件，僅憑自己的品牌認(rèn)知度，就可以聚攏大批的網(wǎng)民——已有大量作者利用網(wǎng)絡(luò)為自己做宣傳，比如官方網(wǎng)站、個(gè)人博客、豆瓣小組等——再靠保證正版、附贈(zèng)簽名、贈(zèng)書贈(zèng)物、優(yōu)惠打折等附加手段，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會(huì)短時(shí)期內(nèi)凝聚大量人氣。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，制度、質(zhì)量和信譽(yù)也在不斷完善，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意參與便捷時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這都是作者網(wǎng)絡(luò)售書的有利條件。但是這種網(wǎng)絡(luò)售書，一般還真如韓寒所說(shuō)，“并不是一件實(shí)惠的商業(yè)運(yùn)作，如果我指望著這個(gè)發(fā)財(cái)，那我真是太笨了?！薄叭绻婺軖甑藉X，那個(gè)誰(shuí)早就這么干了?！?/p>

作者要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售書大量盈利，必須有足夠強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，能與出版社建立獨(dú)家分銷協(xié)議。出版社只通過(guò)作者這一平臺(tái)售書，這樣可以大大避免多個(gè)發(fā)行商環(huán)節(jié)帶來(lái)的利潤(rùn)盤剝，使出版社和作者利潤(rùn)最大化。作者一般只銷售自己出版的圖書，由于目標(biāo)消費(fèi)者明確，通過(guò)窄渠道經(jīng)營(yíng)，就可以在一定時(shí)期內(nèi)有針對(duì)性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。另一附帶的好處，是作者對(duì)圖書的印數(shù)會(huì)有直觀的了解，解決作者質(zhì)疑的某些出版商瞞報(bào)印數(shù)的問(wèn)題。當(dāng)然，獨(dú)家分銷對(duì)電子商務(wù)的技術(shù)能力和作者的營(yíng)銷能力是個(gè)考驗(yàn)，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)更是存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦作者的人氣不夠或受到其他因素的影響，獨(dú)家銷售就可能使出版社虧本。

但作為一種新的短渠道經(jīng)營(yíng)方式，即經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商——作者，就可以將出版物銷售給消費(fèi)者，出版社應(yīng)該是歡迎作者自己售書的。萬(wàn)榕書業(yè)總經(jīng)理路金波曾說(shuō)：“韓寒在淘寶開店得從我們這邊進(jìn)貨，所以我們知道這事。我個(gè)人當(dāng)然很支持韓寒開店，說(shuō)不好能多賣幾千本，甚至幾萬(wàn)本，那樣我們倆都多了一份收入。雪漫最近也在開淘寶店，說(shuō)不定這能成為繼明星作家辦雜志潮流后的又一個(gè)潮流?！睆膫鹘y(tǒng)的出版模式看，為了保障出版社自身的經(jīng)濟(jì)效益，出版界有個(gè)不成文的規(guī)定，對(duì)于非暢銷書，一來(lái)自籌出版經(jīng)費(fèi)，二來(lái)包銷若干圖書，更有甚者二者兼有。對(duì)包銷來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)袖善舞的作者廣開人脈，一番兜售圖書的動(dòng)人說(shuō)辭也許使自己至少不虧本，而對(duì)那些離群索居的知識(shí)分子來(lái)說(shuō)，就只好自掏腰包吃啞巴虧。但不管作者的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾?，出版社的賬面上至少已經(jīng)是售出的碼洋，到手的錢。作者售書，可以使出版社擴(kuò)大流通渠道，多一種方式盈利，何樂(lè)而不為。當(dāng)然，此舉不可能對(duì)出版社的職能有顛覆性的影響，畢竟編校、審讀、設(shè)計(jì)、印制，都離不開出版單位和專業(yè)工作人員，以及國(guó)家允許的資格和許可。

韓寒正是這一新型模式的嘗試者，韓寒書店的命運(yùn)必定會(huì)引起更多作者、讀者和出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注。