中國中產(chǎn)階級消費者是否將因為經(jīng)濟衰退的蔓延而發(fā)生改變?

這是規(guī)模如此巨大的中國中產(chǎn)階級(1.25億至1.5億人口)在歷史上首次遭遇全球經(jīng)濟危機的沖擊。這同時也引出了一個問題：消費者的消費行為是否將因為經(jīng)濟環(huán)境的驟變而發(fā)生改變?那些寄希望于中國大陸消費者的持續(xù)消費來抵消北美和歐洲的銷售頹勢的營銷者這次注定要失望了。剛剛富裕起來的中產(chǎn)階級將會緊縮他們的開支，在某種情況下，這個影響將會是戲劇性的。整體來看，銷售增長將停滯，而中國也需要一段時間來重新獲得自己舉足輕重的經(jīng)濟地位。但是天還沒塌。經(jīng)濟改革帶來的財富是巨大的，而且大多數(shù)的中國人仍然相信中央政府能夠有效地管理宏觀事務(wù)。一旦中國的消費者重新認(rèn)識到自己在這個新興國家中的定位，他就會重新打開錢包。

這仍是一個節(jié)約的、喜歡儲蓄的中產(chǎn)階級。不管之前還是以后，所有的非必需品在購買前總是會經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，確定它們功能上或情感上的“價值”，防止消費方向有所偏離。中國的中產(chǎn)階級從來不大手大腳。正因為如此，中國人的存款率大約是30％至35％而且該比率居高不下。(在一線城市如上海、北京、廣州、深圳，居民的平均月收入在2500元人民幣左右，約350美金。雖然尚無中產(chǎn)階級的官方定義，但很多公司開始向月收入在5000元左右的家庭推銷非必需產(chǎn)品，如比較小的鉆石、高品質(zhì)冰激凌、中檔飯店等。這個月收入相當(dāng)于600美金，或7500美金的年收入，而美國家庭的平均年收入是5萬美金。)家居零售商百安居的調(diào)查顯示，典型的上海家庭裝修一個100平方米的毛坯房的預(yù)算不會超過15000美金，這已經(jīng)包括從地板到家用電器、涂料以及衛(wèi)生間的所有費用。

財富新貴們對自己的錢并沒有安全感。他們管理投資的經(jīng)驗非常有限，而他們的權(quán)利也沒有任何政治上的法律法規(guī)來保障。雖然標(biāo)價已經(jīng)超過了普通購買者的年收入，但是將近90％的人買汽車的時候還是支付現(xiàn)金。按揭至少也要支付30％的首付。總之，由于硬件設(shè)施的限制以及對“虛擬交易”的不放心，信用卡在中國的滲透率并不高，信用卡產(chǎn)生的債務(wù)也因此而少得驚人。

保護型的大眾市場。與新興中產(chǎn)階級相比，城市大眾消費者的消費行為更為小心翼翼。(中國消費者的消費占總經(jīng)濟活動的比例不到35％。)他們只把錢花在必需品或者非常便宜的非必需品上面，而這種習(xí)慣以后也將延續(xù)。原因之一即是前面已經(jīng)提到的中國人與生俱來的自我保護的本能；第二個原因則是一個全面的社會福利安全網(wǎng)的缺乏，而后者的改進(jìn)則需要一個結(jié)構(gòu)性的而且是長期的改革。目前中國農(nóng)村人口只有17％有健康保險，房價也是越來越嚇人。另外，盡管中央政府盡力削減各種學(xué)雜費和書本費，但是小學(xué)教育對于大城市之外的許多其他居民還是要付費的。

那么，這一切究竟意味著什么呢?簡言之，在中期階段，全球經(jīng)濟危機造成的不確定性將對中國消費者本已非常保守的消費習(xí)慣產(chǎn)生巨大的影響。但是長期來看，市場不會崩潰。原因是：1、高儲蓄率和低債務(wù)率形成的緩沖效應(yīng)；2、中國消費者的傾向是投資“地位產(chǎn)品”來贏得面子，以后的文章將對此詳細(xì)闡述。

高價產(chǎn)品購買計劃暫緩。中國的中產(chǎn)階級還沒有確定全球經(jīng)濟衰退是否會影響到他們的就業(yè)穩(wěn)定，當(dāng)然也包括對于這些產(chǎn)品在未來降價的預(yù)期。在中期的前景明朗化之前。中國人會回歸到那種天生的保守性的消費行為。推遲購買那些作為中產(chǎn)階級標(biāo)志的產(chǎn)品。比如說汽車，汽車業(yè)可能已經(jīng)步入懸崖，福特和通用汽車已經(jīng)在面臨可怕的市場縮水，盡管消費者還在展廳、經(jīng)銷店里面逛。房地產(chǎn)銷售也迅速滑坡，原因很簡單，現(xiàn)在不是買房子的時候。(房地產(chǎn)業(yè)的不景氣同時影響到了與其相關(guān)的產(chǎn)品品類，如床和家具的銷售。)出國旅游可能也會遭受致命打擊。

好的一面是，交易的停滯是暫時的，這一切只會持續(xù)到時局明朗化為止。我們必須記住，對中國人來說，房子和車子本質(zhì)上并不是“奢侈品”。它們是有價的成功標(biāo)志，是經(jīng)濟地位和社會地位的象征。與西方不同，中國從來沒有經(jīng)歷過房地產(chǎn)泡沫，而汽車市場滲透率也只有3％，長期來講經(jīng)濟環(huán)境是健康的。因此，我們還是期待著某天神奇的銷售反擊戰(zhàn)的上演，因為國家的經(jīng)濟刺激方案已經(jīng)開始。