[摘 要] 通過(guò)用市場(chǎng)眼光對(duì)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的認(rèn)識(shí)，找出體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的核心要素。為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 體育產(chǎn)業(yè) 商業(yè)化

一、用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)眼光認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)

1.體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化性質(zhì)

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各行業(yè)的總和。體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部門，同樣注重市場(chǎng)效益、講求經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)不同于體育事業(yè)，體育事業(yè)的主要任務(wù)是滿足社會(huì)精神文明的需求，更注重社會(huì)效益，具有公益、福利的性質(zhì)；而體育產(chǎn)業(yè)的重要目的則是謀求獲利，更注重經(jīng)濟(jì)效益，因而具有商業(yè)的性質(zhì)。

2.體育產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)組成部分

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是商品經(jīng)濟(jì)，運(yùn)行機(jī)制靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，要求以經(jīng)營(yíng)為主，在提高社會(huì)效益的前提下努力提高經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)包括體育本體產(chǎn)業(yè)、體育外圍產(chǎn)業(yè)、體育中介產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者等。其中，體育本體產(chǎn)業(yè)是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的核心，包括體育競(jìng)技業(yè)與大眾健身業(yè)；體育外圍產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括體育用品商、體育器材商、體育服裝商、體育旅游業(yè)商、體育博彩商和體育建筑商等；體育中介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括體育廣告商、體育贊助商和體育保險(xiǎn)業(yè)等。而體育消費(fèi)者是體育產(chǎn)業(yè)的決定力量。那么體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作就要圍繞著幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

3.體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r

體育產(chǎn)業(yè)是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。世界體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是美國(guó)，20世紀(jì)80年代，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值大約占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的1%，在各大行業(yè)總產(chǎn)值的排名中居第22位；20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了3000億美元。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的北美、西歐和日本，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)十大支柱產(chǎn)業(yè)之列。早在2000年，全球體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就高達(dá)4000億美元，并以平均每年20%的速度增長(zhǎng)著。澳大利亞、加拿大、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的1%～1.5%。那么就目前我國(guó)與產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，雖說(shuō)發(fā)展很快，但是水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，低水平同時(shí)證明巨大發(fā)展空間的存在。

二、體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作核心

1.體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在于發(fā)掘

自從1932年洛杉礬奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年囊特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉礬奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，它不但沒(méi)有虧損，而且贏利1·5億美元。洛杉礬奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席尤伯羅，通過(guò)對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助權(quán)市場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾等市場(chǎng)的發(fā)掘，使得奧運(yùn)會(huì)自身價(jià)值得以提升。

曾經(jīng)有人問(wèn)可口可樂(lè)發(fā)言人，為什么可口可樂(lè)對(duì)體育情有獨(dú)鐘，他說(shuō)：如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)，絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，即使可口可?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌。這就是企業(yè)所看重的體育比賽的內(nèi)在價(jià)值。

我們說(shuō)體育產(chǎn)業(yè)他是一條鏈，在這一條鏈子上面的幾個(gè)關(guān)鍵元素中，可能有些元素已經(jīng)得到了成熟的發(fā)展和最大限度的發(fā)掘，比如今天的電視轉(zhuǎn)播、贊助權(quán)市場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾等。那么還有一些至今我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的價(jià)值，或者發(fā)掘深度不夠的東西需要我們?nèi)ヌ接憽?/p>

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響更是顯而易見(jiàn)。奧運(yùn)會(huì)不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國(guó)的第二大旅游創(chuàng)匯國(guó)家。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)給澳大利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。據(jù)澳大利亞旅游局統(tǒng)計(jì)，從1994年到2004年，澳大利亞海外游客增加了132萬(wàn)人，本地游客增加了17.4萬(wàn)人次。

希臘旅游部總干事艾斯蒂爾·維塔麗說(shuō)，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，給了希臘400億小時(shí)的電視宣傳時(shí)間，這超過(guò)該國(guó)在15年時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)宣傳的總和。由于良好的組織技巧和基礎(chǔ)設(shè)施的改善，希臘以一個(gè)現(xiàn)代化的、有效率的新形象出現(xiàn)在世界面前。奧運(yùn)會(huì)使雅典再次成為游客向往的、最為傳統(tǒng)且設(shè)施良好的國(guó)際旅游目的地。雅典奧運(yùn)會(huì)之后的2005年、2006年兩年，希臘的入境游人數(shù)和旅游收入均以較快的速度在增長(zhǎng)。2004年到2006年，希臘的國(guó)際旅游人數(shù)從1212萬(wàn)增加到1375萬(wàn)，旅游收入從103億歐元增加到117億歐元。如何要讓奧運(yùn)對(duì)旅游的促進(jìn)作用發(fā)揮到最大，北京面臨著對(duì)奧運(yùn)會(huì)資源的發(fā)掘挑戰(zhàn)。

政治影響力對(duì)于經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用雖說(shuō)顯而易見(jiàn)，但是怎樣利用好奧運(yùn)會(huì)資源，來(lái)發(fā)展我們的國(guó)家，這是一個(gè)全新的課題，也有待于對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一特殊體育產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)掘和利用。

2.體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作離不開(kāi)良好的營(yíng)銷策略

著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會(huì)的熱門贊助者，1984年卻無(wú)論如何不肯接受組委會(huì)不得低于500萬(wàn)美元的條件，只同意贊助100萬(wàn)美元和一大批膠卷。國(guó)際奧委會(huì)立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。后來(lái)，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響。尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對(duì)贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬(wàn)美元，等等。這些聽(tīng)起來(lái)很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。于是贊助者紛紛至奮來(lái)，一時(shí)競(jìng)成熱門。國(guó)際田聯(lián)在贊助方面的政策是在質(zhì)和量上更看重前者，即在為數(shù)不多的全球知名企業(yè)和大批小企業(yè)之間選擇前者。實(shí)踐證明，這一政策是正確的。

3.發(fā)展專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人

體育經(jīng)紀(jì)人是體育市場(chǎng)的行為主體之一， 直接參與體育比賽、體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)員的流動(dòng)等。同時(shí)作為體育中介， 可以有效的發(fā)揮服務(wù)、溝通、推廣等作用。

體育經(jīng)紀(jì)人以其特有的組織、管理和協(xié)調(diào)能力， 為運(yùn)動(dòng)員、體育組織和體育比賽主辦者提供全方位服務(wù)。體育經(jīng)紀(jì)人能夠替運(yùn)動(dòng)員簽訂工作和比賽合同， 為運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系到足夠的比賽機(jī)會(huì)， 為運(yùn)動(dòng)員辦理轉(zhuǎn)會(huì)、獎(jiǎng)金分配和其他一些事務(wù)性工作， 幫助運(yùn)動(dòng)員在有限時(shí)間內(nèi)發(fā)揮運(yùn)動(dòng)潛能， 保持較高的運(yùn)動(dòng)水平的同時(shí)利用其知名度獲取最大收益。體育經(jīng)紀(jì)人通過(guò)自己專業(yè)性的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)， 找到體育和商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)， 撮合體育組織和體育比賽主辦者與體育投資商之間的交易， 從中獲取傭金， 在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)使體育比賽主辦者獲得充足的賽事經(jīng)費(fèi)， 體育組織的特殊標(biāo)志得到推廣， 體育組織的市場(chǎng)得到有效的開(kāi)發(fā)。

4.促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，注重開(kāi)發(fā)策略

競(jìng)技體育商業(yè)化運(yùn)作中，在對(duì)競(jìng)技型體育項(xiàng)目全力發(fā)展的同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作應(yīng)從單一經(jīng)營(yíng)主體逐步延伸體育業(yè)務(wù)，拓寬有償體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，興辦一些和主項(xiàng)目相關(guān)的盈利性的體育項(xiàng)目，或圍繞體育事業(yè)開(kāi)展體育服裝、體育器材等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；在企業(yè)內(nèi)部建立高效的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化品牌意識(shí)，加大體育用品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)能力，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略，以及廣告促銷策略等方面的創(chuàng)造能力，最終達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。體育產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，是一個(gè)多方面，多維度的全方位市場(chǎng)運(yùn)作，和傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作有著本質(zhì)的區(qū)別。所以體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作要有適合于自己的思路和方法，要有有針對(duì)性的根據(jù)項(xiàng)體育項(xiàng)目特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，注重規(guī)模，注重開(kāi)發(fā)策略。國(guó)際田聯(lián)和國(guó)際足聯(lián)就是開(kāi)發(fā)和運(yùn)作的典范。

5.吸引體育比賽觀眾是靈魂

體育比賽中現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視轉(zhuǎn)播觀眾是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，有了觀眾就有了市場(chǎng)，觀眾越多，市場(chǎng)價(jià)值也就越大，廣告效應(yīng)和影響力也就越大。在這一點(diǎn)上，國(guó)際奧委會(huì)和單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)都致力于發(fā)展和打造品牌，吸引更多的觀眾。具體的辦法包括修改競(jìng)賽規(guī)則，培育明星，包裝比賽，總之從各個(gè)方面迎合觀眾。

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