[摘 要] 廣告標(biāo)語是一種書面言語行為。擬訂廣告標(biāo)語的的要點(diǎn)中最重要的是創(chuàng)新，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂。本文針對采集自桂林市街頭的廣告標(biāo)語，運(yùn)用語用學(xué)理論嘗試分析了其創(chuàng)作中是如何實現(xiàn)創(chuàng)新，從而達(dá)到促銷的目的。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)意 言語行為理論 廣告標(biāo)語

廣告標(biāo)語是廣告中一個重要的組成部分，它與廣告正文共同構(gòu)成廣告文學(xué)?！皬V告是詞語的生涯”，美國廣告專家大衛(wèi).奧威格如是說。擬訂廣告標(biāo)語的要點(diǎn)有7條:(1)結(jié)合主題；(2)簡明扼要；(3)具體突出；(4)富于創(chuàng)新；(5)情感充沛；(6)關(guān)照心理；(7)語言平易。而其中最重要的，乃是“富于創(chuàng)新”一條——創(chuàng)意是靈魂。創(chuàng)意原則(AIDA)指注意(Attention)、興趣(Interest)、愿望（Desire）、行動(Action）四個因素貫穿著消費(fèi)者從感知到判斷再到行動的購買全過程。(楊志松，1993:179)廣告的創(chuàng)作就是要引起廣告受眾(潛在消費(fèi)者)的注意和興趣，使其產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而采取購買的行動。正如奧威格所言：“我們的座右銘是——我們做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/p>

根據(jù)英國哲學(xué)家奧斯汀(Austin，1962）和美國語言哲學(xué)家塞爾（Searle，1969）提出的言語行為理論，人們使用語言的目的是通過說話來實現(xiàn)某種目的——以言行事。言語行為分為三種：以言指事(locutionary act）；以言行事(illocutionary act)；以言成事(perlocutionary act)，其中最受關(guān)注的是“以言行事”。我們從語用學(xué)角度出發(fā)，根據(jù)對采集桂林街頭的廣告標(biāo)語的分析，認(rèn)為其創(chuàng)作中從以下幾個方面實現(xiàn)了“富于創(chuàng)新”(以言行事），達(dá)到了推銷產(chǎn)品(以言成事)的目的：修辭手法；明星廣告；幽默；得體的廣告語。

一、修辭手法的運(yùn)用

1.比喻(similar）

比喻即通過將一事物比作它事物，增強(qiáng)說明效果。

(1)品味人生，品味幸福。幸福像花兒一樣。聯(lián)達(dá).雅居二期。（房地產(chǎn)）

2.轉(zhuǎn)喻(metonymy）

轉(zhuǎn)喻可以是“以部分代整體”，也可以是“以整體代部分”，它的使用同樣可以增強(qiáng)文字表達(dá)力。

(2)世界500強(qiáng)握手財富，沃爾馬進(jìn)駐財富名城，財富名城廣場火熱招商中。(財富名城）“500強(qiáng)”、“沃爾馬”指的是公司業(yè)務(wù)人員，轉(zhuǎn)喻手法的運(yùn)用，顯得很有氣勢。

3.擬人

根據(jù)KVECSES的觀點(diǎn)，擬人（personification）也是文學(xué)作品中一種常見的隱喻（Kvecses，2002:35）。擬人手法的運(yùn)用，賦予產(chǎn)品以人的性格和思想感情，給受眾以親切感和人情味，這一點(diǎn)迎合了國人的心理，因為中國受眾對親和性有較強(qiáng)烈的追求。

(3)伴你成長?！袊r(nóng)業(yè)銀行

(4)熊貓“月月”娶親了，來自臥龍的新郎“陽陽”與新娘“月月”落戶桂林，喬遷新居！——七星景區(qū)。(景區(qū)廣告)讀了這則廣告，大熊貓憨態(tài)可掬的可愛形象躍然紙上。

(5)微笑，文明之眼；善良，文明之心；寬容，文明之胸。)公益廣告)如果把文明比作人，“微笑、善良、寬容”就分別是它的眼、心、胸，可見這三者之于文明是多么的重要。

(6)老三花向您提示：仙人居酒樓，向前200米。(老三花酒）

4.隱喻(metaphor）

廣告中的隱喻，可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，也把廣告詞由呆板的說教變得生動活潑，給人留下深刻的印象。

(7)三金西瓜霜，咽喉防火墻。（三金西瓜霜）意即：西瓜霜之于咽喉，就像防火墻對于電腦一樣重要，作用當(dāng)然很大了。

(8)愛沒有距離，e家就在身邊。中國電信，世界觸手可及。（中國電信）

(9)4期蝴蝶山，假日絕版多層：四期蝴蝶山組團(tuán)九月化繭成蝶精彩綻放。(房地產(chǎn)開發(fā)）把住房的建成比作“化繭成蝶”，很有新意。

(10)無須預(yù)存話費(fèi)，花一樣的錢，翻倍包打更多的電話，一塊掰成兩塊花。中國移動再掀降價風(fēng)暴。(中國移動）

(11)創(chuàng)造生活，更多可能。More possible!（西區(qū)國際）

(12)桂林山水神話實景演出，一個古老的傳說，一段美麗的神話。

（8）、(11)中把抽象的世界、生活看作是可以被觸摸、被創(chuàng)造的實體，屬于實體隱喻；(12)利用它們之間結(jié)構(gòu)上相似的特點(diǎn)把演出喻為一個傳說、一段神話，耐人回味，屬于結(jié)構(gòu)隱喻；(10)也是結(jié)構(gòu)隱喻。萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出“隱喻不僅是修辭手法，人類的思維過程基本上是隱喻式的”。即人們通過把熟悉的而具體的概念的框架投射到無形的、抽象的概念上去，來達(dá)到對周圍的客觀世界的認(rèn)識?！皳?jù)統(tǒng)計，普通語言中大約70％的表達(dá)方式是源于隱喻概念。”（趙艷芳，2001：106)按照該理論，傳統(tǒng)修辭中的明喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻、擬人等都屬于隱喻。依據(jù)其特點(diǎn)隱喻可以劃分為實體隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻和方位隱喻。隱喻理論逐漸成為了認(rèn)知科學(xué)的重要話題，我們認(rèn)為它對于廣告創(chuàng)作有啟發(fā)意義。

5.雙關(guān)

雙關(guān)，就是在同一個話語中同時給交際對象兩個或兩個以上的信息，其中一真一假，這是對合作原則有條件的偏離。（王西杰，1996：444）雙關(guān)廣告語文字精練，委婉含蓄幽默，常給人留下深刻印象。

(13)預(yù)防愛滋，我有一套。(高邦牌安全套)“套”既指安全套，又是“一套本領(lǐng)”的意思，很幽默，使人過目不忘。

(14)冰雪過后，重“箭家園”。(箭牌口香糖）

(15)幸福貸款，“貸”來幸福?！袊ど蹄y行桂林分行退出“幸?！辟J款。

(16)祝您好“孕”。（天鵝塘醫(yī)院）好“孕”自然就會有好“運(yùn)”。

6.反復(fù)

根據(jù)格賴斯的會話合作原則（cooperative principle），表面上看，反復(fù)違反了“量準(zhǔn)則（Quantity Maxim）——不說多余的話”和“方式準(zhǔn)則（Manner Maxim）——說話要簡練”，而實際上，廣告語中通過重復(fù)往往并不使人感到羅索，反而印象深刻，增強(qiáng)了語言的表達(dá)力。

(17)痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松。(天和骨通貼膏）

(18)華城新貴，酒店式服務(wù)公寓，88套8層電梯樓上市，宜住，宜商，宜辦公，宜投資！您一見就中意，一算就心動，入住就尊貴，擁有就自豪。

(19)新年新人居，禮獻(xiàn)新生活。(方正.西區(qū)國際）中國人重視過春節(jié)，用了三個“新”字，烘托出新年氣氛。

(20)東奔西跑，東芝最好；東芝車好，服務(wù)更好。

7.仿擬(Parody）

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的說法，臨時造出一個新的說法，所謂“舊瓶裝新酒”，既揭示了事物的本質(zhì)，又往往給人留下深刻的印象。

(21)垃圾就是無情物，化作春泥不護(hù)花。(公益廣告）

(22)小靈通包月大革命，每月33元包打全桂林，每月46元包打全中國。(小靈通）“大革命”、“全中國”都是耳熟能詳?shù)淖盅邸?/p>

(23)攜手工行，共贏未來。(工行)隨著連戰(zhàn)的來訪，“共贏”一詞使用率頗高。

(24)走遍神州任我刷。（廣西農(nóng)村信用社桂盛卡）《笑傲江湖》中的“任我行”知名度也很高。

8.對比

對比手法的運(yùn)用，往往使人印象深刻。

(25)一次不吃是您的錯，兩次不吃是我的錯。（狗不理包子）言外之意是說“我”的廚藝沒得挑。

(26)小靈通：有限話費(fèi)，無限溝通，綠色小靈通。打多了不頭痛，打久了不心痛。（廣西電信有限公司桂林市分公司）

9.夸張

夸張看似違反合作原則中的“質(zhì)準(zhǔn)則——不要說自己認(rèn)為是不真實的話”，但它卻能有效突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，因而在廣告中常被采用。

(27)中國電信：世界觸手可及。114號碼百事通，知百事，通天下。

(28)彰泰第六園：宅容天下，府藏江山。(彰泰建筑公司）

二、明星廣告

明星廣告就是通過提供人們所肯定的、喜愛的知名人物使人聯(lián)想，從而促進(jìn)對其廣告商品的記憶并產(chǎn)生有利于廣告商品的注意和評價，最終加強(qiáng)廣告吸引力，提高廣告刺激作用和說服力的廣告形式。以下分別是姚明、張惠妹、巴西球星卡卡、關(guān)之琳分別為中國人壽，漓泉啤酒，金嗓子喉寶，黛富妮做的廣告：

普通的廣告詞出自明星之口，大大增強(qiáng)了對受眾的吸引力，以求產(chǎn)生較強(qiáng)的言后之力，達(dá)到促銷的目的。

三、幽默

幽默風(fēng)趣引人入勝的廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)引導(dǎo)的同時，可以使人得到藝術(shù)上的享受，所謂怡人性情，常能“打動在令人忍俊不禁之時”。廣告語中的翻譯，常常有幽默的因素。

(29)Anyway愛你胃。(餐館)

前面所舉各例，如(4)中娶親的熊貓、(13)“預(yù)防愛滋，我有一套”等也都包含有幽默的因素在里面。

四、得體的廣告語

索振羽認(rèn)為，在“合作原則”之外，還應(yīng)該提出一個“得體原則”，二者之間的關(guān)系是分工合作、相互補(bǔ)益?！啊皿w原則’及其有關(guān)準(zhǔn)則適用于拐彎抹角的言語交際（適合特定語境，有話曲說，達(dá)到最佳交際效果）。”（索振羽，2000：89）正如奧威格所言，“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)。廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(To Sell）——不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的獨(dú)創(chuàng)力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象?！毕旅娴膹V告，并沒有修辭成分，但切合了受眾的心理，用語得體，同樣會產(chǎn)生較強(qiáng)的言后之力，達(dá)到促銷的目的。

(30)桂林歡迎您!（出租車上）

（31）您只管開車，其他事情交給我們。（長安汽車銷售部）維護(hù)車確實很麻煩，該廣告頗能關(guān)照開車人的心理。

(32)桂林老醫(yī)，百姓放心的門診。（桂林老醫(yī)）中國傳統(tǒng)文化中對“老字號”情有獨(dú)鐘，何況是老醫(yī)。

(33)過日子圖實惠，我選新奧天然氣。（新奧天然氣）這則廣告顯得真誠，符合國人心理，因為國人很看重這種品質(zhì)。居家過日子不就圖的實惠么？

(34)中國商業(yè)銀行，桂林人自己的銀行。（商業(yè)銀行廣告）不是“衙門”辦的，而是自己辦的，很親切。

(35)哪里都可以辦公，盛景絕對不一樣。（盛景公寓）言外之意是這個地方最適合辦公。

五、結(jié)語

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告標(biāo)語的靈魂。精彩的創(chuàng)意必須親切自然，并能扎根于人們的下意識，觸及人們的靈魂，使之久久不能忘懷。精彩的創(chuàng)意難以尋找，但對于廣告商來說，這是他們存在的理由和命脈，對于客戶來說，這是他們在市場中成敗的關(guān)鍵，對于廣告受眾來說，這是他們消費(fèi)行為形成的必須意境。綜合以上對桂林市街頭廣告標(biāo)語的分析，不難看出，不管廣告標(biāo)語采取何種形式，都是為了富于創(chuàng)新，“以言成事”，達(dá)到促銷的目的。

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