[摘 要] 本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、文獻(xiàn)資料法等方法對(duì)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)的總體消費(fèi)不高；各年齡段居民體育消費(fèi)的價(jià)值取向逐漸理性化，并呈現(xiàn)多元化特征；農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平呈現(xiàn)顯著差異，實(shí)物型體育消費(fèi)是群眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體；參與型體育消費(fèi)呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價(jià)格”，老年人群 “高次數(shù)、低價(jià)格”的消費(fèi)特點(diǎn)。基于工作-休閑模型的時(shí)間、收入、健康與偏好等影響因素的約束，對(duì)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在為重慶市群眾體育事業(yè)發(fā)展的宏觀策略提供理論參考，也為體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場(chǎng)分析與建議。

[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi) 群眾體育 市場(chǎng)細(xì)分 工作-休閑模型

體育消費(fèi)作為體育經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，是群眾體育發(fā)展的重要標(biāo)志。也是衡量一個(gè)國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。新世紀(jì)人們?nèi)绾芜^(guò)上健康的生活，提高大眾生活質(zhì)量、促進(jìn)大眾體育消費(fèi)等是體育研究者亟待解決的問(wèn)題?；诖?，本文試圖根據(jù)不同年齡人群體育需求的差異性特點(diǎn)，基于工作-休閑模型的時(shí)間、收入、健康與偏好等影響因素對(duì)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)進(jìn)行分析，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究，這將有利于實(shí)施重慶市群眾體育事業(yè)的宏觀策略，為重慶市體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場(chǎng)分析與參考。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究范圍與對(duì)象

抽樣調(diào)查重慶市40個(gè)區(qū)、縣的各年齡段城鄉(xiāng)居民。

2.研究方法

問(wèn)卷調(diào)查法: 本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)借鑒中國(guó)社會(huì)科學(xué)院人口研究所社會(huì)調(diào)查與數(shù)據(jù)處理中心的專家制定的方案，采用分層與PPS相結(jié)合的抽樣方法進(jìn)行調(diào)查，所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷信度和效度完全符合社會(huì)調(diào)查的要求；發(fā)放問(wèn)卷3000份，回收問(wèn)卷2872份，回收率為95.73%，其中有效問(wèn)卷2841份，有效回收率為98.92%。

文獻(xiàn)資料法：在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果所反映問(wèn)題進(jìn)行分析和研究。

數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：使用SPSS11.0對(duì)獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

二、研究結(jié)果與分析

1.重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)現(xiàn)狀的總體特征

改革開(kāi)放30余年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷的增長(zhǎng)，人民生活水平在不斷提高，盡管2007年重慶市城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)單位職工年平均工資已達(dá)到了23098元，但重慶市城鄉(xiāng)居民年人均可支配收入差距仍然很大，據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者的年人均可支配收入約為5800元，重慶市不同年齡人群中進(jìn)行不同程度體育消費(fèi)的人口占64.42%，在體育消費(fèi)人口中，重慶市體育消費(fèi)的總金額較全國(guó)平均水平有所提高，超過(guò)了250元；但是重慶市人均體育消費(fèi)卻相當(dāng)?shù)牡?，城鄉(xiāng)居民在2007年的人均體育消費(fèi)額僅為人民幣95.7元，體育消費(fèi)額僅占居民年人均收入的1.65%左右，這樣充分說(shuō)明重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)總體水平并不高，有待進(jìn)一步發(fā)展。

(1)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的不同類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。依據(jù)本課題研究的需要，就體育消費(fèi)類型分為：實(shí)物型體育消費(fèi)(購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽與購(gòu)買體育器材）、信息型體育消費(fèi)(訂閱或購(gòu)買體育圖書(shū)）、觀賞型體育消費(fèi)(觀看體育比賽的門票)與參與型體育消費(fèi)(到場(chǎng)館參加健身娛樂(lè))四類。從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要狀況是：實(shí)物型體育消費(fèi)占體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的73.54%；信息型體育消費(fèi)占7.56%；觀賞型體育消費(fèi)占7.70%；參與型體育消費(fèi)僅占11.21%。這說(shuō)明重慶市群眾體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)是各年齡人群體育消費(fèi)的主體，而我國(guó)體育消費(fèi)則反之。這說(shuō)明重慶市的參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?，有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

(2)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)的態(tài)度與動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果顯示，重慶市有85.78%的各年齡組城鎮(zhèn)居民認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)值得，僅有14.22%的人認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)不太值得；上述數(shù)據(jù)說(shuō)明絕大多數(shù)被調(diào)查者已經(jīng)形成了“健康投資”的體育消費(fèi)觀念。同時(shí)，重慶市不同年齡段群眾體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多元化特征，其健身與消費(fèi)動(dòng)機(jī)按由高到低依次排序?yàn)椋ǘ囗?xiàng)選擇）：“增強(qiáng)體質(zhì)，增進(jìn)健康”為67.73%；“消遣娛樂(lè)”為42.70%；“擴(kuò)大社會(huì)交際”為18.27%；“減肥和健美”為15.69%；“提高某項(xiàng)技能”為11.30%；“宣泄苦悶、排除憂慮”為7.41%。上述數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段重慶市群眾體育消費(fèi)的第一需求仍然是強(qiáng)身健體，但同時(shí)也應(yīng)注意到，被調(diào)查者中已有42.70%的人認(rèn)為進(jìn)行體育消費(fèi)是一種“消遣娛樂(lè)”，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)相對(duì)于其他動(dòng)機(jī)而言層次性較高，它預(yù)示著人們?cè)诨疚镔|(zhì)生活水平日益提高的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步追求更高的精神享受。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)價(jià)值取向變化。隨著人們對(duì)體育健身認(rèn)識(shí)的提高，“體育健身消費(fèi)熱”正逐步形成與壯大。對(duì)比城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)的數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村不同年齡人群到收費(fèi)體育場(chǎng)館的平均次數(shù)為9.48次，而城市不同年齡人群到收費(fèi)體育場(chǎng)館的平均次數(shù)為20.48次；農(nóng)村居民能承受的每次最高門票價(jià)格為4.48元，城市居民能承受的每次最高門票價(jià)格為12.01元；這說(shuō)明重慶市城市和農(nóng)村居民的體育消費(fèi)能力還存在顯著差異，值得注意的是，老年人群一年到收費(fèi)性體育場(chǎng)所參加鍛煉的次數(shù)明顯多余中、青年人群，但能承受門票價(jià)格卻低于中青年人群；中青年人群能承受門票價(jià)格明顯高余老年人群，但一年到收費(fèi)性體育場(chǎng)所參加鍛煉的次數(shù)明顯低余老年人群。這一現(xiàn)象反映了重慶市不同年齡人群的不同體育觀念與消費(fèi)價(jià)值取向。

2.基于工作——休閑模型對(duì)影響重慶市群眾體育消費(fèi)因素的分析

體育消費(fèi)是人的欲望所引起的利用時(shí)空與吸收客觀的物質(zhì)存在，以滿足人類對(duì)體育需要的行為過(guò)程。體育消費(fèi)屬于生活消費(fèi)中的一種特殊形式，建立在生活消費(fèi)之上。體育消費(fèi)不是人們生活消費(fèi)的必須，但是當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期，人們對(duì)健康、休閑、收入與消費(fèi)意識(shí)等觀念的轉(zhuǎn)變后，體育消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的必須。依據(jù)庇古（pigou，1920）、奈特（knight，1921)和羅賓斯(robins，1930)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家構(gòu)建的工作-休閑消費(fèi)模型，要想使得大眾體育消費(fèi)行為成為可能或有所發(fā)展，首先應(yīng)具備以下相應(yīng)的條件:有較高的經(jīng)濟(jì)收入;有較多的閑暇時(shí)間;要有強(qiáng)烈的個(gè)體體育偏好;要有一個(gè)健康的個(gè)體來(lái)支配體育消費(fèi)行為;基于此，重慶市不同年齡人群進(jìn)行體育消費(fèi)將面臨四種約束:收入約束、時(shí)間約束、偏好約束與健康約束。

(1)重慶市群眾體育消費(fèi)的收入約束。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶市城鎮(zhèn)居民的收入水平較低，被調(diào)查對(duì)象中月收入在1000元以下的占到75.50%，1000元～2000元的占18.80%，2000元以上的僅占5.70%。按照馬斯洛的需要層次論，只有人們的生存需要得到滿足的時(shí)候，才可能追求更高層次的發(fā)展及享受的需要?；诖?，當(dāng)重慶市城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)收入水平還不足以充分滿足其生存需要的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入水平這一因素將直接制約著他們的體育消費(fèi)行為。所以重慶市城鎮(zhèn)居民的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收入條件還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)的時(shí)候（更不用講體育消費(fèi)價(jià)格這種客觀因素的影響作用了），其體育消費(fèi)水平還存在較大的發(fā)展空間。

(2)重慶市群眾體育消費(fèi)的時(shí)間約束。借鑒工作—休閑消費(fèi)模型，將消費(fèi)者的全部時(shí)間分為工作時(shí)間與休閑時(shí)間兩個(gè)部分，休閑時(shí)間又分為必須時(shí)間與自由時(shí)間。必須時(shí)間例如：滿足生理需要時(shí)間，與工作生活有直接關(guān)系的休息時(shí)間；自由時(shí)間是指除去必須時(shí)間，可以根據(jù)自己的喜好所支配的時(shí)間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重慶市不同年齡人群支配自由時(shí)間的方式主要喜好靜態(tài)方式，例如(多項(xiàng)選擇排前三位）：看電影電視占80.40%、看小說(shuō)報(bào)刊雜志占47.80%、會(huì)客聊天占43.80%等，而把自由時(shí)間用來(lái)參加體育活動(dòng)的僅占21.50%。隨著現(xiàn)代化水平提高，重慶市城鎮(zhèn)居民的自由時(shí)間將逐漸增加，而在自由時(shí)間的有效利用上，卻存在著較大浪費(fèi)，不參加體育活動(dòng)，體育消費(fèi)的可能性就小，體育消費(fèi)的市場(chǎng)也就小，這也是群眾體育消費(fèi)需要解決的問(wèn)題。

(3)群眾個(gè)體偏好對(duì)體育消費(fèi)的影響。由于年齡的差異，人們對(duì)參加體育活動(dòng)項(xiàng)目的選擇具有明顯的個(gè)性特征。調(diào)查表明，16歲～35歲年齡段對(duì)運(yùn)動(dòng)量大、挑戰(zhàn)性強(qiáng)的體育項(xiàng)目的選擇率較高，如球類運(yùn)動(dòng)、羽毛球、游泳等。36歲～55歲年齡段人群對(duì)有助于人際間相互交流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比較偏好，如體育舞蹈等。56歲以上的老年人群對(duì)運(yùn)動(dòng)負(fù)荷小、傳統(tǒng)性、集體性強(qiáng)的體育項(xiàng)目比較喜好。如門球、地?cái)S球、氣功、太極拳、民間舞蹈等項(xiàng)目?；诖?，在消費(fèi)預(yù)算確定的情況下，體育消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的個(gè)體偏好行為，將促使他去進(jìn)一步了解、關(guān)注、參與該體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從而促使他在該體育項(xiàng)目上進(jìn)行體育消費(fèi)。因此，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行多元化的細(xì)分也將是體育消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的必由之路。

(4)重慶市群眾體育消費(fèi)的健康約束?，F(xiàn)階段我國(guó)65歲以上年齡段人群占全國(guó)人口的6.96%，這說(shuō)明我國(guó)已經(jīng)步入了老齡化社會(huì)。我國(guó)進(jìn)入老齡社會(huì)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，第一，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低，呈現(xiàn)出“未富先老”的狀況。第二，老年人群在青年時(shí)期因社會(huì)環(huán)境與生活條件等因素的制約，大多數(shù)人群的營(yíng)養(yǎng)與健康得不到保證，到了老年身體健康狀況較差。第三，老年人群所偏好的體育項(xiàng)目的參與比例在明顯的下降。第四，老年人群存在“有體育行為，無(wú)體育消費(fèi)”現(xiàn)象。因此老年人群的體育消費(fèi)導(dǎo)向應(yīng)該引起我們的高度重視。隨著年齡的增加，慢性病患者所占的比例逐漸升高。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，人均壽命及平均年齡的增長(zhǎng)都很迅速，隨之而來(lái)的是健康問(wèn)題，這也充分顯示出開(kāi)展老年康復(fù)體育消費(fèi)活動(dòng)的重要性。

三、總結(jié)與建議

1.結(jié)論

(1)重慶市不同年齡人群中進(jìn)行不同程度體育消費(fèi)的人口占64.42%，在體育消費(fèi)人口中，我市體育消費(fèi)的總金額較全國(guó)平均水平有所提高，均超過(guò)了250元，但是重慶市人均體育消費(fèi)卻相當(dāng)?shù)牡停司w育消費(fèi)額為人民幣95.70元，僅占居民年人均收入的1.65%左右。

(2)現(xiàn)階段，重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)的價(jià)值取向逐漸趨向理性化，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)多元化特征。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，水平也較低，主要以實(shí)物型體育消費(fèi)為主；在參與型體育消費(fèi)項(xiàng)目中，我市不同年齡人群呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價(jià)格”，老年人群“高次數(shù)、低價(jià)格”的消費(fèi)特點(diǎn)。

(4)現(xiàn)階段，重慶市城鎮(zhèn)居民因?qū)嶋H經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間、個(gè)體偏好及健康約束等社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的限制，其體育消費(fèi)還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，他們的體育消費(fèi)水平任然處于較低級(jí)的水準(zhǔn)。

2.建議

(1)探究重慶市不同年齡人群的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，進(jìn)一步正確指導(dǎo)體育消費(fèi)，是促進(jìn)其體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善的必要措施。

(2)主管部門應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，注重體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的層次性，積極調(diào)整好體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為促進(jìn)重慶市體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對(duì)目前重慶市的體育消費(fèi)現(xiàn)狀予以足夠重視，加強(qiáng)不同層次體育消費(fèi)場(chǎng)所的建設(shè)，滿足不同層次消費(fèi)群體的需求，全面提高體育消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量。

(4)隨著我國(guó)步入老齡化社會(huì)的步伐加快，老年康復(fù)體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大的商機(jī)，但從體育消費(fèi)的健康與時(shí)間約束可以看出，發(fā)展老年人群的體育產(chǎn)業(yè)也將面臨著許多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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