[摘 要] 本文采用問卷調(diào)查和訪談法相結(jié)合的研究方法，對邯鄲地區(qū)大學(xué)生的消費動機(jī)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，主要從需要因素、刺激因素及趨同性方面來探討大學(xué)生的消費動機(jī)。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費動機(jī) 需要因素 刺激因素

一、引言

大學(xué)生因所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊校園環(huán)境及特定的年齡階段，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費群體不同的消費需求。同時，大學(xué)生是大眾文化及消費的排頭兵，研究分析他們的消費動機(jī)有利于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

二、研究對象與方法

1.研究對象

邯鄲地區(qū)三所高校：河北工程大學(xué)、邯鄲學(xué)院、邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院各100名，共300名。其中農(nóng)村學(xué)生168人，城市學(xué)生132人。

2.研究方法

文獻(xiàn)調(diào)查法；問卷調(diào)查法；數(shù)據(jù)統(tǒng)計法

三、結(jié)果分析

1.需要因素

筆者設(shè)計了“您平時逛商店的目標(biāo)是什么”這一問題的統(tǒng)計結(jié)果如表1。

表1顯示，消費需要比例最高的兩項：農(nóng)村學(xué)生“購買急需品”占55.7%“看到實用東西就買”占19.0%;城市學(xué)生“購買急需商品”占49.6%;“看到實用東西就買”占20.0%。兩者差異不明顯。這說明無論是農(nóng)村學(xué)生還是城市學(xué)生都是以追求商品的實際使用價值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)，即傳統(tǒng)的追求實用動機(jī)仍然是青年大學(xué)生消費心理中的基本動機(jī)。另訪談?wù){(diào)查結(jié)果表明，少數(shù)生在食品、服飾消費方面的主導(dǎo)動機(jī)則呈現(xiàn)多樣化的趨勢，當(dāng)前大學(xué)生在食品消費中表現(xiàn)出的主導(dǎo)動機(jī)有追求新鮮的動機(jī)、追求營養(yǎng)的動機(jī)、追求健美的動機(jī)、追求烹調(diào)食用方便的動機(jī)等;在服飾消費方面常見的主導(dǎo)動機(jī)有求美的動機(jī)、求舒適的動機(jī)、求流行的動機(jī)和求服飾表達(dá)個性的動機(jī)等。

2.刺激因素

筆者設(shè)計了“您進(jìn)入商店后首先注意到的商品是什么”這一問題，回答的分析結(jié)果如表2。

從表2可以看出，農(nóng)村學(xué)生和城市學(xué)生對商品的刺激在百分比構(gòu)成上有差異，但P=0.076>0.05，沒達(dá)到統(tǒng)計學(xué)意義上的差異，說明兩者對商品的激反應(yīng)基本相同。無論是農(nóng)村學(xué)生還是城市學(xué)生回答率最高的前兩項都為“自己喜歡或感興趣的商品”或“自己急需的商品”，說明大學(xué)生追求商品的使用價值的實用性消費動機(jī)仍然占主導(dǎo)地位。這可能與他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，在成長中己經(jīng)形成的實用性消費觀有關(guān)。同時他們對“自己感興趣的商品”反應(yīng)強(qiáng)烈，體現(xiàn)了自我意識與自我價值，并隱含著潛在的消費動機(jī)，值得關(guān)注。

3.趨同性消費動機(jī)

當(dāng)消費者周圍人購買了某一商品時，消費者感覺也需要購買同類的商品以達(dá)到與周圍人心理平衡的效果，即為趨同性消費動機(jī)。筆者設(shè)計了“在購買日常生活用品時，下面哪種情形最接近您自己的購買行為?”這一問題，回答結(jié)果統(tǒng)計如表3。

表3結(jié)果表明，有近五成學(xué)生購買行為傾向于“周圍同學(xué)購買某類商品時，自己也有打算購買同類商品的想法”；有27.2%學(xué)生的購買行為傾向廣告效應(yīng)，并且城市學(xué)生比例高于農(nóng)村學(xué)生，總體上說明高校學(xué)生的趨同性費動機(jī)明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出。大學(xué)生趨同性消費動機(jī)主要受到參照群體因素的影響，群體因素包括群體壓力、服從心理、群體一致性、群體規(guī)模。個體在群體中無不接受群體的影響，群體可使成員產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，并自覺地接受集體規(guī)范和要求行動，避免偏離群體產(chǎn)生壓力或恐懼。另農(nóng)村學(xué)生中購買廉價用品的比例高于城市學(xué)生。同時訪談?wù){(diào)查亦表明，學(xué)生在食品、服飾、學(xué)習(xí)工具、化妝品消費方面趨向購買在學(xué)生群體中認(rèn)同的品牌，有九成學(xué)生存在“別人有的商品，我也想有”的想法。在服飾消費方面，男生傾向于認(rèn)同品牌，女生則在認(rèn)同品牌的同時，更傾向于服裝的款式、流行趨勢和顏色、自己的個性與品味?？傮w上看，大學(xué)生對日常用品的選擇購買，多數(shù)人注重質(zhì)量，但又不具備準(zhǔn)確鑒別質(zhì)量的能力，于是便表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾效應(yīng)，易受廣告引導(dǎo)和他人示范的影響，這是在理性抉擇能力和獨立思考、判斷能力不足的情況下，大學(xué)生消費依據(jù)個人經(jīng)驗對商品使用價值的追求。總體上講大學(xué)生消費仍可看作是經(jīng)驗性消費。

最終調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生消費動機(jī)是以追求商品的實際使用價值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)，這是大學(xué)生消費心理中的基本動機(jī)。大學(xué)生的趨同性消費動機(jī)顯著，而其它主導(dǎo)動機(jī)則呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

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