[摘 要] 互聯(lián)網已經成為21世紀經濟發(fā)展的驅動力量，基于互聯(lián)網的電子營銷渠道在迅速崛起。作為一種與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同的新型營銷渠道，電子營銷渠道具有獨特的優(yōu)勢，本文對這種新型營銷渠道模式的優(yōu)勢進行了探討，以供企業(yè)對傳統(tǒng)營銷渠道與電子營銷渠道的多渠道整合研究提供參考。

[關鍵詞] 互聯(lián)網 傳統(tǒng)營銷渠道 電子營銷渠道

隨著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，電子營銷渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營銷渠道是應用互聯(lián)網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動的渠道模式。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，電子營銷渠道有著獨特的優(yōu)勢，正因為如此，許多制造商紛紛采用電子營銷渠道，使傳統(tǒng)的營銷渠道受到了沖擊。具體而言，電子營銷渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、增強制造商的渠道權力

在傳統(tǒng)營銷渠道中，隨著一些大型零售商的實力不斷增強，零售商的渠道權力也越來越大，逐步在渠道中擁有了主導權，制造商的產品分銷受制于零售商。這主要是因為這些大的零售商對顧客這一稀缺資源的控制、對市場信息的壟斷和對雄厚資金的擁有，使得制造商對零售商的依賴性加大，渠道權力減弱。

電子營銷渠道的運用在一定程度上能增強制造商的渠道權力。如果制造商建立電子營銷渠道，直接面對消費者銷售產品，那么中間商對消費者的控制程度會降低。制造商和消費者都可以從互聯(lián)網上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對稱的現(xiàn)象，打破了中間商對信息的壟斷；隨著信息技術的不斷發(fā)展，制造商與消費者之間的互動性有不斷增強的趨勢，消費者在決定購買產品方面承擔起更多的責任，在產品的購買決策中顯得更為積極主動，個體營銷變得越來越重要，有些成功的制造商已經能夠通過大規(guī)模定制來為個人設計產品和制定營銷計劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營銷渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進行買斷經營、大量囤積產品進行銷售的話，風險反而會加大。因此，制造商建立電子營銷渠道，對信息、消費者的掌控和個體營銷的應用能減少了對中間商的依賴程度，提高了對營銷渠道各成員的控制力。

二、更好地滿足消費者的需求

隨著社會的發(fā)展和信息技術的推陳出新，消費者的需求發(fā)生由原來單一化、同質化的需求轉向多樣化、個性化，同時消費者多樣化、個性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商提供的增值服務較少，許多中間商只是從制造商的倉庫中把產品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費者多樣化、個性化的需求。為了更好地滿足消費者的這種需求，制造商需要一種能快速響應市場的渠道模式，而電子營銷渠道恰好正是這樣一種渠道模式。

企業(yè)通過互聯(lián)網可以與消費者進行直接溝通，實現(xiàn)信息互動，增強對消費者的了解，更好地滿足消費者的需求。企業(yè)可以在網頁上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細的內容，又可以根據(jù)消費者個人的需求偏好提供個性化的信息，消費者可以通過互聯(lián)網訪問有選擇性地了解企業(yè)和產品的信息，自行決定購買產品，向制造商反饋購后信息，這種互動能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場信息，減少了生產的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網為基礎的電子營銷渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網頁顧客的能力，消費者訪問過網頁的電子標記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費者原先在網絡調研中的人口統(tǒng)計變量或登記、購買的數(shù)據(jù)連接起來，使企業(yè)識別出那些對企業(yè)產品感興趣的顧客群體，深入了解消費者的需求偏好、購買情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設計出合適的產品或服務，并且通過電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長期互惠的關系。這不但可以提高企業(yè)營銷活動的有效性，同時也能更好地滿足顧客的需要。

此外，電子營銷渠道為消費者提供了方便快捷的服務。國外最新研究表明，消費者在互聯(lián)網上購物最重要的原因是為了方便。現(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費者外出購物需要付出一定的時間、精神和體力成本，電子營銷渠道使得顧客足不出戶，點擊鼠標就能完成瀏覽產品信息、定購產品和支付貨款等交易活動，然后坐在家中等候對方送貨上門，尤其是像軟件、音樂、音像資料和電子書籍等產品，由于能用網絡傳送，消費者定購之后即刻就能得到，電子營銷渠道帶來的便利性尤為明顯。這為事務繁忙的消費者節(jié)省了寶貴的時間，減少了精神和體力的耗費，使購物變得簡單快捷。有些制造商還通過電子營銷渠道向消費者提供培訓、技術支持等一系列售后服務，極大地方便了消費者。

三、降低渠道成本

基于互聯(lián)網的電子營銷渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫存成本、交易成本、渠道運行和管理的成本，從而能降低制造商整個營銷渠道的總成本。

一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營銷渠道以互聯(lián)網為基礎，利用互聯(lián)網進行網絡調研，它比傳統(tǒng)調查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計到，通過使用zTelligence的網絡調研服務，公司在調研費用上節(jié)省了50%的成本，收集信息所需的時間減少了75%。 網絡調研能使調研人員在短時間內設計、整理和接收樣本，網絡調研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調查方法要幾周才能完成的調研過程，還能通過計算機快速完成信息的采取和處理工作。

二是庫存成本降低。在傳統(tǒng)營銷渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來的銷售機會損失，渠道成員往往要維持大量的庫存，使得庫存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網的電子營銷渠道體系中，生產是由需求驅動的，制造商按顧客的訂單來生產產品，并通過對整個營銷渠道的整合，渠道成員之間通過網絡共享需求、生產、銷售等信息，各成員都能及時根據(jù)相關信息來調整自身的生產計劃、銷售計劃，使庫存量保持在一個較低的水平或實現(xiàn)零庫存，從而降低了庫存成本。

三是渠道運行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營銷渠道模式中，許多制造商會依靠中間商進行層層分銷，產品由制造商轉移到消費者手中要經過多個中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營銷供銷價值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會增加產品在渠道系統(tǒng)中流動的費用和協(xié)調渠道成員的費用。而在網絡營銷環(huán)境下，制造商能借助電子營銷渠道直接向消費者銷售產品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運行和管理的成本下降。

四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營銷渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網絡營銷環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費者之間能通過互聯(lián)網進行電子化交易，訂貨、結算和送貨都能通過網絡和計算機實現(xiàn)自動化管理，原來人工處理的業(yè)務環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯，而且降低了人工費用和管理費用，從而使得交易過程變得更加簡捷迅速，降低了交易成本。

四、提高渠道效率

傳統(tǒng)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準確性差，制造商難以與消費者進行有效的溝通并對市場需求作出迅速的反應。電子營銷渠道使制造商和消費者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時更新需求、供給、產品、價格、促銷等信息，避免了市場需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對消費者需求進行響應；電子營銷渠道是建立在互聯(lián)網平臺上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費者都是圍繞這一平臺而聯(lián)結在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網上瞬間完成，縮短了流通的時間，提高了資金周轉率。電子營銷渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關系，有助于提高渠道效率。

五、擴大市場覆蓋面

傳統(tǒng)營銷渠道是由制造商、批發(fā)商、代理商、零售商和消費者等相互獨立的渠道成員所構成的一個網絡系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項產品或服務能夠順利地轉移給消費者，以滿足消費者的需求。這種渠道網絡系統(tǒng)是實體的，所能進入的目標市場畢竟是有限的。而電子營銷渠道的采用將會拓展原有傳統(tǒng)營銷渠道的范圍，使制造商的渠道網絡體系變寬變大。電子營銷渠道是以互聯(lián)網為基礎的渠道，由于互聯(lián)網具有開放互聯(lián)性，不受時間和空間的制約，制造商可以在全球或全國范圍內吸引其潛在的消費者，通過電子營銷渠道能使制造商瞄準較大的目標市場，也可以針對非常小的顧客群體，甚至是消費者個人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬維網頁，建立電子營銷渠道。制造商能通過互聯(lián)網為廣泛的、分散在各地的消費者進行交易，不管這些消費者身在何處，只要擁有電腦并能上網、能訪問制造商網頁的消費者都會被覆蓋，這樣營銷渠道通過互聯(lián)網就能接觸到更廣闊的市場，擴大銷售區(qū)域。

參考文獻:

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