[摘 要] 加強網(wǎng)絡營銷是韶關市旅行社業(yè)適應旅游市場競爭的需要?；谀壳按嬖诘木W(wǎng)站建設數(shù)量少、訪問量低、營銷效果差等問題，韶關市旅行社業(yè)必須通過科學規(guī)劃網(wǎng)絡營銷、優(yōu)化網(wǎng)站設計、加強網(wǎng)站推廣、挖掘網(wǎng)絡營銷人才、加強行業(yè)合作等途徑來提高網(wǎng)絡營銷的競爭力。

[關鍵詞] 韶關 旅行社 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)站

網(wǎng)絡營銷是以企業(yè)為代表的營銷主體為了實現(xiàn)營銷目標，以不斷發(fā)展的營銷理念為指導，利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代電子信息技術與設備，對傳統(tǒng)營銷活動進行改造而形成的一種新型營銷方式，是未來企業(yè)營銷發(fā)展的基本方向。作為中國優(yōu)秀旅游城市的韶關，其旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展需要旅行社不斷創(chuàng)新營銷活動。本文重點探討韶關市旅行社業(yè)的網(wǎng)絡營銷問題。

一、韶關市旅行社業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要性

旅行社是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，對游客的流量和流向有巨大導向作用，其營銷活動對地方乃至整個國家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重大影響。在全球企業(yè)不斷介入網(wǎng)絡營銷的大背景下，韶關市的旅行社企業(yè)也必須積極探索和開展網(wǎng)絡營銷，這主要取決于以下幾方面的原因:

1.旅行社企業(yè)的基本性質

旅行社是連接旅游產(chǎn)品要素供應商與旅游者、使旅游交易活動順利實現(xiàn)的中介性的企業(yè)法人組織，在旅游產(chǎn)品交易過程中具有生產(chǎn)、銷售、組織協(xié)調和分配等基本職能，既要收集各種旅游要素的信息，組合旅游產(chǎn)品并直接向旅游者推介，同時還要向旅游相關部門和行業(yè)及時反饋旅游市場信息。旅行社的中介性質和旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、異地消費、不可試用等特點決定了它是一種對信息具有巨大和天然依賴性的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身在信息傳播方面所具有的跨時空、多媒體、交互性、高效率等特征，使網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比表現(xiàn)出了一些明顯的優(yōu)勢。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種旅游信息，進行網(wǎng)絡營銷，可以降低旅行社的營銷成本，提高了營銷效率，更有利于發(fā)揮旅行社的中介功能。

2.韶關市旅游客源市場的需求特征

現(xiàn)代旅游者的需求日益呈現(xiàn)“多樣少量”的特征，從過去被動接受旅行社提供的統(tǒng)一式“套餐”逐漸向主動選擇個性化旅游消費轉變，這就為旅行社利用網(wǎng)絡資源和旅游者進行一對一溝通打下了需求基礎。通過網(wǎng)絡營銷，旅行社可以提供個性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務，更好地滿足旅游者的需要。韶關市現(xiàn)有的旅游客源市場主要是由珠江三角洲和港澳地區(qū)的旅游者構成，這些旅游者的消費個性化程度更加顯著，通過網(wǎng)絡購買旅游產(chǎn)品的比例更高，這也為韶關市旅行社企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的市場前景。

3.韶關市旅行社業(yè)適應市場競爭的需要

韶關市的旅行社企業(yè)規(guī)模較小，全部屬于中小旅行社，采用傳統(tǒng)營銷手段獲取競爭優(yōu)勢的空間小、難度大。但是，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，可以使韶關市的旅行社企業(yè)同其他大型旅行社取得同樣的競爭機會，為旅行社業(yè)開辟新的利潤來源和成長空間，在相對較短的時間內實現(xiàn)跨越式發(fā)展。法國知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用網(wǎng)絡電子媒體開展業(yè)務的旅行社，創(chuàng)建7年后就一躍成為全法國營業(yè)額位居第二的旅行社，在全球范圍內廣泛開展網(wǎng)絡營銷是其迅速發(fā)展壯大的根本原因。

二、韶關市旅行社業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的主要問題

受地方經(jīng)濟發(fā)展水平和網(wǎng)絡設施建設等因素的制約，韶關市的旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡營銷起步較晚，基本是在本世紀初才開始逐漸有“觸網(wǎng)”行為，大多旅行社開展網(wǎng)絡營銷只有兩三年的時間。網(wǎng)絡營銷活動的程度也是參差不齊。從目前來看，韶關市旅行社企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.網(wǎng)絡營銷意識不強，旅行社網(wǎng)站建設少

對企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷可以采用建立企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。據(jù)有關調查顯示，目前我國中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達到了約40%，而韶關市目前有各類旅行社共43家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他無站點的旅行社很少在商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告，更沒有一家旅行社委托商業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡公司來進行網(wǎng)絡營銷活動。筆者在新浪等4家著名綜合性門戶網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等3家著名旅游專業(yè)網(wǎng)站、國家和廣東省政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)任何韶關市旅行社發(fā)布的企業(yè)或產(chǎn)品信息。對韶關若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡單介紹，大多散見于韶關旅游網(wǎng)等不太知名的網(wǎng)站。這些信息大多為網(wǎng)站自行錄入，而且自錄入后就基本沒有進行過任何更新，在信息的準確性等方面都存在很大問題。

2.網(wǎng)站瀏覽體驗差，游客訪問量小

對于建立網(wǎng)站的企業(yè)而言，必須要能夠使目標市場上的顧客方便快捷地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且在瀏覽網(wǎng)站的過程中得到良好的體驗。筆者對韶關市已經(jīng)獨立建立的12家旅行社的網(wǎng)站進行了瀏覽體驗，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都存在很多損害瀏覽體驗的現(xiàn)象。例如：在不確定旅行社名稱的情況下，采用關鍵詞“韶關旅行社”在百度中進行搜索，發(fā)現(xiàn)只能較快地進入七家韶關旅行社的網(wǎng)站，而其他幾家旅行社的網(wǎng)站在搜索引擎中自然排名太靠后，進入需要花費很多時間；網(wǎng)站內容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度較慢，很多網(wǎng)站存在一些內容太過簡單甚至完全空白的欄目；部分旅行社網(wǎng)站中設置的票務查詢、簽證辦理等功能完全不能使用。這些問題的存在，使導致網(wǎng)站的訪問量比較小的重要因素。截止2008年4月15日，規(guī)模相對較大、接待旅游者較多、建立網(wǎng)站也較早的韶關市中國旅行社有限責任公司的網(wǎng)站總瀏覽量還不到8萬5千人次。

3.網(wǎng)站營銷功能單一，缺乏行業(yè)間的合作

一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的營銷功能應包括廣告宣傳、市場調查、產(chǎn)品的設計與營業(yè)推廣、網(wǎng)上銷售、在線咨詢和客戶關系管理等。但目前韶關旅行社建立的企業(yè)網(wǎng)站基本以信息發(fā)布為主，大多只能進行企業(yè)和產(chǎn)品的簡單介紹，最主要的欄目通常是企業(yè)簡介、旅游線路、酒店預訂、票務處理、留言等，真正能進行產(chǎn)品在線預訂的旅行社網(wǎng)站只有1家。至于網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、在線咨詢、網(wǎng)絡顧客關系管理等營銷功能基本沒有涉及。除營銷功能單一外，韶關旅行社企業(yè)網(wǎng)站營銷還存在明顯的單打獨斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣，使網(wǎng)站失去了很多對外傳播的機會。例如，12家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。同樣，也沒有任何一家酒店或景區(qū)的網(wǎng)站上提供與本地任何一家旅行社企業(yè)的超鏈接。

三、提高韶關市旅行社業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的對策建議

1.增強網(wǎng)絡競爭意識，科學規(guī)劃旅行社的網(wǎng)絡營銷

韶關旅行社以中小企業(yè)為主，而且大多是私營企業(yè)，業(yè)主也對現(xiàn)代網(wǎng)絡技術缺乏足夠的了解，這往往使他們錯誤地認為網(wǎng)絡營銷、IT產(chǎn)品、電子商務軟件等都是高科技和昂貴的代名詞，都是大企業(yè)才用得著的東西。事實上，中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也可以按網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上調研、網(wǎng)上企業(yè)間貿易、網(wǎng)上對客銷售和網(wǎng)絡營銷整合等五個由易到難的層次有計劃地逐步開展。韶關旅行社可以根據(jù)自己的實際情況和市場競爭狀況，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷做出科學的規(guī)劃，在合理的時間范圍內，以某個較低的層次為起點，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的整合。無論起點多低，韶關市旅行社都必須認識到現(xiàn)代旅游市場競爭中網(wǎng)絡營銷的重要作用，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的競爭做好長期規(guī)劃。

2.以游客需求為導向，創(chuàng)建和優(yōu)化旅行社的網(wǎng)站

具有營銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)自主進行網(wǎng)絡營銷的基礎和保障。有統(tǒng)計資料顯示，2005年美國中小企業(yè)經(jīng)常使用的營銷手段中，自主網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷以47%的比例排名第二，僅比排名第一位的社會關系低8個百分點。根據(jù)現(xiàn)在一般的市場價格，創(chuàng)建一個企業(yè)網(wǎng)站的費用并不是很高，因為它不需要高性能的計算機、服務器或者專用光纖，其他租用寬帶、注冊國際域名等的費用也已經(jīng)比較低廉。因此，韶關市的旅行社應盡可能創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷搭建基礎平臺。已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，要站在游客的需求角度，對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結構、網(wǎng)頁的布局、網(wǎng)站內容等要素進行合理的優(yōu)化，剔除有損游客瀏覽體驗的各種因素，及時做好更新和日常維護。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，做好旅行社網(wǎng)站的傳播推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁的數(shù)量已經(jīng)不計其數(shù)，企業(yè)如果不進行網(wǎng)站的推廣傳播，很難被網(wǎng)絡用戶發(fā)現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2005年發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，通過搜索引擎查找相關網(wǎng)站的用戶比例達到了58.2%，類似旅游、保健、零售、住房、食品等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對搜索引擎的依賴程度更高。因此，韶關市建立網(wǎng)站的旅行社應該充分利用搜索引擎的作用，做好網(wǎng)站的推廣工作，使網(wǎng)站在引擎搜索結果中盡可能獲得比較靠前的自然排名。要做到這一點，就要加強搜索引擎登記注冊的管理，合理選用效率高的免費或收費引擎，將旅行社網(wǎng)站的關鍵詞、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址等進行登記，完成網(wǎng)站的索引注冊工作。

4.以組建項目團隊為目標，加快旅行社網(wǎng)絡營銷人才挖掘

在旅游行為日益國際化，我國入境和出境旅游市場不斷發(fā)展的今天，旅行社網(wǎng)絡營銷需要的不僅是計算機網(wǎng)絡的專業(yè)人才，更加需要網(wǎng)絡技術、外語、市場營銷和旅游知識的復合型人才。但是對于處在廣東經(jīng)濟發(fā)展相對落后的粵北山區(qū)的韶關旅行社而言，廣泛招聘這種復合型人才還不太現(xiàn)實。當前，筆者認為最好的解決辦法是通過內部培訓、外聘兼職人員等途徑，組建旅行社網(wǎng)絡營銷的項目團隊，在團隊中配備網(wǎng)站設計、維護、推廣、游客管理、網(wǎng)上銷售等成員，通過整合這些人員的能力，共同完成旅行社網(wǎng)絡營銷的任務。

5.加強行業(yè)間的合作，推動成立地方旅游網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟

交換網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作的有效形式，通過交換鏈接，合作雙方都可以提高在搜索引擎中的排序，還可以直接從合作網(wǎng)站獲得用戶的訪問。韶關市旅行社企業(yè)完全可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要的景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，通過網(wǎng)站的相互鏈接來增加游客的訪問機會，達到互相推廣的目的，有利于提高旅行社網(wǎng)站的知名度和可信渡。由于韶關旅行社以小旅行社居多，那些在建立和維護企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財力和物力限制較大，不具備進行自主建站進行網(wǎng)絡營銷的旅行社，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升網(wǎng)站的品牌，獲得網(wǎng)絡營銷中的競爭優(yōu)勢。

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