摘要： 英語修辭可以使廣告富于感情色彩和感染力，使所描繪的事物形象生動，給人留下深刻的印象；而且，修辭還能使廣告語言含蓄而精煉，節(jié)約時間和空間，從而達到廣告效益最大化的目的。

關鍵詞： 英語修辭 廣告 效用

一、引言

在商品經(jīng)濟中，廣告是不可或缺的促銷手段。但想要使廣告在眾多的競爭對手中脫穎而出，借助于一些修辭手法以增強吸引力則是非常不錯的廣告方式。為了達到廣告的“注意價值”（attention value）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power），運用修辭手段不失為實現(xiàn)廣告語言藝術的重要途徑。18世紀蘇格蘭修辭學家George Campbell曾說過：修辭的目的在于“促進理解，引起想象，調動情感，或者影響人們的意志”。由此可見，廣告和修辭的功能從某種程度上來說是相同的。而廣告中英語修辭的運用不但具有很高的商業(yè)價值，同時還具有一定的語言研究欣賞價值。本文將從修辭目的與修辭效果的角度，對英語廣告中六種常用的修辭格進行分析。

二、修辭在廣告中的運用

1.明喻（Simile）

明喻是就對兩個不同類對象之間的相似點進行比喻，它包含“本體”和“喻體”；本體指被比喻的對象，喻體指用來比喻的對象，在本體和喻體之間用比喻詞連接。

Ride like a feather in your pocket.

這是推銷汽車的廣告，表達了駕馭汽車的輕松之感，從而吸引讀者，達到“勸誘”的目的。

Light as a breeze.Soft as a cloud.

這是一則服裝廣告，而且應該是夏裝廣告。如果讀者在炎熱的夏季看到這樣一則廣告，清涼感一定會油然而生，想擁有該服裝的欲望也就自然會產(chǎn)生。

2.暗喻（Metaphor）

“暗喻”又稱“隱喻”，同明喻一樣，它是在兩個不同類對象之間進行比喻，但明喻是把本體和喻體說成相似的；而暗喻不用比喻詞，直接把兩者說成是一致的，而且暗喻有時只出現(xiàn)喻體，不寫出本體。

The hotel has a beautiful garden，a paradise of birds and flowers.

文中將花園比喻成花鳥的天堂，使人聯(lián)想到清凈、幽雅的自然景色，迎合了現(xiàn)代人渴望回歸自然的心態(tài)。出門旅行入住該旅店應該是一個不錯的選擇。

The most sensational place to wear satin on your lips.

廣告將唇膏比喻成“緞”，使人聯(lián)想到涂了口紅的柔軟而富有光澤的嘴唇，愛美的女士一定有躍躍欲試的沖動吧。

3.雙關（Pun）

雙關是巧妙地利用同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，不直接表露，達到幽默新奇，吸引讀者注意力的目的。雙關可分為諧音雙關（Homophone）和語義雙關（Homograph），前者是利用某些詞語發(fā)音相同相似而構成雙關，后者則利用詞語的多義構成雙關。

（1）諧音雙關

Make you every hello and real good buy.

文中利用good buy（合算的買賣）與good-bye（再見）諧音，讓讀者聯(lián)想到：使用該公司的電話服務是一筆合算的買賣。精明的消費者是會把它納入選擇的條目的。

Centrum with beta-carotene

From A to Zinc

More Complete

這是一則名為Centrum的食品廣告。From A to Zinc（鋅）與字母表From A to Z諧音，因為From A to Z包含了所有字母，就讓人聯(lián)想到該食品營養(yǎng)豐富，人體所需要的維生素和礦物質都包含在內。

（2）語義雙關

I’m More satisfied.

Ask for More.

這是More牌香煙的兩則廣告。它利用more在英語詞匯中表示“更多”的本義，來暗示讀者：本品牌的香煙具有很強的吸引力，抽了一支后還想要更多。

Money doesn’t grow on trees.

But it blossoms at our branches.

這是英國勞埃得銀行（Lloyd Bank）所做的廣告。此廣告利用branch既是樹枝又是銀行的支行的多層含義，巧妙地告知讀者：錢存入我們銀行是會繁殖的，能夠得到豐厚的收益。

4.排比（Parallelism）

排比是以語法結構對稱來突出意義的修辭手法，它之所以廣泛應用于廣告中，是因為其對稱或相似的結構形成節(jié)奏感而便于記憶，引起讀者進而閱讀廣告的作用。

See how they can saw. Power saw. And drill.Power drill.And sand.Power sand.（series of power electric tools）

該廣告利用排比，把相同的結構進行排列，富有節(jié)奏感，增強了句子的語氣，使讀者便于記憶，達到宣傳產(chǎn)品的目的。

Twice the Room.Twice the Comfort. Twice the Value.Twice the Hotel.Embassy Suite.

Every face，every day.

All ready.All new.All good.

以上三則廣告都是使用排比結構來增強氣勢，使讀者在明顯的節(jié)奏感中記住產(chǎn)品。

5.夸張（Hyperbole）

夸張是運用豐富的想象，在數(shù)量、形狀或程度上加以渲染，以增強表達效果的修辭方式。使用夸張可使廣告產(chǎn)品的形象更生動，給讀者留下深刻的印象。

We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expected in a pie.

廣告詞夸張地把餡餅包含的蔬菜用菜園來形容，雖然讀者一看就明白這是不可能的事，但也不會產(chǎn)生受騙的感覺。以此來表明餡餅里蔬菜品種豐富的程度。

AND NOW THE WHOLE WORLD AT YOUR FINGERTIPS.

這是一家跨國旅館服務公司介紹世界各地服務中心電話號碼的廣告標題。該標題讓讀者覺得自己的手指就指揮著世界各地服務于該公司的大旅館，真是別有一番吸引力。

6.擬人（Personification）

擬人是通過把原屬于人所特有的品質、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。廣告運用擬人手法，使商品具有生命，能增強讀者的親切感和真實感，激發(fā)其購買欲。

The Globe brings you the world in a single copy.

Globe中文譯為《環(huán)球》雜志。該廣告把雜志擬人化，意為：一本《環(huán)球》雜志就可以讓讀者了解整個世界。對于時間彌足珍貴的現(xiàn)代人來說，能夠通過閱讀一本雜志就可以了解整個世界的事情當然是具有吸引力的。

Flowers by Interflora speak from the heart.

送鮮花是為了傳情達意；買鮮花是為了美化生活，使自己心情舒暢。Interflora花店的這句廣告詞不正說明了鮮花原本的作用嗎？

Unlike me，my Rolex never needs a rest.

這是勞力士手表的廣告。它形象地把手表“不會停擺”喻為“不需要休息”，讓讀者在親切感中增加一份對手表的信任感。

三、結語

廣告中修辭的運用不僅使廣告語精練，節(jié)約分秒必爭的廣告時間和寸土寸金的空間；而且含蓄的語言更能激發(fā)讀者的豐富想象，對產(chǎn)生親切感和認同感，達到廣告勸誘讀者購買產(chǎn)品的最終目的。我國的廣告產(chǎn)業(yè)相對比較晚，西方國家的廣告業(yè)中許多精華值得我們去借鑒；而英語廣告詞對語言工作者來說，它更有語言研究的價值。

參考文獻：

［1］陳琪.淺析英語廣告中修辭的運用［J］.四川理工學院學報（社會科學版），2006.10.

［2］郭南珍.修辭手法在英語廣告中的運用［J］.廣東商學院學報，2001.3.

［3］黃任.英語修辭與寫作［M］.上海：上海外語教育出版社，1996.

［4］王長江.英語廣告標題的創(chuàng)意功能［J］.廣告策略，1998.5.

［5］趙靜.廣告英語［M］.上海：上海外語教育出版社，1992.