[摘要]奧運(yùn)會(huì)自從與商業(yè)緊密結(jié)合后，便為企業(yè)提供了一個(gè)很好的競爭平臺(tái)。北京奧運(yùn)會(huì)極大地刺激了電視廣告的投放量，國內(nèi)外企業(yè)、官方贊助商與非官方贊助商企業(yè)間就奧運(yùn)營銷展開了的激烈市場競爭，并通過電視廣告的形式給普通消費(fèi)者帶來了精彩紛呈的視覺盛宴。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營銷 電視廣告 體育

時(shí)至今日，奧運(yùn)會(huì)已不再單純作為一項(xiàng)體育盛事而存在，從1928年荷蘭阿姆斯特丹的第9屆奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了商業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的先河后，奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)的合作變得更加密切。作為世界上最著名的體育賽事。奧運(yùn)會(huì)期間的高收視率與觀眾高漲的熱情。足已讓贊助企業(yè)名利雙收。于是，各企業(yè)圍繞著奧運(yùn)會(huì)這一金字招牌紛紛展開了各自的奧運(yùn)營銷。

一、北京奧運(yùn)營銷背景與中國電視廣告現(xiàn)狀概述

北京奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)贊助方面創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，對(duì)于那些能搭上北京奧運(yùn)快車的企業(yè)來說。曝光率和潛在的商業(yè)回報(bào)可謂十分豐厚。這一體育盛會(huì)不僅將吸引超過10億的中國觀眾，還有50萬的來華國際游客。全球觀眾總?cè)藬?shù)將達(dá)到40億。面對(duì)快速成長的巨大消費(fèi)市場，無論是急欲拓展國際市場的本土品牌還是想鞏固、擴(kuò)大已有市場的國外品牌，北京奧運(yùn)會(huì)都提供了一個(gè)很好的營銷平臺(tái)。根據(jù)CTR奧運(yùn)專項(xiàng)研究表明。超過70％的觀眾將對(duì)奧運(yùn)投入極大的關(guān)注度，通過電視媒體了解奧運(yùn)信息的比例為98.9％，如此以來，電視廣告中如火如荼的奧運(yùn)營銷也就不足為奇了。

根據(jù)最近一份調(diào)查顯示，和不贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)相比。68％的中國體育迷更傾向于購買奧運(yùn)會(huì)贊助商的產(chǎn)品，中國老百姓似乎也更支持那些以中國為中心的、更融入當(dāng)?shù)厥袌龊透羞h(yuǎn)見的贊助商。

北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商主要分為以下幾種：全球合作伙伴(TOP贊助商)，包括可口可樂、柯達(dá)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞、松下、VISA卡等11家：合作伙伴，如中國移動(dòng)、大眾汽車集團(tuán)(中國)、阿迪達(dá)斯等11家：贊助商，美國UPS公司、海爾集團(tuán)、伊利集團(tuán)、青島啤酒、恒源祥等9家。它們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)比賽標(biāo)識(shí)和標(biāo)志、口號(hào)使用上擁有唯一使用權(quán)，但這并不能排除非官方贊助商的品牌打奧運(yùn)營銷牌的策略。

中國目前已超越日本成為全球第二大廣告支出國，廣告支出達(dá)到485億美元。據(jù)傳媒公司實(shí)力傳播的預(yù)測。今年中國電視廣告在廣告業(yè)的份額將上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41.3％。全球的客戶都在爭奪并借助北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)獲得推廣自己的機(jī)會(huì)。根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2007年5月1日至8月15日在10城市播出的所有奧運(yùn)節(jié)目共承載廣告花費(fèi)13.4億，比2A4月增長了近一倍。同時(shí)，相對(duì)于本土品牌，境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略，2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費(fèi)以平均83％的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67％)。

二、奧運(yùn)營銷在中國電視廣告中的具體運(yùn)用

1、名人代言

20世紀(jì)80年代是中國企業(yè)體育營銷的最早萌芽時(shí)期，贊助體育賽事對(duì)中國人而言。無非是在乒乓球或排球比賽的賽場邊立個(gè)印有企業(yè)商標(biāo)或名稱的牌子，企業(yè)贊助還處于比較盲目和困惑的狀態(tài)。而如今，各企業(yè)早已開始挖掘國際和國內(nèi)的體育明星為其產(chǎn)品代言，如作為北京奧運(yùn)TOP贊助商的百年企業(yè)可口可樂，此次推出了“全明星”篇、“紅遍全球”篇等電視廣告，啟用了姚明、劉翔、郭晶晶等國內(nèi)頂級(jí)體育明星，中國企業(yè)的體育營銷的運(yùn)用已經(jīng)逐漸成熟。

而作為唯一體育用品品牌的ADIDAS。其贊助奧運(yùn)的歷史已近80年，對(duì)于如何做好奧運(yùn)營銷又有著更加豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解。2007年7月，“阿迪達(dá)斯一奧運(yùn)星語”系列廣告在中央電視臺(tái)亮相，主角選擇了女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥，廣告中他們用筆親手繪制出圖畫與文字，講述自己成長歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵(lì)普通人為自己的夢想而奮斗，借此更加貼近普通大眾，很好的詮釋了其“沒有不可能”的品牌理念。

隨后阿迪達(dá)斯又推出了主題為“一起2008，沒有不可能”的電視廣告。創(chuàng)意圍繞著國人對(duì)中國體育健兒的熱愛與支持而展開。畫面通過真人拍攝和電腦動(dòng)畫合成的方式。把虛擬與現(xiàn)實(shí)巧妙的結(jié)合在一起，使得整個(gè)廣告的表現(xiàn)非常有震撼力。電視廣告中，雅典奧運(yùn)跳水冠軍胡佳、女籃運(yùn)動(dòng)員隋菲菲和足球名將鄭智等體育明星被千萬雙國人的手掌托起。在由千千萬萬中國人組成的奧運(yùn)賽場上奮力拼搏。整個(gè)畫面唯美、大氣而力度感十足。對(duì)于這則廣告，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康先生解釋道：“我們希望向大家傳達(dá)阿迪達(dá)斯與全體運(yùn)動(dòng)員、體育迷們肩并肩地站在一起?！黄稹@個(gè)概念展現(xiàn)的是全中國人民團(tuán)結(jié)起來的力量，當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)候。沒有不可能。”看完這段話，或許你就能更好地理解這則廣告了。

此外，像聘請(qǐng)著名體育明星或國家隊(duì)，甚至是申奧大使等等的名人廣告早已屢見不鮮。奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為2008年各大廠商營銷的重中之重。

2、強(qiáng)化品牌

對(duì)那些在市場中已占有絕對(duì)領(lǐng)先地位的品牌來說，市場競爭的激烈性讓它們絲毫不得松懈，于是如何強(qiáng)化其品牌形象顯得更加重要。如在競爭激烈的汽車領(lǐng)域。國內(nèi)市場占有率不斷下滑的大眾汽車集團(tuán)(中國)最終以近1億美元的代價(jià)拿下了唯一贊助商資格。一汽大眾一奧迪選擇冠名中央電視臺(tái)國際頻道《奧運(yùn)中國》專題欄目，以植入式廣告形式開始了其奧運(yùn)營銷電視廣告的征途。

大眾汽車(中國)于2007年10月在中央電視臺(tái)推出了奧迪《倒計(jì)時(shí)》篇，片中奧迪旗下9款不同風(fēng)格的車型整編亮相，畫面恢弘大氣。動(dòng)感十足，充分展示了一汽大－奧迪的雄厚實(shí)力、卓越品質(zhì)和先進(jìn)的技術(shù)，片尾整個(gè)車系奔向“鳥巢”這一奧運(yùn)元素的鏡頭，寓意著奧迪實(shí)現(xiàn)真正的突破以及開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代。廣告通過展示尊貴、進(jìn)取、動(dòng)感來表現(xiàn)奧迪“突破科技，啟迪未來”的核心，有效得提升了奧迪品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。在這之后，奧迪又成功拿下《榮譽(yù)殿堂》奧運(yùn)項(xiàng)目獨(dú)家特約，進(jìn)一步以植入式廣告形式開展其奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查顯示，奧迪已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)的第一品牌，已牢牢占據(jù)了國內(nèi)豪華車市場第一的寶座。

與奧迪主打科技有著異曲同工之妙的是中國移動(dòng)，其推出的“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”電視廣告。畫面通過不同場景的急速切換。來體現(xiàn)其手機(jī)定位、手機(jī)導(dǎo)航等先進(jìn)功能。進(jìn)一步強(qiáng)化了其中國市場第一移動(dòng)運(yùn)營商的品牌形象。

3、公益廣告

為了創(chuàng)造一個(gè)良好的奧運(yùn)環(huán)境，中央電視臺(tái)推出了系列公益廣告，如CCTV眾主持人傾力演出的“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”廣告。短片中從日常生活中的一些片段或場景入手，倡導(dǎo)人與人之間的互助互幫，指出文明就在身邊，需要大家“口口相傳、手手相傳、心心相傳”，并發(fā)出“愛心傳遞你我，文明就在身邊”的呼喚。

而來自臺(tái)灣的統(tǒng)一方便面則把公益廣告與商業(yè)結(jié)合在一起，片中以農(nóng)村兒童為主角，采用蒙太奇的手法把日常生活中的生活場景與運(yùn)動(dòng)場景結(jié)合在一起，如把拋雞蛋的片段與乒乓球中高拋發(fā)球、過獨(dú)木橋與體操、挑水與舉重等畫面進(jìn)行剪切。片尾旁白“你吃一碗面，我捐一分錢”，并提出“讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué)”的口號(hào)。畫面中的一切都是那么質(zhì)樸、真實(shí)，配樂簡單而有效，深深的打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，其一改利用體育或娛樂明星的傳統(tǒng)套路，體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)奧運(yùn)精神的獨(dú)到見解。強(qiáng)化了其作為一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任心的積極企業(yè)形象。

4、非奧運(yùn)贊助商企業(yè)

對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴的唯一性、排他性。非官方贊助商們并沒有對(duì)奧運(yùn)營銷放松。它們往往從另一個(gè)角度去詮釋自己對(duì)奧運(yùn)理念的理解。或用“擦邊球”策略來暗示企業(yè)對(duì)北京奧運(yùn)的參與。

在全球市場與阿迪達(dá)斯展開激烈競爭的耐克(NIKE)。是較早進(jìn)行情感推銷的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO IT”口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度。運(yùn)動(dòng)無處不在，是生活中不可或缺的一部分。

耐克公司幾乎未在奧運(yùn)會(huì)上以直接贊助商的身份出現(xiàn)過，但這并不代表耐克放棄了奧運(yùn)會(huì)的營銷機(jī)會(huì)，它沒有花費(fèi)數(shù)千萬美元去爭當(dāng)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度的目的。如耐克針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)推出了“我是一名運(yùn)動(dòng)員”的電視廣告。廣告中不同膚色、不同國籍的青少年面向你娓娓道來：“我不是矮子，我不是傻子，我不是失敗者，我是一名運(yùn)動(dòng)員”等等，簡短的對(duì)白可以看出耐克獨(dú)特的心理溝通藝術(shù)，精致而細(xì)膩。不斷的與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使耐克成為了顧客的伙伴和知己。由此可見，只有廣告體現(xiàn)出的生活態(tài)度和價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)取得默契，該廣告所表達(dá)的商品才能被消費(fèi)者樂于接受。

我們知道，阿迪達(dá)斯是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這就意味著1992年起就為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的李寧公司將與中國體育代表團(tuán)無緣。于是李寧運(yùn)用了迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)。與中央電視臺(tái)五套簽約，從2007年1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者均穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相熒屏，這個(gè)合約將延續(xù)到2008年12月31日，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目。李寧這次成功的植入式廣告營銷策略的運(yùn)用，體現(xiàn)了其非凡的營銷智慧。

與此同時(shí)。李寧還推出了一系列體育明星代言的電視廣告，其中“全明星”廣告中先后出現(xiàn)了國內(nèi)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員張怡寧、王勵(lì)勤、跳水運(yùn)動(dòng)員郭晶晶、西班牙籃球隊(duì)、阿根廷男子籃球隊(duì)，片中憑借“如果我違背了體育精神，請(qǐng)將我逐出體育場”這句口號(hào)宣揚(yáng)奧運(yùn)精神。片尾“08運(yùn)動(dòng)場上見”暗示了北京奧運(yùn)會(huì)。李寧的“擦邊球”策略同樣起到了良好的廣告效應(yīng)。

“八仙過海。各顯神通”可以說是當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用奧運(yùn)營銷的真實(shí)寫照，但畢竟奧運(yùn)會(huì)時(shí)隔四年舉辦一次，對(duì)于企業(yè)來說僅僅依靠短期內(nèi)的廣告密集投放并不是長久之計(jì)，只有在廣告中體現(xiàn)出對(duì)奧運(yùn)精神更加準(zhǔn)確深入的詮釋，潛移默化的影響消費(fèi)者并與消費(fèi)者的內(nèi)心建立溝通。才是真正的奧運(yùn)營銷之道。