[摘要]多媒體技術(shù)的發(fā)展，滋生出新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。數(shù)字短片因其在制作上的平民化、播放平臺(tái)的豐富性和進(jìn)入市場(chǎng)渠道的多樣化，適應(yīng)了多媒體時(shí)代的讀圖需要，逐漸成為多媒體時(shí)代新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，并促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字短片 制作平臺(tái) 市場(chǎng)化

從2003年火爆網(wǎng)絡(luò)的《大史記》到2008年《小城鳥(niǎo)事》，從后舍男生到胡戈，直至國(guó)內(nèi)國(guó)際數(shù)字短片大賽的此起彼伏，數(shù)字短片因其短小靈活，不管是熱衷搞怪、專業(yè)影癡、還是喜歡文藝的觀眾都能在數(shù)字短片中找到自己的所愛(ài)。數(shù)字短片如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《春運(yùn)帝國(guó)》、《鳥(niǎo)籠山剿匪記》、《魔戀鋼琴手》等迎來(lái)了收視熱潮，而這熱潮聚成一種無(wú)法抗拒的氛圍，逐漸形成新的視聽(tīng)方式，歡呼圖像時(shí)代的到來(lái)。后現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值表現(xiàn)為整體的空無(wú)和主體的缺失。藝術(shù)表現(xiàn)呈現(xiàn)碎片化和拼貼化，圖像充斥整個(gè)世界。科技的進(jìn)步，帶來(lái)新的傳播方式，主流之外的媒體——網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、樓宇電視等開(kāi)始出現(xiàn)。我們生活在一個(gè)多媒體的時(shí)代，一切都被圖像化，大眾化，產(chǎn)業(yè)化。數(shù)字電視、數(shù)碼文化、網(wǎng)絡(luò)電子傳播等與日常生活日益密切，“媒體在藝術(shù)中扮演越來(lái)越重要的角色?！?1)新媒體時(shí)代和技術(shù)革新滋生出新的藝術(shù)形式，數(shù)字短片以其“短、快、精、隨意的特性”迎合了后現(xiàn)代張揚(yáng)個(gè)性、娛樂(lè)至死的需求，成為一種時(shí)尚的自我表達(dá)方式。當(dāng)下數(shù)字短片以其流行名詞：視頻短片、飛視、短視、微視頻等吸引了無(wú)數(shù)現(xiàn)代人的眼球。數(shù)字短片靈活的適應(yīng)性，推動(dòng)了手機(jī)動(dòng)漫、移動(dòng)電視、網(wǎng)頁(yè)flash、視頻音頻等新媒體的發(fā)展進(jìn)程，也帶來(lái)自身的蓬勃發(fā)展。同時(shí)對(duì)數(shù)字短片的界定也進(jìn)入學(xué)術(shù)界。什么是數(shù)字短片?本文認(rèn)為數(shù)字短片是隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步。多媒體時(shí)代的到來(lái)。電影電視藝術(shù)的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等多種播放媒介盛行起來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)播放的數(shù)字影視內(nèi)容。這樣的界定要從數(shù)字短片的制作、播放平臺(tái)和市場(chǎng)化渠道說(shuō)起。

一、數(shù)字短片在制作上的平民化和自我化

1、技術(shù)的發(fā)展和多媒體時(shí)代讀圖的需求是數(shù)字短片平民化的基礎(chǔ)

隨著人類進(jìn)入多媒傳播時(shí)代，文字符號(hào)正日漸失去其影響力，大眾書寫成為趨勢(shì)。鮑德里亞說(shuō)，眼下就是聲畫傳播模式影響觀念的時(shí)代，視覺(jué)習(xí)慣以及視覺(jué)模型的接受形式統(tǒng)治著人的觀念和態(tài)度。文字適合深刻，圖像適合平面，對(duì)于感官而言，圖像造成的刺激效果更非文字可比，現(xiàn)在正是世俗化時(shí)代，圖像成為當(dāng)前文化的霸主。技術(shù)的飛速發(fā)展使“人人都是藝術(shù)家”不再是一種調(diào)侃的說(shuō)法，而是真正進(jìn)入操作層面。拿著DV攝像機(jī)或者手機(jī)的平民視頻創(chuàng)造者，他們樂(lè)于拍攝，樂(lè)于制作，樂(lè)于上傳。中國(guó)電影導(dǎo)演賈樟柯也預(yù)言：業(yè)余電影時(shí)代即將到來(lái)。只要有一臺(tái)DV，一臺(tái)計(jì)算機(jī)和非線性編輯軟件，幾個(gè)人或一人就可以組成視頻制作小組，前期拍攝到后期剪輯迅速完成：視頻信息立刻轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)，制作者任意存儲(chǔ)復(fù)制、粘貼刪除數(shù)據(jù)信息，天馬行空，隨心所欲?！霸诰W(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。雖然家庭自制的錄像帶終究還趕不上黃金時(shí)段的制作水準(zhǔn)，但是現(xiàn)在大眾媒體的意義已經(jīng)不限于制作精致的專業(yè)水準(zhǔn)的電視節(jié)目了?！?2)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。胡戈只是一個(gè)先行者，隨著市場(chǎng)發(fā)展的逐漸成熟，大量的數(shù)字短片開(kāi)始問(wèn)世。提升了數(shù)字短片業(yè)余愛(ài)好者的話語(yǔ)權(quán)，特別是年輕一代成了短片發(fā)展的動(dòng)力，逐漸顛覆影視制作的專業(yè)話語(yǔ)權(quán)。如全球十大網(wǎng)絡(luò)視頻短片評(píng)選，居榜首的“星戰(zhàn)小子”，是拉扎2003年自拍的一段視頻，年僅15歲：排名第二的視頻短片，是美國(guó)少年加里·鮑斯瑪?shù)囊欢胃阈δ７滦?，年僅19歲。

2、技術(shù)的進(jìn)步和多媒體時(shí)代的到來(lái)促使藝術(shù)觀念的革新。自我表現(xiàn)成為時(shí)尚

技術(shù)的進(jìn)步讓藝術(shù)的感覺(jué)和體驗(yàn)變得更加直接，盡管數(shù)字短片的美學(xué)概念還沒(méi)有定論，但是無(wú)論何種力量都無(wú)法阻擋技術(shù)給平民參與藝術(shù)創(chuàng)造帶來(lái)的機(jī)會(huì)?！癉V之所以能這樣吸引我們，主要還是DV給了我們新的創(chuàng)作自由，新的思想，和新的創(chuàng)作手段”。

首先，數(shù)字短片發(fā)揮其“短”的本性帶給創(chuàng)造者強(qiáng)烈的親和力，便捷的操作模式撕開(kāi)了影視作品神秘的面紗。短片以其簡(jiǎn)潔、快速、低成本，適應(yīng)了快節(jié)奏的生活方式和豐富多彩的時(shí)尚需求。其次，數(shù)字短片創(chuàng)造滿足大眾傳播時(shí)代好奇和游戲的心理。玩轉(zhuǎn)DV，DIY成為時(shí)尚的代名詞。拍攝數(shù)字短片自?shī)首詷?lè)的心態(tài)，使人更多地想起電子游戲、雜技表演和游樂(lè)園里的過(guò)山車。不可否認(rèn)。我們身處的時(shí)代，已經(jīng)充滿著后現(xiàn)代的種種特征：平面化。世俗化。解構(gòu)化。影像因其平面、直接，逐漸成為新一代人的思維模式。成為表現(xiàn)自我的最佳選擇。貢布里希的《藝術(shù)發(fā)展史》也曾告訴我們，一部藝術(shù)史，實(shí)際上是一部圖像觀發(fā)展的歷史。圖像的隨意修飾和拼貼，使影視書寫獲得真正的自由。在拒絕深刻的讀圖時(shí)代。數(shù)字短片這種新的藝術(shù)形式因其親切性和娛樂(lè)性迅速引起大眾的注意。

二、數(shù)字短片播放平臺(tái)的豐富性

播出渠道的豐富性刺激了數(shù)字短片的增加。以前，僅就電影和電視兩種播放平臺(tái)。30分鐘以下的短片很難實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，短片最多作為電影的預(yù)告片出現(xiàn)，電視中的短片也只能以廣告的形式。如今新媒體新技術(shù)為數(shù)字短片帶來(lái)了更多的播放平臺(tái)，我們每天生活在被網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字移動(dòng)電視、數(shù)字電視、手機(jī)、MP4包圍的數(shù)字娛樂(lè)時(shí)代。這些新的平臺(tái)蘊(yùn)藏著十分廣闊的短視頻空間，無(wú)疑增加了數(shù)字短片新的營(yíng)銷通道。數(shù)字短片在公交車、出租車、公務(wù)車、私家車、地鐵等數(shù)字移動(dòng)載體上到處可見(jiàn)，以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和轉(zhuǎn)瞬即逝的內(nèi)容，不知不覺(jué)滲透觀眾的生活空間。

網(wǎng)絡(luò)是推動(dòng)數(shù)字短片發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力?，F(xiàn)今數(shù)字短片越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民喜愛(ài)的娛樂(lè)方式，為迎合數(shù)字短片需求的飛速增加，不管是大規(guī)模還是小作坊，上千家視頻網(wǎng)站迅速蔓延開(kāi)來(lái)，視頻網(wǎng)站的潛力一下子爆發(fā)出來(lái)。譬如現(xiàn)在的優(yōu)酷網(wǎng)，悠視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)等成為年輕人新的所愛(ài)。播放平臺(tái)的高速增長(zhǎng)使數(shù)字短片成為未來(lái)影像發(fā)展的一個(gè)方向?！皣?guó)際艾美獎(jiǎng)也為新媒體短視頻特別設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)，這種短片短則30秒，長(zhǎng)也不超過(guò)30分鐘，內(nèi)容形式多樣。新聞報(bào)道、短專題片、微型電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段、企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品／城市宣傳片等，它們可以通過(guò)電腦、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4等多種終端攝錄或播放?！薄坝?guó)廣播公司的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示：43％的英國(guó)年輕人每周至少在線或用數(shù)字終端觀看一次網(wǎng)絡(luò)視頻短片。網(wǎng)絡(luò)視頻使年輕人觀看電視節(jié)目的時(shí)間減少。”數(shù)字短片播放平臺(tái)的豐富性在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒介的單一播送形式。

三、數(shù)字短片經(jīng)營(yíng)模式的多樣化

當(dāng)前，數(shù)字短片發(fā)展的最大問(wèn)題在于，絕大部分?jǐn)?shù)字短片的制作仍停留于自?shī)首詷?lè)層面，胡戈認(rèn)為視頻短片目前的發(fā)展格局還處于個(gè)體戶階段。隨著2007年12月29日國(guó)家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部的官方網(wǎng)站同時(shí)聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，此后視頻網(wǎng)站都在密切關(guān)注《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的細(xì)則和解讀。如果視頻網(wǎng)絡(luò)“共享精神”被顛覆的時(shí)候，數(shù)字短片是否會(huì)形成市場(chǎng)來(lái)謀取出路?不管是從短片制作效益，還是短片質(zhì)量來(lái)說(shuō)，數(shù)字短片進(jìn)入市場(chǎng)是最好的發(fā)展方向。媒介與相關(guān)行業(yè)融合的事實(shí)和多媒體時(shí)代豐富的播放渠道，都在一定程度上促進(jìn)了短片的市場(chǎng)化進(jìn)程。

數(shù)字短片包括影視短劇、藝術(shù)短片、網(wǎng)絡(luò)短片、MV、專題片、廣告短片、手機(jī)短片等。不同功能的數(shù)字短片，其贏利的模式也有所不同。因此暫且進(jìn)行如下分類：(這樣的劃分只是為了更好的分析數(shù)字短片的商業(yè)模式。)

(一)以播放收入為主的影視短劇、藝術(shù)短片、網(wǎng)絡(luò)短片

其最基礎(chǔ)的盈利模式是廣告收入。在短片播放時(shí)打上贊助商的“24小時(shí)”廣告或者在下載時(shí)彈出商家廣告：其次是首播權(quán)或獨(dú)播權(quán)的收入，這僅限于有影響力的數(shù)字短片，也得益于商家的推廣。限制這部分收入最主要因素是優(yōu)秀數(shù)字短片的短缺，這也是最值得理論關(guān)注的地方。

(二)以與相關(guān)行業(yè)融合取得收入為主的MV、專題片、廣告短片等媒介與相關(guān)行業(yè)融合，數(shù)字短片適用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大。MV、專題片、廣告短片找到了可以拓展的空間。

(1)數(shù)字短片的生活空間開(kāi)發(fā)

生活空間的應(yīng)用是數(shù)字短片靈活性的最佳表現(xiàn)，不管是簡(jiǎn)單的搞怪，還是對(duì)影像的追求，或者純粹的情感記錄都可以用數(shù)字短片來(lái)呈現(xiàn)。私人活動(dòng)多姿多彩：求職、生日、婚慶、心情MV等等。日常生活對(duì)影像畫面的需要。使大大小小的影視制作公司蔓延開(kāi)來(lái)。特別是婚慶短片需求量日益增大，但是由于婚慶短片模式的千篇一律，已經(jīng)不適應(yīng)新一代個(gè)性化的審美需求，有創(chuàng)意的短片將取代這個(gè)市場(chǎng)，這昭示著一群視頻短片愛(ài)好者新的商業(yè)化道路。另一個(gè)潛在的市場(chǎng)就是求職短片的發(fā)展。用形象的視覺(jué)沖擊代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)印刷。為畢業(yè)生設(shè)計(jì)畢業(yè)求職短片。北京晨報(bào)2007年10月30日從教育部獲悉。2008年全國(guó)高校畢業(yè)生將超過(guò)550萬(wàn)人。而現(xiàn)在選用短片作為簡(jiǎn)歷的畢業(yè)生屈指可數(shù)，這是一片急待開(kāi)發(fā)的商業(yè)領(lǐng)域。

(2)廣告短片、宣傳片、專題片等數(shù)字短片的商業(yè)制作收入

商業(yè)時(shí)代。酒香也怕巷子深。各企事業(yè)都十分注重自身宣傳，宣傳片和專題片成為首選。特別要提及的就是廣告短片。廣告短片除了拍攝手法更加成熟之外，因?yàn)橥暾膭∏槭顾瓷先ハ褚徊啃‰娪?，使觀眾暫時(shí)忘記廣告的宣傳性，這就與傳統(tǒng)的廣告拉開(kāi)了距離，讓觀眾在情節(jié)、沖突、笑料中接受和判斷產(chǎn)品。廣告短片的發(fā)展?jié)摿€在于播放渠道的豐富性。傳統(tǒng)廣告的電視媒體費(fèi)用讓眾多商家望而止步，而短片廣告可以同時(shí)利用電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇電視、移動(dòng)電視等多種媒體來(lái)延長(zhǎng)廣告的生命。目前廣告短片的投放風(fēng)起云涌，單是可口可樂(lè)的廣告就有盜俠車手篇、潘瑋柏SHE初吻篇、王力宏劉翔郭晶晶篇、非常創(chuàng)意篇等等。

(三)以拓展移動(dòng)新業(yè)務(wù)收入為主的手機(jī)短片

雖然手機(jī)平臺(tái)的利用，還面臨著網(wǎng)速、資費(fèi)、消費(fèi)習(xí)慣等瓶頸，但龐大的手機(jī)短片市場(chǎng)不容忽視。隨著3G技術(shù)的發(fā)展和大眾對(duì)圖像的歡呼，當(dāng)下流行的手機(jī)下載彩鈴的模式。將會(huì)被下載或者上傳視頻短片所代替。信息產(chǎn)業(yè)部2007年10月25日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示：到2007年9月底，全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)超過(guò)5，2億戶。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，屆時(shí)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50億元，2007年之后，預(yù)計(jì)中國(guó)80％以上的手機(jī)用戶會(huì)申請(qǐng)并使用彩鈴業(yè)務(wù)。手機(jī)短片潛伏著巨大的商機(jī)，如果短片，下載能夠有效分得彩鈴市場(chǎng)份額，這將大大促進(jìn)數(shù)字短片的興旺。事實(shí)上，數(shù)字短片已經(jīng)開(kāi)始爭(zhēng)奪手機(jī)新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額?！稅?ài)情來(lái)電顯示》、《豬com》、《城外》等為手機(jī)量身定做的數(shù)字短片大受歡迎。在2004年8月。全球第一個(gè)通過(guò)手機(jī)播放的商業(yè)廣告已在韓國(guó)正式開(kāi)通。國(guó)內(nèi)的廣告短片，如《百度·唐伯虎篇》就有幾十個(gè)手機(jī)門戶將其自發(fā)轉(zhuǎn)化為手機(jī)播放格式。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前最為流行的數(shù)字短片大多是對(duì)電影電視的改編和戲說(shuō)。不管是《網(wǎng)絡(luò)驚魂》、《惡搞斷背山》，還是驚動(dòng)了美國(guó)空軍的《涂鴉空軍一號(hào)》都沒(méi)有形成數(shù)字短片的自身資源，當(dāng)搞怪成為審美疲勞的時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)狂歡受限的時(shí)候，數(shù)字短片的出路在那里?本文認(rèn)為。一是進(jìn)入市場(chǎng)，多媒體快速發(fā)展并與商業(yè)逐漸融合，數(shù)字短片日益受到歡迎，完善數(shù)字短片的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。是一條合適。也是相當(dāng)長(zhǎng)的探索道路。二是質(zhì)量的提升，歐美國(guó)家數(shù)字短片的拍攝和發(fā)行在早些年就非常流行，國(guó)內(nèi)的數(shù)字短片熱潮始于近年，從北京電影學(xué)院國(guó)際學(xué)生短片大賽的舉辦到各大高校電影協(xié)會(huì)的成立，投入到數(shù)字短片創(chuàng)作中的青年學(xué)生逐年遞增。針對(duì)目前數(shù)字短片原創(chuàng)作品和藝術(shù)理論的缺乏，院校原創(chuàng)作品的出現(xiàn)，希望能夠提升數(shù)字短片的質(zhì)量。本文對(duì)數(shù)字短片的三個(gè)突出特點(diǎn)——制作、播放和市場(chǎng)化進(jìn)行分析，希望有更多的理論誕生，找到數(shù)字短片自身的藝術(shù)特色。呼喚優(yōu)秀數(shù)字短片的到來(lái)。