摘要：旅游服務(wù)出口是我國(guó)服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)匯的最重要的渠道。桂林旅游服務(wù)出口在近年來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是總體水平還有待提高。桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優(yōu)勢(shì)，抓住歷史機(jī)遇，大力發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系，成為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的成功典范。將以桂林為例對(duì)中國(guó)旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，說(shuō)明增強(qiáng)其旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。

關(guān)鍵詞：桂林旅游；服務(wù)出口；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）011-0193-02

桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優(yōu)勢(shì)，抓住歷史機(jī)遇，大力發(fā)展具有地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系，成為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的成功典范。然而，隨著世界各地發(fā)展旅游力度的加強(qiáng)和大量新的獨(dú)具特色的景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)， 旅游客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪空前激烈， 客觀上導(dǎo)致了桂林旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的弱化，據(jù)2001—2005年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，少數(shù)年份海外游客接待量更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，因此我們迫切需要尋求更好的旅游發(fā)展策略，以增強(qiáng)中國(guó)旅游服務(wù)出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、桂林旅游服務(wù)出口現(xiàn)狀

桂林自1973年國(guó)家批準(zhǔn)對(duì)外開(kāi)發(fā)發(fā)展旅游開(kāi)始，就是以接待國(guó)際旅游者為主，桂林的旅游資源豐富，知名度高，桂林山水甲天下的自然風(fēng)光、悠久的歷史文化遺產(chǎn)、各少數(shù)民族聚居的民風(fēng)民俗和現(xiàn)代化休閑等各類(lèi)旅游資源對(duì)國(guó)外游客具有較強(qiáng)吸引力。作為一個(gè)國(guó)際性旅游城市，桂林有優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)環(huán)境：獨(dú)立的旅游交通路線，兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)可以為國(guó)際，國(guó)內(nèi)旅客提供一站式服務(wù)，避免了不斷轉(zhuǎn)機(jī)和換車(chē)的疲勞，四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)和公路網(wǎng)也為國(guó)內(nèi)游客提供了便捷的服務(wù)。

通過(guò)旅游的逐漸發(fā)展，至2006年，全市接待境外游客總數(shù)110.62 萬(wàn)人次，占接待旅游總?cè)藬?shù)的8.27%；境外旅游收入20.97億元，占全市旅游總收入的30.5%，可見(jiàn)入境旅游在桂林旅游市場(chǎng)中具有重要地位，然而桂林近幾年入境旅游者用于“吃、住、行、游”方面的消費(fèi)比例基本保持在一個(gè)較小的范圍內(nèi)上下浮動(dòng)，居高不下，沒(méi)有太大變化。而“購(gòu)、娛”等非基本旅游消費(fèi)比例則一直處于較低水平。用于“購(gòu)”的消費(fèi)比例一直保持在25% 的比例左右，而用于“娛”方面的比例明顯下降。根據(jù)調(diào)查，2005年入境旅游者在桂林人均天花費(fèi)為1 559.3元，比2001年增加306.6元，說(shuō)明總體消費(fèi)水平有所增長(zhǎng)，但消費(fèi)水平仍然較低，在未來(lái)旅游業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓中，有待于通過(guò)各種方式進(jìn)一步提高入境旅游人員在桂林的旅游消費(fèi)。

二、桂林旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力

（一）旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力的概念界定

關(guān)于旅游服務(wù)出口貿(mào)易，本文認(rèn)為旅游服務(wù)出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指：以旅游資源為依托，向世界提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，占領(lǐng)國(guó)際旅游市場(chǎng)并得以可持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力既包括旅游服務(wù)業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的能力，也包括潛在的、內(nèi)存的、尚無(wú)表現(xiàn)出來(lái)的能力。它與傳統(tǒng)貨物貿(mào)易相比，特點(diǎn)是服務(wù)提供者通過(guò)廣告、自我推銷(xiāo)等形式“引導(dǎo)”消費(fèi)者到自己所在地來(lái)購(gòu)買(mǎi)(或消費(fèi)) 服務(wù)，就地商品出口、就地服務(wù)出口。目前我們應(yīng)該保持和完善已表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)于增強(qiáng)旅游服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而認(rèn)識(shí)和挖掘潛在的競(jìng)爭(zhēng)力更為重要。

（二）桂林國(guó)際旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力

1.桂林的旅游成本競(jìng)爭(zhēng)力

旅游成本包括價(jià)格、時(shí)間和精力。我國(guó)人民幣與美元、英鎊、歐元等的兌換比率比較低， 國(guó)內(nèi)整體物價(jià)水平低， 因而作為中國(guó)西部城市的桂林的旅游價(jià)格也很便宜。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2004 年我國(guó)入境旅游者人均每天消費(fèi)僅為1 561.84 美元。旅游的時(shí)間和精力因素影響到游客在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)較多考慮在一定的地域內(nèi)。經(jīng)過(guò)桂林入境旅游客源市場(chǎng)調(diào)查，港澳臺(tái)地區(qū)歷來(lái)是桂林最重要的客源地， 日本和韓國(guó)則分別是這個(gè)城市第一和第二大外國(guó)客源國(guó)。全球旅游集中于歐美國(guó)家， 而歐美國(guó)家在中國(guó)入境旅游客源中卻不占有重要位置，通過(guò)對(duì)歐美國(guó)家人口調(diào)查，很多人表示對(duì)桂林并不是很熟悉，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)城市。這主要是由于亞洲國(guó)家與中國(guó)地域接近， 歐美國(guó)家距中國(guó)距離較遠(yuǎn)， 導(dǎo)致旅游者所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)大不相同。旅游成本因素因此也影響了桂林入境旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.桂林旅行社的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱

旅行社是旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力的微觀體現(xiàn)主體， 旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力直接影響到一國(guó)旅游服務(wù)出口的競(jìng)爭(zhēng)力。目前桂林旅行社繁多，比較有影響的有山水、國(guó)旅、青旅、明珠等。然而旅行社缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)，旅行社市場(chǎng)不夠規(guī)范，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，戰(zhàn)略規(guī)劃能力較差，缺乏大規(guī)模的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。從業(yè)人員素質(zhì)不高是我國(guó)旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)大問(wèn)題， 各種語(yǔ)種的導(dǎo)游人數(shù)尚不齊全，流失大，導(dǎo)游人才匱乏。

3.從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力看

美國(guó)運(yùn)通公司、日本交通公社、英國(guó)通濟(jì)隆旅行社等世界著名的旅行社都具備強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力， 而桂林，作為一個(gè)發(fā)展中的國(guó)際旅游城市，其旅行社營(yíng)銷(xiāo)工作仍處于初級(jí)階段， 特別是營(yíng)銷(xiāo)觀念還比較落后， 營(yíng)銷(xiāo)手段還比較少， 再加上運(yùn)營(yíng)狀況艱難，基本上無(wú)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從技術(shù)設(shè)備上來(lái)看， 發(fā)達(dá)國(guó)家著名旅游城市的旅行社大量應(yīng)用信息和網(wǎng)絡(luò)技木，大大提高了其組織與應(yīng)變能力。在美國(guó)， 幾乎所有旅行社都已使用全球分銷(xiāo)系統(tǒng)， 歐盟國(guó)家旅游城市的旅行社也普遍使用， 即使應(yīng)用程度較低的英國(guó)大部分旅行社也達(dá)到60 %。經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，桂林旅游信息服務(wù)是比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計(jì)算機(jī)處理信息外， 其他領(lǐng)域信息處理的自動(dòng)化程度比較低。因此， 我國(guó)旅游業(yè)仍在很大程度上依賴(lài)于導(dǎo)游指南、旅游手冊(cè)、電話、信函、傳真、旅游問(wèn)訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式， 游客難以方便地得到全面、快捷、準(zhǔn)確的相關(guān)信息， 對(duì)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力造成一定的影響。

通過(guò)上述桂林旅游與國(guó)際上有名的旅游城市對(duì)比，發(fā)現(xiàn)桂林旅游仍存在一定的不足，需要進(jìn)一步改進(jìn)，以爭(zhēng)強(qiáng)其旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、加快發(fā)展桂林旅游服務(wù)出口貿(mào)易的幾點(diǎn)建議

1.豐富旅游產(chǎn)品

為了廣泛爭(zhēng)取入境旅游客源， 桂林的旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持“大力發(fā)展入境旅游，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求， 運(yùn)用高水平的創(chuàng)意、高起點(diǎn)的策劃、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和高科技的手段， 統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)旅游資源，創(chuàng)新桂林旅游產(chǎn)品品牌內(nèi)涵， 建好具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力又具有區(qū)域特色的高品位的綜合旅游景區(qū)， 打造精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)該促進(jìn)旅游產(chǎn)品從單一的觀光產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向多樣化的主題產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、觀光產(chǎn)品、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品， 使旅游產(chǎn)品從單點(diǎn)支撐向完整配套體系發(fā)展。通過(guò)豐富旅游內(nèi)容， 增強(qiáng)旅游目的地的吸引力， 增加游客的逗留時(shí)間、過(guò)夜天數(shù)， 從而增加住宿、餐飲、娛樂(lè)、通訊等消費(fèi)。通過(guò)豐富和提高旅游商品的數(shù)量、質(zhì)量和品種， 滿足游客購(gòu)物需求， 增加旅游收入。目前，桂林旅游中也在大力完善旅游產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)型，其中漓江景區(qū)、兩江四湖、蘆笛巖景區(qū)、樂(lè)滿地、印象劉三姐等是全國(guó)具有較大影響力的品牌產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)國(guó)際旅游合作

桂林迫切需要與世界主要旅游機(jī)構(gòu)、航空公司、媒體的合作關(guān)系，建立合作聯(lián)盟，承辦各種國(guó)際會(huì)議，開(kāi)通新的國(guó)際航線，使世界各國(guó)有更多人認(rèn)識(shí)桂林。同時(shí)，通過(guò)和國(guó)際組織和團(tuán)體的合作，學(xué)習(xí)并拓展新的旅游項(xiàng)目，使桂林旅游業(yè)更加規(guī)?；?zhuān)業(yè)化。但仍需協(xié)調(diào)東西部地區(qū)信息化發(fā)展的均衡性;仍需以旅游企業(yè)信息化為核心，以完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)為重點(diǎn)，加強(qiáng)多路聯(lián)機(jī)訂票系統(tǒng)的開(kāi)發(fā);賓館、飯店、旅行社除內(nèi)部辦公自動(dòng)化外，還應(yīng)加快與航空運(yùn)輸、金融管理等部門(mén)的聯(lián)網(wǎng)，提高外聯(lián)組團(tuán)、散客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出境旅游團(tuán)訂位、接待、結(jié)算、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化。

3.提高旅游相關(guān)配套服務(wù)水平

提高旅游服務(wù)相關(guān)配套行業(yè)服務(wù)水平是增強(qiáng)桂林旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。要營(yíng)造旅游產(chǎn)業(yè)文化、國(guó)際化、現(xiàn)代化和專(zhuān)業(yè)化的水準(zhǔn)，一個(gè)關(guān)鍵因素還在于盡快提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，加大人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型人才。為了避免因語(yǔ)言障礙給外國(guó)游客帶來(lái)的諸多不便，應(yīng)該在桂林各旅游地廣泛使用外語(yǔ)，建立濃厚的外語(yǔ)交流氣氛， 為外國(guó)游客在住宿、購(gòu)物、就餐、問(wèn)路等方面提供語(yǔ)言便利。通過(guò)完善的服務(wù)， 盡快樹(shù)立起桂林旅游的國(guó)際品牌形象。因此我們應(yīng)該積極完善旅游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)旅游人才基地、人才市場(chǎng)及旅游科技建設(shè)。同時(shí)，更應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)體系的相互聯(lián)結(jié)，快捷、詳細(xì)、全面、準(zhǔn)確地獲取和發(fā)布旅游相關(guān)信息，將旅游市場(chǎng)上供給和需求的各個(gè)方面及時(shí)、有效地聯(lián)系在一起。

4.加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)工作，開(kāi)發(fā)多元化旅游客源市場(chǎng)

桂林旅游應(yīng)該加大其宣傳力度，積極參與國(guó)內(nèi)主要區(qū)域合作和大型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)著名旅游企業(yè)實(shí)施合作，聯(lián)合股份制經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)旅游業(yè)向規(guī)?；?zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)構(gòu)建起旅游的整體形象，使其形象鮮明，生動(dòng)突出。各旅游組織應(yīng)該盡可能的利用各種機(jī)會(huì)宣傳本國(guó)的旅游資源，擴(kuò)大客源。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)旅游，建立具有地方和民族特色的旅游商品的產(chǎn)銷(xiāo)一體化體系，結(jié)合開(kāi)展質(zhì)量效益年，誠(chéng)信旅游年等主題活動(dòng)，建立健全各類(lèi)旅游協(xié)會(huì)組織，不斷完善行業(yè)治理機(jī)制。

5.充分發(fā)揮政府的調(diào)控作用

實(shí)踐證明，旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政府主導(dǎo)與市場(chǎng)結(jié)合是有效的，在發(fā)展旅游服務(wù)出口的過(guò)程中，一方面要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，另一方面要強(qiáng)化政府的組織協(xié)調(diào)功能，加強(qiáng)政府與企業(yè)各界的聯(lián)動(dòng)。政府能夠更加關(guān)注不同利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)，應(yīng)通過(guò)政府的干預(yù)建立公平有序的旅游市場(chǎng)秩序，為旅行社的競(jìng)爭(zhēng)提供一個(gè)公平、自由的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者的合法權(quán)益，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定、調(diào)節(jié)旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用、改善和保護(hù)環(huán)境、關(guān)注人與自然的和諧、促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展、旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體形象推廣宣傳和市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

總之， 要增加桂林的旅游服務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力， 應(yīng)從各方面更多地考慮桂林旅游的內(nèi)涵，提高其品位，使桂林旅游真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立起國(guó)際形象， 永保世界旅游明珠的形象。

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[責(zé)任編輯吳明宇]