中圖分類號：F405 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2008)11-0502-02

首仿藥品是指國外原研產(chǎn)品在國內(nèi)還沒有上市或即將上市前，國內(nèi)廠家獲得批文可以合法在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品。由于首仿產(chǎn)品技術(shù)先進，可以培育新的市場需求，利潤可觀，產(chǎn)品創(chuàng)新難度相對較低，一直受到國內(nèi)眾多醫(yī)藥研究院所和制藥企業(yè)的關(guān)注，近年不少國內(nèi)制藥企業(yè)生產(chǎn)和銷售過這類首仿品，也取得過不錯的業(yè)績。隨著國家新藥審批權(quán)的改革，首仿產(chǎn)品的出臺日漸困難，如何把首仿產(chǎn)品營銷好，使產(chǎn)品的利潤最大化，一直受到藥企的高度重視，本文根據(jù)作者從事首仿產(chǎn)品銷售的實踐，提出做好首仿產(chǎn)品銷售的幾種模式，并對其剖析。

1 首仿產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵時期與工作目標

由于國家對新藥施行監(jiān)測期制度，首仿產(chǎn)品也從中受益，在監(jiān)測期內(nèi)一般不受國內(nèi)后仿制品的競爭影響，通常有不超過7.5年這一相對獨立的黃金銷售期，這期間往往僅有1~2家廠商的首仿產(chǎn)品同質(zhì)競爭。這些產(chǎn)品在國外已有相對完整和豐富的臨床應(yīng)用經(jīng)驗，因此，請國外知名的學(xué)者進行針對性的宣傳教育，國內(nèi)臨床醫(yī)生(特別是資深的醫(yī)生)愿意接受，在他們的示范和指導(dǎo)下，首仿產(chǎn)品能較快進入市場。首仿品一般以稍低的價格，迅速跟進市場，若著眼于銷售終端的促銷，往往可取得較好的業(yè)績。但保護期一過，大量后期仿制品進入，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，雷同的銷售策略，會迅速使市場陷入血拼狀態(tài)。首仿產(chǎn)品如不能有效地建立起市場的壁壘，黃金期就將結(jié)束，利潤也將很快下降。

因此，首仿產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵是在黃金期內(nèi)做好兩項工作：1）取得較大的銷售額；2）建立良好的市場壁壘，用市場的手段阻礙后仿制品的進入或預(yù)先建立起競爭的優(yōu)勢，爭取首仿產(chǎn)品利潤的最大化。

2 首仿產(chǎn)品營銷的工作要點

1)建立一支高效率、有專業(yè)素養(yǎng)的銷售隊伍。首仿品銷售包括臨床新概念的宣傳、客戶資源的挖掘和培養(yǎng)、患者的效果反饋等，這是一整套的市場推廣的行為，特別是在首仿品先于原研品上市時，學(xué)術(shù)的推廣更為重要，因此，銷售代表的專業(yè)培訓(xùn)極為關(guān)鍵，優(yōu)秀的代表更易取得客戶對首仿品的信任，這是首仿品市場導(dǎo)入、推廣、開辟市場的基礎(chǔ)，也是首仿品市場保護的重要一環(huán)，不可馬虎。

2)擴大市場覆蓋面，提高市場占有率。與原研產(chǎn)品相比，首仿品有價格優(yōu)勢，可以有更大的市場覆蓋面，除中心城市外，可盡快覆蓋二級及以下城市的目標醫(yī)院，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。運作的方式可以從上往下，也可倒過來做，廣覆蓋，快上銷量，是爭取黃金期內(nèi)提高銷量的最有效的方法之一。

3)產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)：合適地體現(xiàn)首仿品與原研品的差異，能有效地幫助首仿品導(dǎo)入市場并促進銷售。除價格差外，首仿品還可在規(guī)格、劑型、每盒的數(shù)量、外包裝的設(shè)計等方面與原研品體現(xiàn)出不同點，以便終端市場接受。這樣可盡快地占領(lǐng)市場，在市場上獲得更多一些份額。

4)品牌的建立與延伸：品牌的建立、口碑的傳遞是首仿產(chǎn)品與原研產(chǎn)品競爭的手段，更是為后期仿制品進入市場設(shè)置的屏障，能有效地保護好自己的市場，所以，首仿產(chǎn)品的品牌，應(yīng)在黃金期內(nèi)牢固地建立好，以達到延長產(chǎn)品創(chuàng)利期的目的。

5)盡早把產(chǎn)品納入各類政策性用藥的范圍——國家基本用藥目錄、醫(yī)保用藥目錄。

農(nóng)村合作醫(yī)療用藥目錄等各類政策性允許用藥，對首仿品的銷售影響是顯而易見的。一些單位習(xí)慣于把首仿品放在原研品的從屬位置，不愿積極主動去做盡快將產(chǎn)品納入政策性用藥范疇的工作。實際上，對于做大有時間局限的首仿產(chǎn)品的銷售，應(yīng)有足夠的緊迫感，早做并做好此項工作是投入小、產(chǎn)出大的行為。要充分認識“早行動、早得利”的道理。

6)生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品劑型和規(guī)格并盡早投放市場。首仿品多樣化的劑型和規(guī)格，不但有利于適應(yīng)各種市場的需要，有利于產(chǎn)品的推廣，也適應(yīng)現(xiàn)在招投標和入院“一品二規(guī)”等政策的要求，給后續(xù)的仿制品進入增添難度，因為對無差異的同質(zhì)產(chǎn)品，市場的反應(yīng)往往有依從性。

3 價格定位與學(xué)術(shù)推廣的工作方式

首仿品具有新產(chǎn)品的全部特點，營銷的思路是應(yīng)讓醫(yī)生充分認識其新機制、新適應(yīng)證、新用法，要使醫(yī)生盡早接受、應(yīng)用新品種，形成新的處方習(xí)慣。以學(xué)術(shù)推廣帶動銷售是其基本做法，在有相對價格較高的原研產(chǎn)品的條件下，首仿品學(xué)術(shù)推廣的方式要充分結(jié)合價格的定位，才能贏得較大的市場銷售額?？筛鶕?jù)高、中、低不同的價格定位，采取相應(yīng)的推廣策略和銷售方式。

3.1 高價位首高端市場

在受保護的黃金期內(nèi)，以占20%的重點醫(yī)院，實現(xiàn)80%的銷售量為其目標。

這一策略的特點是：在高端市場建立產(chǎn)品品牌，用專家或上級醫(yī)院的學(xué)術(shù)示范帶動，從上往下推動，逐級推廣，拉動銷售。這樣能使市場層次分明，便于產(chǎn)品品牌維護，有利于后期市場保護，可延長產(chǎn)品的銷售期，取得較好的銷售業(yè)績。

采用該策略的條件：1)有一支專業(yè)素養(yǎng)較高的銷售隊伍，具有較強的高端市場的開發(fā)能力和專家維護能力。

2)與同類產(chǎn)品的差異化程度高，有說服力強的學(xué)術(shù)資料支持，臨床上能體現(xiàn)出獨特之處，短期內(nèi)能讓高端醫(yī)院形成新的處方習(xí)慣，在學(xué)科內(nèi)形成一種潮流。

3)產(chǎn)品價格與原研產(chǎn)品拉開20%以上的差距，便于及早導(dǎo)入醫(yī)院。

4)開發(fā)期的資金投入有保證，各項活動規(guī)格高，能吸引高端專家的關(guān)注。

該策略的具體措施：在高層次專業(yè)雜志上刊登產(chǎn)品廣告；參加大型學(xué)術(shù)活動，造大聲勢，敢于向原研品叫板，突出首仿品的優(yōu)勢；組織一批學(xué)科內(nèi)的高級專家深入了解產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品認可的共識，并安排他們演示和講解，起示范作用；做幾組高質(zhì)量的產(chǎn)品臨床應(yīng)用科研，以數(shù)據(jù)來支持銷售。上述活動要經(jīng)常做，廣告要反復(fù)多次才有效。

采用該策略會碰到的困難：1)市場導(dǎo)入期長，由于掛網(wǎng)、招標、藥事會等制約，大型醫(yī)院新藥的進入手續(xù)繁多，產(chǎn)品的進院期可能漫長，這實際上縮短了首仿品的黃金銷售期。

2)受用戶的質(zhì)詢、質(zhì)難較多，接受首仿品的過程較長，高端醫(yī)生總是要先用熟悉的原研產(chǎn)品，然后才考慮首仿品，習(xí)慣地認為原研的好于首仿品。為此，首仿品的品質(zhì)一定要盡可能做得更好，以減少醫(yī)生的擔心。

3)首仿品一般沒有進入基本用藥目錄和醫(yī)保目錄等，在應(yīng)用上會受到很大限制，特別在走高價路線時，會很吃力。

4)業(yè)務(wù)代表在銷售過程中易產(chǎn)生挫折感，特別在前期，銷售業(yè)績不易產(chǎn)生，心情浮躁，極易發(fā)生跳槽的行為，要設(shè)法穩(wěn)定隊伍。

該策略也適宜同類產(chǎn)品差異化大的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品。

3.2 中價位獲取高市場覆蓋率

目標是在較短的時間內(nèi)，覆蓋80%以上的二級城市的用該藥的醫(yī)院，將銷售的來源放在大多數(shù)的中量級醫(yī)院。定價為原研品的50%～70%。

采用這種策略的優(yōu)點是市場占有率較高，銷售量上升較快，銷售代表的工作積極性高。

采用該策略的條件：1)有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和銷售代表，能使產(chǎn)品較快導(dǎo)入醫(yī)院。

2)有說服力強的學(xué)術(shù)資料支持，在各地能組織一批有影響力的臨床專家進行用藥指導(dǎo)，短期內(nèi)能促使醫(yī)院形成新的處方習(xí)慣。

3)開發(fā)期的資金投入有保證，有較靈活的終端維護措施。

為此，該策略學(xué)術(shù)推廣方式應(yīng)注重：

1)院內(nèi)推廣會，各種形式的中小型的科內(nèi)會議；

2)組織召開專家論壇并在各地廣泛宣講；

3)配合在專業(yè)雜志上刊登產(chǎn)品廣告；

4)參加部分學(xué)術(shù)活動，造聲勢，樹品牌。

這些活動要限時達到一定的量，形成爆炸效應(yīng)，促進推廣。

該種策略的問題：

1)產(chǎn)品品牌處于二級水品，后期易受同類仿制品的沖擊，銷售期相對較短。

2)產(chǎn)品的利潤率較低，而所需銷售代表較多，人力成本較高。

3)首仿品受降價風(fēng)險大，極易陷入低價混戰(zhàn)局面。

該策略也適宜于同類產(chǎn)品差異化屬于中等的新產(chǎn)品。

3.3 用低價位實現(xiàn)廣覆蓋

與同類產(chǎn)品差異化低的首仿品可采用低價策略。

由于低價可以最大限度地迅速覆蓋目標醫(yī)院或藥店，贏得最大的患者流，使銷售量迅速地增長，但產(chǎn)品的定位低，無品牌作用，無市場保護力，產(chǎn)品的利潤率也低，會很快陷入與同質(zhì)品拼價格的慘殺戰(zhàn)。

學(xué)術(shù)推廣的方式主要側(cè)重銷售終端，提供可信賴的產(chǎn)品臨床應(yīng)用資料，開展醫(yī)學(xué)和準醫(yī)學(xué)類的學(xué)術(shù)討論會，請當?shù)氐膶＜液皖I(lǐng)導(dǎo)講解和引導(dǎo)，以提高產(chǎn)品的知名度和注意力。

4 結(jié)語

首仿品是國內(nèi)制藥企業(yè)難得的金礦，如何把它挖掘并建設(shè)好，取得最大的利益，各有各的方法，本文僅從市場和銷售實踐的體會中，提出一些看法，供讀者和同行參考。 

(收稿日期：2008-10-15)