這是一個寒風(fēng)凜冽的“苦夏”。占據(jù)中國GDP8%以上的汽車產(chǎn)業(yè)，上承原材料漲價的巨大慣性，下載終端降價的沉重壓力，外加高油價、貨幣緊縮等因素影響，已經(jīng)步入一個尷尬的拐點。

銷售環(huán)比連續(xù)三個月下挫，除了售后服務(wù)一如以前，各大4S店可謂門可羅雀。而經(jīng)銷商的提前過冬，又讓整車企業(yè)唇亡齒寒，行業(yè)產(chǎn)銷量突破1000萬輛的年度目標(biāo)成為懸念。

本刊記者經(jīng)過半個月對汽車產(chǎn)業(yè)下游的實地調(diào)查，力圖把國內(nèi)各品牌經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，以及二手車、報廢車產(chǎn)業(yè)鏈的過冬表現(xiàn)真實呈現(xiàn)……

經(jīng)銷商急了

樊力

7月，對于重慶鵝嶺神龍4S店的店長朱瑜來說，他最關(guān)心的是，這股席卷全國的車市寒流究竟還將持續(xù)多久。眼看傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”步步逼近，艱難的車市，卻絲毫沒有回暖的跡象。

“5月份前來買車的還不少，6月變成了看的多、買的少，7月油價一漲，連看車的人都少了。”飆升的油價，緊縮的信貸，以及頻頻發(fā)生的自然災(zāi)害，讓各大品牌的經(jīng)銷商尤其是家轎品牌，感到了前所未有的難熬。

按行業(yè)規(guī)律，經(jīng)銷商的冬天往往早于制造商半年左右。而早在去年，業(yè)界便將2008年炒作成中國家庭的第一個換車高峰年，輿論喧囂中，各大品牌順勢調(diào)高生產(chǎn)目標(biāo)。殊不知人算不如天算，如今一邊是各大4S店始料不及的門前冷落，以及信貸緊縮帶來的資金鏈緊張；一邊是制造商為完成年初目標(biāo)而不斷施加的庫存壓力，卡在中間的經(jīng)銷商如同一張緊繃的弓。

事實上，地處西部的重慶還算幸運，經(jīng)銷商們面臨的不過是“車子賣不動”的苦夏。而千里之外全國最大的汽車消費市場北京，無疑處在了一場嚴(yán)冬的最中心——

除開其他不利因素，奧運期間北京將實行單雙號限行，這必然會消減相當(dāng)一部分人的購車熱情。而5月21日，國務(wù)院調(diào)研抗震救災(zāi)工作，決定國家機關(guān)今年的公用經(jīng)費一律比預(yù)算減少5％，嚴(yán)格控制公車購置。此舉同樣會對相關(guān)車企產(chǎn)生影響，比如昔日的政府采購大戶奧迪等。

“有經(jīng)銷商已經(jīng)支撐不下去。”位于北京京港汽車公園的一家上海通用雪佛蘭4S店，最近剛剛完成轉(zhuǎn)讓。雪佛蘭車型在北京的市場保有量不大，現(xiàn)在銷售不掙錢，靠維修養(yǎng)店自然也行不通，轉(zhuǎn)讓便成了情理之中的事了。

主流經(jīng)銷商尚且如此，一些非主流合資企業(yè)及自主品牌經(jīng)銷商們的窘迫可想而知。而來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，4月我國乘用車產(chǎn)銷環(huán)比分別下降7.91％和13.65％，5月下降10.20％和6.66％，6月銷量環(huán)比下降1.3%。

扛不住連續(xù)三個月的瘋狂下跌，經(jīng)銷商作為連接汽車產(chǎn)業(yè)鏈與市場的第一道關(guān)，率先步入了嚴(yán)冬。

“今年肯定是要虧本的”

時至8月，中國車市屋漏偏逢連夜雨。

——繼5月地震之后，6月南方地區(qū)出現(xiàn)罕見暴雨，廣州本田以及東風(fēng)發(fā)動機公司由于車間進水而停產(chǎn)，時間長達一周；水災(zāi)同樣影響了車輛的發(fā)運。

——6月20日，汽油和柴油每噸出廠價上漲1000元，零售價平均漲幅高達16%~18%。

眾多因素影響車市景氣，只是6月廠家提供給汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)卻依然漂亮。原因在于：廠家提供的數(shù)據(jù)是SPD（廠家出貨量），而非AAK（終端銷量）。也即是說，這些表面風(fēng)光的數(shù)據(jù)，是靠制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移上半年的庫存而產(chǎn)生的，這就在一定程度喪失了銷量的真實性。

一個細(xì)節(jié)是：由于市場持續(xù)3個月出現(xiàn)負(fù)增長，6月的最后一周，各廠家為完成年中銷售計劃，在該月的最后3天，共向經(jīng)銷商發(fā)車15.26萬輛。壓庫行為表露無遺。

此舉直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存壓力在7月、8月驟然加劇。由于7～8月是車市的傳統(tǒng)淡季，外加廠家施加的庫存壓力，以及資本市場的持續(xù)低迷，第三季度車市必將跌至谷底。中國車市2008年的全年增幅低于10%，似成定局。

與壓得讓人難以喘息的庫存相比，緊繃的資金鏈同樣讓經(jīng)銷商如履薄冰。6月中旬，央行上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個百分點。這意味著，商業(yè)銀行利用存款發(fā)放貸款的行為將進一步收縮。對于依靠貸款維持周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商，更是雪上加霜。

要知道，幾乎沒有一個經(jīng)銷商，可以不考慮銀行的造血功能。一旦停止從銀行貸款，那便是兩三千萬元的資金缺口，尤其是那些自有資金偏低的經(jīng)銷商，在銀根緊縮的貨幣政策以及運營成本驟增的雙重壓力下，倒閉只是一瞬間的事。

一個數(shù)據(jù)是：目前，包括車輛購置、銀行利息、工資、固定財產(chǎn)保險等10多項在內(nèi)，一個投資2000萬元左右的4S店每月的運營成本就達200萬元左右。

“到年底，市場上可能出現(xiàn)大量經(jīng)銷商死亡?！眮碜詷I(yè)界的說法是：目前車市除了豪華車品牌經(jīng)銷商保持較高利潤及較為順暢的資金流外，80%的汽車經(jīng)銷商均面臨虧損或者收支持平。

據(jù)長安馬自達的一位北京經(jīng)銷商介紹，該店開張不到半年，月銷量從3月的七八十輛下滑到上個月的40輛，而廠家的考核任務(wù)并沒有因為市場不景氣而降低?！巴瓴怀扇蝿?wù)就賺不到年中返利，而通常為2%~5%的返利是很多經(jīng)銷商維持生存的必需——所以，今年肯定是虧本的?！?/p>

活著：越冬之道

“促銷！促銷！”把車賣出去才是越冬的王道。為了第四季度的銷售回暖各大車商開始豪情一搏。諸如蘭博基尼、法拉利等豪華品牌慣用的跨界營銷，開始被其他大眾品牌廣為借鑒。

兩個月內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)揭開了數(shù)場跨界營銷的序幕。其中一次是和IT產(chǎn)品生產(chǎn)商華碩的合作。華碩最新推出的R700和R300 GPS導(dǎo)航儀會在東風(fēng)日產(chǎn)的4S店進行推廣，而東風(fēng)日產(chǎn)的車型靚照也出現(xiàn)在了華碩的賣場終端。

北京現(xiàn)代和房地產(chǎn)商的合作，則可看作是兩位患難兄弟的危急互助。8月，北京現(xiàn)代的樣車被擺放到某樓盤的售樓大廳，“業(yè)主被給予VIP客戶價格的同時，還可獲贈一年四次免費保養(yǎng)、維修工時費8折等優(yōu)惠?！?/p>

除開經(jīng)銷商的營銷自救，制造商此時能否出手相助尤為關(guān)鍵，畢竟兩者相互依存、唇亡齒寒。

江淮汽車的作法是：如果建一個4S店，驗收合格后江淮將支付經(jīng)銷商60%的建店成本，約270萬元；如果單建一個B類店，則給予90萬元補貼；如果建一家比B類店小一點的店，則補貼70萬元。

一汽豐田則將牽手金融機構(gòu)，為經(jīng)銷商提供貸款，以解決因庫存增加導(dǎo)致的資金緊張。

長城汽車的重慶經(jīng)銷商則告訴記者，由于支撐該店生存的是部分SUV車型，以及以柴油為主要燃料的皮卡，因此本輪寒流對其影響并不明顯。但相應(yīng)的對策還是被總部研究出臺，比如將營銷力度更多向二、三級市場轉(zhuǎn)移，開拓昔日的市場盲區(qū)等。

事實上，僅憑整車企業(yè)施以援手，并不能解決經(jīng)銷商群體的根本困難。而此輪行業(yè)拐點的出現(xiàn)，對于部分抗災(zāi)能力強勁的企業(yè)來說同樣意味著一次兼并良機。大變局，才有大作為。

我國汽車行業(yè)已經(jīng)走過了暴利階段，行業(yè)集中度日趨提高，一些地方諸侯也已具備了征戰(zhàn)全國的野心和實力。諸如河北龐大汽貿(mào)集團在2008年的擴張速度不降反增，一方面自己大建4S店，另一方面乘勢收購其他經(jīng)銷商。據(jù)行業(yè)人士評論，2008年底到2009年我國汽車經(jīng)銷領(lǐng)域必然上演大洗牌，一些跨區(qū)域的行業(yè)巨頭有望誕生。

2008年的最后一個猜想

產(chǎn)銷量雙雙突破1000萬輛的年初目標(biāo)能否實現(xiàn)，是2008年中國車市的最后一個懸念。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的權(quán)威數(shù)據(jù)，上半年全國乘用車同比增速為17.07%，比去年同期回落了5%。雖然6月份止住了同比下滑，但依然無法扭轉(zhuǎn)上半年的整體頹勢。

不過，汽車工業(yè)協(xié)會助理秘書長朱一平認(rèn)為，上半年全國乘用車共銷售360.90萬輛，增速雖較上年同期明顯回落，但在總量基數(shù)逐年提高的前提下，能保持百分之十幾的增長，說明乘用車市場總體是值得期待的。

事實上，前三個月的敗仗已經(jīng)凸顯了國內(nèi)經(jīng)銷商的先天脆弱，要想在第四季度有所斬獲，許多地方值得警醒。

首先，市場波動大的時候，庫存管理難度加大，很容易產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)困難。此時擁有多種融資渠道的經(jīng)銷商的優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來，他們不會因為過大的資金壓力而甩貨，一方面幫助整車廠完成業(yè)績目標(biāo)，建立更好的廠商關(guān)系，一方面還能低成本實現(xiàn)擴張。

其次，面對市場的不確定性，用售后服務(wù)的收益來挺過低潮仍未被國內(nèi)經(jīng)銷商重視。在國外汽車市場上，經(jīng)銷商收益的50%以上都來源于服務(wù)，而僅有20%左右的收益來自于銷售。

而售后服務(wù)業(yè)務(wù)的開拓首先是降低服務(wù)的流失率。保修期內(nèi)的客戶流失一般較少，一旦過了保修期，流失率便逐年上升。因此，只要售后服務(wù)的客戶流失率每降1個百分點，經(jīng)銷商就會獲得明顯的收益。在這方面，優(yōu)秀的服務(wù)接待、嚴(yán)格的過程管理、以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新（如付費延長保修服務(wù)期限等）都是國內(nèi)4S店值得改進的方向。

采訪臨近結(jié)束，記者以購車者的身份走進通用的某家4S店。銷售人員再三挽留，下周可能還會有將近1萬元的降幅，希望記者多加考慮?；蛟S，對于此輪寒冬，經(jīng)銷商們真的急了。