年8月8日晚，當(dāng)李寧以退役后再也沒有做過的高難度動作奔跑在鳥巢上空的時候，不知道他是否想起創(chuàng)業(yè)恩師李經(jīng)緯。

作為中國內(nèi)地第一位開啟奧運(yùn)營銷大門的企業(yè)家，李經(jīng)緯早在24年前就與奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。1984年，中國奧運(yùn)會代表團(tuán)遠(yuǎn)征第23屆洛杉磯奧運(yùn)會時，還處于創(chuàng)業(yè)階段的健力寶，就不惜動用年產(chǎn)值的一半——50萬元，贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國第一個吃奧運(yùn)營銷這只“螃蟹”的企業(yè)。

當(dāng)李寧退役后，一直關(guān)注中國體育的李經(jīng)緯，毫無保留地為李寧的創(chuàng)業(yè)提供了支持，并一路扶持著這位創(chuàng)造過無數(shù)輝煌的世界冠軍，打造出了一個更加輝煌的“李寧”品牌。

潮落潮漲，24年的歲月讓曾經(jīng)的世界冠軍成長為一位優(yōu)秀的企業(yè)家，24年的風(fēng)雨卻讓李經(jīng)緯和他的健力寶歷經(jīng)滄桑。令人遺憾的是，這位開創(chuàng)了中國企業(yè)奧運(yùn)營銷元年的企業(yè)家，由于種種原因，并沒能續(xù)寫輝煌。

24年來，從健力寶的一枝獨(dú)秀，到中國企業(yè)奧運(yùn)營銷的集體綻放，中國企業(yè)在不斷的積淀中成長、成熟。它們踐行的不再是一次田徑場上“從終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”的簡單輪回，而是一次蓄勢已久的重新起跑。

隨著圣火被點(diǎn)燃，一幕幕激動人心的體育賽事才剛剛開始。而在賽場之外，各個企業(yè)之間的營銷競技，卻早已進(jìn)行得驚心動魄：聯(lián)想依靠“祥云”火炬點(diǎn)燃人心，伊利借勢“病毒式營銷”推波助瀾，奧康繞道“公益”感動中國，而華帝則憑借“精確打擊”以小搏大……

北京2008，這是中國企業(yè)第一次如此直接、如此大規(guī)模地參與到奧運(yùn)營銷大家庭中來。我們的國家向世界展示了中國的強(qiáng)大，我們的企業(yè)又將如何在奧運(yùn)平臺上展現(xiàn)自己？對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國企業(yè)而言，又能從中找到哪些成功的喜悅與失敗的教訓(xùn)？

盤點(diǎn)中國企業(yè)的奧運(yùn)答卷，相對于24年前的李經(jīng)緯和他的健力寶，參與奧運(yùn)營銷的中國玩家們，無疑強(qiáng)大了許多；相對于國外的巨無霸們，強(qiáng)大了的中國玩家們卻仍顯稚嫩。

短短16天，鳥巢上空的奧運(yùn)圣火已經(jīng)熄滅。昨日的輝煌和今天的成績單，都只是未來的墊腳石，中國企業(yè)需要在輪回中持續(xù)成長。

2008，中國企業(yè)將進(jìn)一步贏得世界。

聯(lián)想：一把火炬闖世界

文 磊

2008年3月31日11點(diǎn)46分，北京奧運(yùn)會火炬接力活動正式啟動。在火炬接力活動全球合作伙伴可口可樂、三星、聯(lián)想三家企業(yè)中，聯(lián)想不僅是火炬接力活動的合作伙伴，還是“祥云”火炬的設(shè)計(jì)者。這讓聯(lián)想的奧運(yùn)營銷從一開始就有了明確的主題。

腳踏祥云而來

設(shè)計(jì)火炬的聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的制定、全線消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和設(shè)計(jì)推廣。

于是2007年4月27日，“祥云”火炬正式對外發(fā)布的第二天，聯(lián)想就面向全球推出了兩款限量各2008臺的奧運(yùn)火炬機(jī)型的電腦。因?yàn)榧尤肓寺?lián)想設(shè)計(jì)的“祥云”火炬的元素，又是由北京奧運(yùn)會火炬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)親手設(shè)計(jì)打造，這款PC產(chǎn)品立刻成為極具收藏價(jià)值的奧運(yùn)紀(jì)念品。

隨后，聯(lián)想把火炬典藏版紀(jì)念機(jī)型和奧運(yùn)火炬文化帶到全國54家核心賣場，再加上全國575站奧運(yùn)主題活動，使到場的消費(fèi)者最直觀地了解到“祥云”火炬和火炬筆記本電腦設(shè)計(jì)背后的那些不為人知的故事。

借力“祥云”火炬的全球傳遞，聯(lián)想打出了一套漂亮的組合拳，令品牌提升與產(chǎn)品推廣雙豐收。

占領(lǐng)制高點(diǎn)

2007年6月23日，繼北京奧組委發(fā)布火炬手選拔標(biāo)準(zhǔn)之后，聯(lián)想即在北京啟動奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手全國公開選拔活動。活動迅速吸引了國內(nèi)超過百萬人報(bào)名。最后通過“大眾推薦”和“自我報(bào)名”，共產(chǎn)生270名奧運(yùn)火炬手。

針對國外市場，聯(lián)想率先與Google合作公開挑選火炬手前往中國傳遞奧運(yùn)火炬。活動投入不高，但各國候選者的熱情參與，吸引了很多國外媒體關(guān)注。對正在國際化道路上的聯(lián)想來說，此舉可謂叫好又叫座。而同為北京奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴的三星，在聯(lián)想開始“火炬手招募”活動的一個月之后，才開始在Google上選拔自己的火炬手。

此外，聯(lián)想的體驗(yàn)店還舉行了各種奧運(yùn)活動，結(jié)合聯(lián)想奧運(yùn)火炬限量紀(jì)念版電腦，真正促進(jìn)了聯(lián)想品牌和消費(fèi)者的互動，為產(chǎn)品的推廣、銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

貼身肉搏

“你要在這兒戳一塊牌子，我們一定在旁邊戳塊更大的牌子?！甭?lián)想集團(tuán)副總裁李嵐曾在公開場合這樣描述奧運(yùn)火炬全球傳遞中三家企業(yè)的競爭，“憑借資源的優(yōu)勢，整體比較起來，我們一點(diǎn)也不弱。”

譬如奧運(yùn)火炬境內(nèi)重慶站的傳遞，火炬?zhèn)鬟f前一天，聯(lián)想就在重慶舉行新聞發(fā)布會，其高層和火炬手一一亮相，并向5·12地震中受災(zāi)的重慶梁平禮讓鎮(zhèn)小學(xué)捐贈電子教室。盡管火炬?zhèn)鬟f當(dāng)天，三家企業(yè)都使盡渾身解數(shù)，但聯(lián)想緊密結(jié)合了當(dāng)時人們最關(guān)心的救災(zāi)問題，打出一手溫情加責(zé)任的好牌，明顯技高一籌。

作為一家高科技公司，科技奧運(yùn)的理念也是聯(lián)想在火炬?zhèn)鬟f過程中非常注重的一個方面。在火炬?zhèn)鬟f珠峰登頂?shù)幕顒又?，?lián)想在海拔5200米的珠峰大本營，搭建了世界上海拔最高的“聯(lián)想”網(wǎng)吧，為報(bào)道火炬珠峰登頂?shù)男侣劽襟w提供一系列的服務(wù)和設(shè)備。

聯(lián)想這一系列借力火炬全球傳遞的動作，始終牢牢圍繞“祥云”火炬這一北京奧運(yùn)會核心標(biāo)志。通過可靠的產(chǎn)品和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，聯(lián)想不僅擴(kuò)大了品牌影響力，更推動了終端產(chǎn)品銷售，為其國際化戰(zhàn)略描上一筆重墨。

營銷亮點(diǎn)

聯(lián)想：聯(lián)想借助“祥云火炬”設(shè)計(jì)者的“先天優(yōu)勢”，在“火炬”上大作文章。配合企業(yè)自身的國際化戰(zhàn)略，使出了一手品牌、銷售雙豐收的妙招。

中移動：中國移動在自己龐大的網(wǎng)絡(luò)中，用彩信和短信發(fā)布奧運(yùn)口號、奧運(yùn)候選歌曲和吉祥物等，贊助運(yùn)動隊(duì)、舉辦長跑活動等，而健康和綠色的概念也在各種活動中巧妙地嵌入企業(yè)品牌價(jià)值中，為未來的國際市場開拓賺足了砝碼。

伊利：一個超女火了蒙牛，一場奧運(yùn)紅了伊利。它吃的是“贊助商”的草，擠出的是“有我中國強(qiáng)”的奶。請明星，搞贊助，做活動，招招出奇，央視、衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)，一個都不能少。

青?。荷嫌醚胍暋皟A國傾城”，政府高層來唱戲；下用湖南衛(wèi)視造勢，草根大眾比拼“我是冠軍”，高官黎民，青啤皆能投其所好。它借奧運(yùn)之名，攬全國之勢，簽約跳水隊(duì)，贊助馬拉松，拿下網(wǎng)球賽……盡顯行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范。

金龍魚：作為國內(nèi)小包裝食用油行業(yè)的龍頭，金龍魚在推出了“為健康中國加油”的奧運(yùn)營銷策略，把核心放在“健康”上。而“加油”有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動參與感，很好地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值。

奧康：一個來自制造業(yè)的品牌該如何確定自己的奧運(yùn)航線，并用最短的時間超越對手？奧康通過公益引擎啟動奧運(yùn)營銷，實(shí)現(xiàn)從皮鞋到中高檔皮具（皮包、皮夾、皮箱等）的產(chǎn)業(yè)延伸，積累到足以遠(yuǎn)超同行的品牌地位。

華帝：面對財(cái)大氣粗的對手和紛繁復(fù)雜的奧運(yùn)營銷，華帝牢牢抓住自身品牌訴求和奧運(yùn)的最佳契合點(diǎn)，針對終端消費(fèi)者展開情感營銷。定位精準(zhǔn)，量體裁衣，用相對較少的費(fèi)用以小搏大，迅速提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

海爾：在國外，海爾與聯(lián)想齊名，是中國的名片。但在奧運(yùn)贊助商的賽場上，海爾作為國內(nèi)贊助商卻只能望其項(xiàng)背。不過從2005年“海爾·青島號”駛?cè)氪蠛ｉ_始，海爾開始了游城市、捐小學(xué)，再開一個大篷車，最后給奧運(yùn)場館裝上了空調(diào)。

長城葡萄酒：成為奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之后，中糧酒業(yè)從國際化戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵、受眾契合度等一系列指標(biāo)上，形成了一個完整的營銷體系，使長城品牌價(jià)值直線飆升，牢牢占據(jù)行業(yè)第一強(qiáng)，產(chǎn)銷量是第2名和第3名的總和，而品牌美譽(yù)度上升了30%，今年上半年的利潤率同比增長了60%。

立白：參與奧運(yùn)，是立白積極謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，推行“大日化發(fā)展戰(zhàn)略”。立白借奧運(yùn)的影響力來達(dá)到提升其“健康立白”品牌的目的，同時贊助網(wǎng)球隊(duì)，借道奧運(yùn)題材全面沖擊洗滌高端市場。

伊利：奧運(yùn)營銷2.0

□文/本刊記者 范佳麗

運(yùn)用“病毒營銷”工具，“有我中國強(qiáng)”通過密集的宣傳備受矚目，它不僅是奧運(yùn)會階段性口號，還可在會后持續(xù)使用。

在北京奧運(yùn)村里，當(dāng)一個運(yùn)動員拿起一盒伊利牛奶，他可能想象不到即將進(jìn)入他口里的奶，從物流到工廠，到哪一條生產(chǎn)線，哪一個操作工人，甚至哪頭奶牛，奶牛食用的草料，都是可以追溯的。

與伊利在奧運(yùn)服務(wù)上的努力一樣，它在奧運(yùn)營銷上的成績也很突出。在最新的奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，伊利在認(rèn)知度、購買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳四個方面得到大幅提高。

1.0的速度

時間回到2005年11月16日，伊利正式成為奧運(yùn)會贊助商。隨后，鋪天蓋地的海報(bào)廣告和媒體宣傳便迅速展開，讓消費(fèi)者認(rèn)知伊利和奧運(yùn)會之間的聯(lián)系成了伊利當(dāng)時的主要任務(wù)。同時，和奧運(yùn)冠軍劉翔、郭晶晶等金牌運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)的簽約也密集完成。

到了2006年中，實(shí)現(xiàn)了第一階段任務(wù)的伊利迅速調(diào)整重點(diǎn)——讓奧運(yùn)、消費(fèi)者和伊利的關(guān)系更加密切。之后，伊利啟動“奧運(yùn)健康中國行”活動，深入660個城市、2000多個社區(qū)?！盀閴粝雱?chuàng)造可能”的口號也開始被大規(guī)模傳播。

這一時期被稱為伊利1.0版的奧運(yùn)營銷時代，也是首次成為奧運(yùn)贊助商的伊利摸索和學(xué)習(xí)其他奧運(yùn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的時期。

2.0的厚度

2007年9月，伊利用2008萬元的高價(jià)，取得中央電視臺2008年奧運(yùn)會開幕式和閉幕式前后各15秒共4條廣告，創(chuàng)造了國內(nèi)歷史之最，也打響了伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0版的第一槍。

新口號“有我中國強(qiáng)”很快通過廣告等密集宣傳形式備受矚目，它不僅是奧運(yùn)會階段性口號，還可在會后持續(xù)使用。

“原來我們能與奧運(yùn)離得如此之近。中國，NO.1！”2007年11月15日，伊利與央視國際一起推出了“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動，一位網(wǎng)友留下了這樣的祝福。

作為2.0計(jì)劃的核心內(nèi)容，伊利首開奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷先河，將新興網(wǎng)絡(luò)互動媒體作為宣傳渠道，通過騰訊、大旗、酷6等高人氣網(wǎng)站重點(diǎn)推廣，運(yùn)用了MSN、Skype動漫傳情等新興的“病毒營銷”工具。所有網(wǎng)友都可通過輕點(diǎn)鼠標(biāo)在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時送上對祖國和奧運(yùn)的祝福?；顒由暇€短短十幾天，就有超過25萬人留下“奧運(yùn)祝?！?，大大出乎伊利的預(yù)期。而像劉翔、郭晶晶等奧運(yùn)明星的參與則成為此次活動唯一“循規(guī)蹈矩”之處。

和迅速而密集的奧運(yùn)營銷活動相匹配的，自然是銷售成績：僅2008年第一季度，伊利的銷售額就比去年同期大漲21%！

伊利后奧運(yùn)

奧運(yùn)營銷不僅強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上別出心裁，更要求站在長遠(yuǎn)角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。因此，“平衡”、“責(zé)任”和“可持續(xù)”便是以伊利為代表的奧運(yùn)贊助企業(yè)的重要準(zhǔn)則。

進(jìn)入2008年后，伊利以“健康中國”為主題的企業(yè)社會責(zé)任系統(tǒng)，以奧運(yùn)為契機(jī)，開始從“陽光社區(qū)公益夢想”和“陽光心靈關(guān)愛行動”兩大方向開展，聯(lián)合奧運(yùn)冠軍與社區(qū)，鼓勵社區(qū)居民提出自己的公益方案，并支持其實(shí)現(xiàn)，為普通民眾奧運(yùn)時期的社區(qū)生活提供平臺與范本。

值得關(guān)注的是，中國體育代表團(tuán)在北京奧運(yùn)會上每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國公益計(jì)劃”注入20萬元人民幣。將來還會與奧運(yùn)同步，每四年注資一次。根據(jù)中國體育健兒在每屆奧運(yùn)會上的奪金表現(xiàn)，伊利還將持續(xù)關(guān)注社區(qū)、青少年和環(huán)境保護(hù)，不斷推出不同主題的公益活動。

青?。赫渲殒湹倪壿?/p>

□文/本刊記者 陳建光

令人好奇的是，在燕京啤酒的“老巢”——北京，青島啤酒能翻起多大的浪？

北京，奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

青啤要面對的是占有地利優(yōu)勢的燕京啤酒，以及勢力強(qiáng)大的百威啤酒。在奧運(yùn)場館內(nèi)，青島啤酒爭取到了賽場內(nèi)的啤酒單獨(dú)銷售點(diǎn)；賽場外，青啤在奧運(yùn)比賽期間設(shè)置“青島啤酒奧運(yùn)體驗(yàn)中心”，并選擇了15個奧運(yùn)文化廣場開展相關(guān)體驗(yàn)活動。

青啤的努力沒有白費(fèi)。奧運(yùn)場館里，青啤的銷量是燕京啤酒的3倍，百威更是少有人喝。8月1日，在主新聞中心，青島啤酒的銷售量超過了300瓶，是其他品牌啤酒奧運(yùn)贊助商銷量的5倍以上！

營銷珍珠鏈

“這是一串珍珠鏈。圍繞奧運(yùn)營銷這條主線，我們將眾多看似獨(dú)立的體育活動和公益活動整合起來，在各個層面形成了一股強(qiáng)大的營銷推動力?！鼻嗥〖瘓F(tuán)品牌總監(jiān)劉漫紅如是說。

以時間換技術(shù)

2005年底，青啤贊助都靈冬奧會中國代表團(tuán)，并派出代表團(tuán)學(xué)習(xí)TOP級贊助商的奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)?；貒?，他們創(chuàng)立了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營銷模式。

2006年，青啤與湖南衛(wèi)視合作“青島啤酒·我是冠軍”選秀節(jié)目，與央視合作推出 “觀球論英雄”活動。經(jīng)此一役青啤普及了知名度，獲得了操辦大型活動的經(jīng)驗(yàn)。

2007年，青啤提升活動檔次，與中央電視臺聯(lián)合推出“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”，各地的市長、市委書記親自帶頭參加。此次活動為提升青啤的高端品牌形象，特別是對各地的政府公關(guān)起到了非常重要的促進(jìn)作用。

2008年，奧運(yùn)贊助商的營銷比拼逐漸白熱化。青島啤酒除了將以往的活動繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大之外，在奧運(yùn)期間，青啤開辟了15個奧運(yùn)文化廣場的體驗(yàn)點(diǎn)，在各個城市建造啤酒花園，通過與消費(fèi)者零距離共享奧運(yùn)盛況的方式，達(dá)到與消費(fèi)者融為一體的體驗(yàn)效果。

2009年，在劉漫紅的日程表里，奧運(yùn)營銷計(jì)劃將延續(xù)到這一年，營銷圣火將燃燒到奧運(yùn)之后。

用差異化凸顯品牌層次化

在企業(yè)形象層面，青啤選擇中國跳水隊(duì)作為代言人。在產(chǎn)品層面，青啤連續(xù)四屆贊助中國網(wǎng)球公開賽，推廣的目標(biāo)品牌就是面向高端市場的“純生啤酒”。

在區(qū)域方面，青啤從2003年開始已連續(xù)6次贊助廈門國際馬拉松，原因在于，青啤曾通過收購福建三家啤酒公司，一舉占據(jù)了福州、漳州、廈門3個最大城市的市場制高點(diǎn)，并重磅推出新品牌“大白鯊”，作為主力產(chǎn)品快速切入了福建中檔市場。但隨后世界啤酒巨頭比利時英博公司天價(jià)收購雪津啤酒進(jìn)入福建市場，華潤雪花收購福建泉州清源啤酒股權(quán)。青啤只好不惜血本，借奧運(yùn)瘋狂造勢。

同時，“傾國傾城”全國巡演活動在推廣城市的選擇上無疑對青啤的重要區(qū)域城市有所兼顧，從而重點(diǎn)提升了區(qū)域市場的推廣力度。

收益對賬表

在2008年第一季度，青啤就已交出了滿意的答卷：青島啤酒前四大品牌銷量達(dá)到103.9萬千升，同比增長40.6%；其中青島啤酒主品牌銷量49.3萬千升，同比增長31.9%，均遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均16%的增長率。青島啤酒2007年的品牌價(jià)值已經(jīng)由2006年的224.73億元，增至258.27億元。

青啤人自豪地說，奧運(yùn)的高潮還不是青啤的巔峰，而只是下一場全球決戰(zhàn)的起點(diǎn)……

奧康：公益營銷落地方法論

□文/本刊記者 樊 力

2008年上半年，溫州制鞋業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的背景下，奧康皮鞋的銷量遞增了30%。

在品牌鞋店云集的溫州五馬街，你可以明顯感受到各大廠商之間濃濃的火藥味。當(dāng)你還在為究竟是選擇紅蜻蜓、康奈抑或其他品牌而猶豫不決時，身著奧運(yùn)T恤的奧康導(dǎo)購員會非?！皩I(yè)”地告訴你，我們是北京奧運(yùn)會的贊助商——連奧運(yùn)會禮儀小姐穿的鞋子都是我們生產(chǎn)的。

不僅僅是在溫州，經(jīng)過特別培訓(xùn)的奧康銷售人員，正在全國發(fā)起奧運(yùn)營銷的“落地”之戰(zhàn)：整個2007年奧康皮鞋銷量增長40%，皮具銷量增長100%，品牌美譽(yù)度增長8.6%。

高舉高打公益牌

一個來自制造業(yè)的品牌該如何確定自己的奧運(yùn)航線，并用最短的時間超越對手？

事實(shí)上，奧運(yùn)冠軍們對商業(yè)味太濃的社會活動存在回避心理。奧康的公益路線正好打消了他們的顧慮。于是，一場場由奧康出錢替冠軍們圓公益夢想的活動，陸續(xù)拉開帷幕——

2007年6月，奧運(yùn)射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁醫(yī)院。接下來的一年，他的愿望是幫助30～40名白內(nèi)障兒童重見光明。諸如此類的“高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金”、“王軍霞成都萬人長跑”等六大圓夢計(jì)劃，席卷全國。

值得一提的是，在奧康總裁王振滔大手筆的奧運(yùn)營銷中，僅公益廣告投放以及部分相關(guān)的奧運(yùn)公益事業(yè)的預(yù)算就達(dá)到了7000萬元。而隨著 2007年末劉翔出任奧康圓夢大使，以及2008年初在央視舉辦的“十大奧運(yùn)名將獻(xiàn)愛心活動”塵埃落定，高舉高打的前期推廣宣告收官。

而相比之下，不少奧運(yùn)贊助商，除了在企業(yè)的logo旁邊多了一個奧運(yùn)會的標(biāo)志外，我們沒有看到這些企業(yè)有什么特別大的動作。

落地之戰(zhàn)

時至2008年，奧康的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為，如何讓高舉高打的營銷氣勢“落地”為銷量提升。

“奧康奧運(yùn)季”的推出，便是一個非常應(yīng)景的終端“落地”之舉。2008年4～8月，為了達(dá)到鼓動消費(fèi)者的意圖，穿插其間的活動包括：“穿奧康，贏門票”的終端造勢，劉翔助威團(tuán)的全國征選，全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

在此過程中，但凡具備傳播功能的渠道從空中到地面密集轟炸。而此時，在全國的3000多家門店也已換裝完畢，通過對門招、吊旗、海報(bào)、櫥窗的精心布置，奧康專賣店如同一個個明亮的奧運(yùn)體驗(yàn)館。

剛剛從安徽走訪完經(jīng)銷商的奧康品牌總監(jiān)羅會榕說：“他們都很高興，奧運(yùn)使我們的鞋和其他品牌的差異化顯現(xiàn)出來?，F(xiàn)在這個季節(jié)，商業(yè)街很多的鞋店都在打折大甩賣，我們不用加入這個行列，而且新品還提高了價(jià)位?！?/p>

2008年上半年，提價(jià)后的奧康毛利反而遞增4個百分點(diǎn)，品牌附加值體現(xiàn)無疑。此外，加盟店也由過去的2000家，增長到3000家，其中500家為加盟店。

事實(shí)上，奧康前前后后為奧運(yùn)投入的預(yù)算總額在3億元以上。即便以一雙鞋均價(jià)300元來算，相當(dāng)于要賣出100萬雙鞋。

“雖然短期內(nèi)要將這個投入回收不太可能，但去年我們的皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%。即使在今年這樣不利的條件下，上半年皮鞋銷售增長也達(dá)到了30%以上。根據(jù)最新的調(diào)查，我們的品牌美譽(yù)度上升了8.63%，這也是個意外之喜?！绷_會榕言語中流露出興奮。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，自奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作以來，只有30%的奧運(yùn)合作伙伴實(shí)現(xiàn)了盈利。在很多企業(yè)的奧運(yùn)營銷形式大于收效的背景下，奧康通過公益引擎啟動奧運(yùn)營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的延伸。更重要的是，奧康的巨額贊助費(fèi)獲得了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

主營業(yè)務(wù)收入不到10億元的華帝，該如何與財(cái)大氣粗的對手同場競技？

華帝：以小搏大的非典型樣本

□文/本刊記者 彭 靖

2006年4月27日，華帝成為北京2008奧運(yùn)會國內(nèi)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商。4100萬元的獨(dú)家供應(yīng)商贊助費(fèi)足以彰顯其轉(zhuǎn)做中高端產(chǎn)品、打開海外市場的野心。

對當(dāng)時主營業(yè)收入不到10億元的華帝來說，該如何在與財(cái)大氣粗的對手同場競技的時候分到一杯羹？

“奧運(yùn)家庭進(jìn)行時”

“贊助商一投廣告，上帝就發(fā)笑?！比A帝奧運(yùn)項(xiàng)目執(zhí)行總監(jiān)羅斌調(diào)侃說，如果僅僅把企業(yè)和奧運(yùn)LOGO捆綁在一起，根本無法在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此華帝并沒有急于出招，而是首先尋找華帝品牌自身訴求與奧運(yùn)的最佳契合點(diǎn)。

華帝“奧運(yùn)品牌推廣委員會”應(yīng)運(yùn)而生。由華帝總裁黃啟均領(lǐng)銜，首先研究往屆奧運(yùn)會各贊助企業(yè)的做法；2006年底，華帝又在北京、上海、廣州等五城市發(fā)放了幾十萬份問卷做消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：一是華帝近年來知名度急劇萎縮；二是對于奧運(yùn)，多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)心奧運(yùn)場館建設(shè)和中國隊(duì)到底拿了多少塊金牌，其他的“跟我沒太大關(guān)系”。

于是華帝首創(chuàng)了“奧運(yùn)家庭”概念。一檔由華帝聯(lián)合國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道共同打造的體育闖關(guān)活動——“華帝·CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時”由此誕生。

這是全國第一個奧運(yùn)進(jìn)家庭、奧運(yùn)進(jìn)社區(qū)的大型活動。“這一次，我們真的是在執(zhí)行一場‘精確打擊’?！?/p>

因?yàn)榕c“全民奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”的精神不“謀”而合，華帝剛一提出活動方案就得到了國家體育總局、全國婦聯(lián)和中央電視臺的大力支持?！斑@解決了活動的公信力問題。”

如此大量密集的免費(fèi)宣傳，“意味著華帝又能減輕一部分推廣成本的壓力”。接下來，華帝就可以潛心耕耘11個海選城市的地面活動?；顒蝇F(xiàn)場遍布華帝標(biāo)識，包括每個家庭的參賽服裝都由華帝提供，同時，華帝對每個參賽家庭都進(jìn)行詳細(xì)的資料登記——這相當(dāng)于為華帝產(chǎn)品的落地建立了客戶資料庫。

算下來，海選賽場每場華帝僅投入4萬元！但是因?yàn)閰⑴c門檻低，公眾的參與熱情非常高，又有新聞點(diǎn)，造成了極大的公眾效應(yīng)。

直到2007年12月16日，歷時8個月的“華帝·CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時”在北京中華世紀(jì)壇落下帷幕，參與活動的家庭上萬個，影響終端消費(fèi)者至少上百萬人！據(jù)華帝總裁黃啟均保守估計(jì)：“知名度、美譽(yù)度和忠誠度這三大指標(biāo)，都將在原來基礎(chǔ)上至少提高50%?！?/p>

“奧運(yùn)文化中國行”

身為國內(nèi)灶具龍頭企業(yè)，華帝最終拿下了“祥云”火炬的制作。但是如何既不違背供應(yīng)商身份又能讓大眾把華帝與“祥云”火炬聯(lián)系起來呢？

華帝總裁黃啟均開始在世界各地搜集往屆奧運(yùn)會火炬。2007年6月24日，“第十三屆世界奧林匹克收藏博覽會”在北京召開。原本在這個盛會上，僅有可口可樂、聯(lián)想等幾家國際奧運(yùn)贊助企業(yè)才能夠獲得展位以展示其企業(yè)形象，華帝卻憑借其獨(dú)具匠心的“火炬展”入選，為企業(yè)賺足眼球。

其回報(bào)迅速顯現(xiàn)出來。華帝得以成為奧運(yùn)會特許產(chǎn)品“火舞祥云火炬擺件”的特許制造商。這筆預(yù)計(jì)金額3億元的合同將使華帝2008年主營收入增長約17.54%！

相對其他贊助商動輒花去數(shù)千萬甚至上億的贊助費(fèi)之后，再花上3～5倍的廣告投入，華帝僅用了幾千萬元，包括活動、搜集火炬費(fèi)用，不僅讓品牌走進(jìn)千家萬戶，更為自己的品牌提升打造了一個廣闊的平臺。

海爾：做生活的冠軍

海爾的奧運(yùn)營銷之旅，不僅為海爾在全球拓展了更廣闊的市場空間，也為海爾成為國際化知名品牌寫下了濃墨重彩的一筆。

□文/本刊記者 楊 晶

“海爾·青島號”

2005年8月12日，海爾集團(tuán)與北京奧組委的簽約儀式，以一個頗具創(chuàng)意的開始來收尾: 一艘有海爾與奧運(yùn)標(biāo)志的大帆船“海爾·青島號”在嘉賓與眾人的熱烈掌聲中，鳴笛駛向大海。

“海爾·青島號”大帆船從青島出發(fā)，沿途經(jīng)大連、上海、深圳等港口，將于11月14日抵達(dá)香港。作為奧運(yùn)宣傳的流動載體，帆船滿載著海爾人對奧運(yùn)的熱情和期盼揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

“海爾·青島號”大帆船通過豐富多彩的活動形式，吸引沿途市民參與奧運(yùn)，體驗(yàn)帆船魅力。在大連和廈門開展的帆船運(yùn)動激情體驗(yàn)日，吸引了數(shù)百名大連市民登上大帆船，體驗(yàn)運(yùn)動的樂趣；在上海，十對新人身穿婚紗，登上“海爾·青島號”大帆船在黃浦江中乘風(fēng)破浪，在奧運(yùn)旗幟下見證愛情誓言……

2006年12月開始，海爾的奧運(yùn)營銷進(jìn)入第二階段。此時，海爾又進(jìn)行了奧運(yùn)定位的創(chuàng)新，舉辦“海爾奧運(yùn)城市行”活動，提出“生活的奧運(yùn)”，即給消費(fèi)者生活帶來奧運(yùn)體驗(yàn)。

該活動在大連、西安、石家莊等10多個城市，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運(yùn)主題活動，吸引了眾多百姓參與，并從中選拔出這個城市的“生活奧運(yùn)冠軍”。他們將作為傳播奧運(yùn)精神的使者，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運(yùn)會的城市，把中國人對2008年北京奧運(yùn)會的熱情和信心傳遞到全球。

我們是奧運(yùn)的主人

進(jìn)入2008年，海爾開始實(shí)施奧運(yùn)公益計(jì)劃和奧運(yùn)大篷車計(jì)劃。

同時海爾正式成為北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的贊助商，將為中國奧運(yùn)兵團(tuán)提供上萬件家電產(chǎn)品支持奧運(yùn)健兒訓(xùn)練，并為北京、青島的奧運(yùn)村量身制定了整套家電解決方案，采用整套家電裝備奧運(yùn)村和中國奧運(yùn)軍團(tuán)。

迄今為止，包括靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機(jī)、奧運(yùn)風(fēng)空調(diào)、防電墻熱水器等海爾31大類產(chǎn)品已經(jīng)裝備了30多個奧運(yùn)場館，海爾綠色奧運(yùn)場館計(jì)劃也已成形。

借助“奧運(yùn)大篷車計(jì)劃”，海爾走進(jìn)全國20萬個村鎮(zhèn)，通過系列奧運(yùn)展示活動，讓鄉(xiāng)村的老百姓零距離接觸奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、真正將奧運(yùn)精神傳遞到中國的每個角落。

進(jìn)入2008年5月，奧運(yùn)前的最后沖刺，海爾在全國開展以“海爾金牌奧運(yùn)全家總動員”為主題的一系列市場活動，把海爾產(chǎn)品的推廣和奧運(yùn)聯(lián)系起來。在活動推廣同時，海爾發(fā)布了“2008，我們是奧運(yùn)的主人”的系列形象廣告，讓海爾在全球都開始融入消費(fèi)者的生活。

對于大多數(shù)不可能親臨現(xiàn)場觀看奧運(yùn)會的觀眾而言，海爾的這些活動給予了他們參與奧運(yùn)最好的機(jī)遇和證明，這也是他們在消費(fèi)過程中，對海爾產(chǎn)生關(guān)注的觸動因素之一。

而在產(chǎn)品方面，海爾則推出了“2008奧運(yùn)金牌系列”配合活動， 使消費(fèi)者參與奧運(yùn)活動時，能感受到海爾的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，從海爾奧運(yùn)營銷的目的上來說，達(dá)到提升品牌形象的目的的同時，對企業(yè)的銷售收入也會帶來相應(yīng)的增長。

海爾的奧運(yùn)營銷之旅，不僅能為海爾在全球拓展更廣闊的市場空間，也為海爾成為國際化知名品牌寫下了濃重的一筆。

可口可樂巧妙地實(shí)現(xiàn)了“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的目的，使奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連成了統(tǒng)一的整體。

可口可樂：點(diǎn)燃每個人心中圣火

□文/特約記者 曹芳華

2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃?？煽诳蓸返幕鹁娼恿κ袌鰻I銷活動也開始迎來一個又一個高潮。

早在2007年6月24日，可口可樂就已啟動“誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動。

在奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的同一天，可口可樂通過QQ發(fā)起“奧運(yùn)火炬在線傳遞”活動。預(yù)先招募的8888名傳遞大使邀請QQ好友，參與者的QQ頭像處獲得“火炬”樣式徽章，點(diǎn)擊徽章能看到火炬在線傳遞的狀態(tài)，而鏈接的正是可口可樂的奧運(yùn)營銷網(wǎng)站。

可口可樂還與搜狐聯(lián)合開展“圣火到我家”活動。用戶擁有自己的圣火空間，可以在全國各地的三維城市地圖與大家一起分享奧運(yùn)激情。

可口可樂與51.com發(fā)起“可口可樂暢爽拼圖”活動，對其火炬營銷活動進(jìn)行了強(qiáng)化和補(bǔ)充。

可口可樂開展的一系列奧運(yùn)火炬營銷活動很好地體現(xiàn)了營銷2.0的精髓——“互動參與、體驗(yàn)擴(kuò)散”。在這次營銷活動中，可口可樂以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流，進(jìn)而達(dá)到預(yù)設(shè)的營銷目的。

在可口可樂的一系列火炬營銷活動中，每一個活動的基礎(chǔ)都是基于某個平臺的構(gòu)建：奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手選拔活動中，以選拔活動作為平臺；奧運(yùn)火炬在線傳遞中，通過QQ軟件這一獨(dú)特的載體；在“圣火來我家”活動中，以北京奧運(yùn)會贊助商搜狐網(wǎng)為平臺；在“可口可樂迎火炬、去北京、看奧運(yùn)”活動中，以迎接圣火為切入點(diǎn)，以到北京看奧運(yùn)會為內(nèi)容，構(gòu)建了一個受眾參與平臺。

在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)的品牌營銷行為的核心工作是：精確定位品牌的目標(biāo)顧客群；構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的互動溝通平臺；基于受眾的心理建立品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交流；通過消費(fèi)者的互動參與實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播效果的擴(kuò)散。

可口可樂成功地利用社會熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的目的，其營銷活動無處不在的公眾參與性，使奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連成了統(tǒng)一的整體。

VISA:金牌挖掘者

Visa支持運(yùn)動員去獲得成功，而不是把運(yùn)動員變成富翁。

□文/本刊記者 陳 艾

2004雅典奧運(yùn)會上，美國泳將菲爾普斯獨(dú)得8枚獎牌一舉震驚全世界，與其簽約的Visa因此收獲頗豐。更令世人驚嘆的是，Visa與之簽約時，菲爾普斯還是個名不見經(jīng)傳的16歲小將。

2008年，這個“金牌挖掘者”，依舊以其特有的方式，成為奧運(yùn)營銷軍團(tuán)中奪人眼球的“Visa中國之隊(duì)”。

通過尋找有潛力而又需要支持的運(yùn)動員，投資幫助他們提高成績，并借助各種營銷方式提高運(yùn)動員的曝光率和影響力，使得這些運(yùn)動員一旦取得突破，Visa就能獲得豐厚的營銷價(jià)值作為回報(bào)，這與其他贊助企業(yè)只注重和依靠成名運(yùn)動員完全不同。

比如，Visa贊助了四支水上運(yùn)動隊(duì)。這些新人在企業(yè)代言上完全是一張白紙，一旦他們奪得冠軍，觀眾將很容易將企業(yè)品牌形象和這支隊(duì)伍帶來的極大興奮感聯(lián)系在一起，營銷效果遠(yuǎn)好于“熱門”項(xiàng)目。

Visa的贊助策略還認(rèn)為，對那些平常鮮有人問津的隊(duì)伍，更應(yīng)該挖掘這項(xiàng)運(yùn)動和運(yùn)動員的特質(zhì)。比如Visa選擇的女子曲棍球隊(duì)。這是一支拿過世界冠軍的隊(duì)伍，受到的關(guān)注卻很少，球隊(duì)的姑娘們非常團(tuán)結(jié)和堅(jiān)強(qiáng)。隨著這支隊(duì)伍的被了解，Visa希望大眾能更自然、更深刻地理解Visa的文化和價(jià)值觀。

對于已經(jīng)成名的運(yùn)動員，Visa會盡量采取差異化的營銷方式。比如為劉翔量身定做的袋鼠廣告，“即使是敢于與袋鼠賽跑的飛人劉翔，也有需要幫忙的時候”。通過這樣一個廣告，Visa向全中國的消費(fèi)者灌輸了一張小卡片的重要性。

避開“熱門”，“把有限資源投入到真正需要幫助的項(xiàng)目上”，這就是Visa中國區(qū)副總經(jīng)理劉婕總結(jié)的Visa贊助理念。

松下：跟“燒錢”說不

松下將花錢“控制在正常銷售所需開支的規(guī)?！?。

7%

文/本刊記者李正曦陳力

“如果搞個奧運(yùn)贊助商花錢排行榜的話，松下可能是排名最低的一個?！?/p>

很多人都把奧運(yùn)贊助比作“燒錢運(yùn)動”，然而20年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，日本人特有的精明，松下的奧運(yùn)營銷已經(jīng)把花錢“控制在正常銷售所需開支的規(guī)?！?。

松下在北京奧運(yùn)推進(jìn)的四個階段：

第一階段：了解策劃

2002年鹽湖城冬奧會期間，松下就開始為北京奧運(yùn)會做準(zhǔn)備，公司任命精通中、英文的日本員工林卓一為北京奧運(yùn)會推進(jìn)室負(fù)責(zé)人。從2002年到2004年，北京奧運(yùn)推進(jìn)室一方面建立起與北京奧組委的溝通方式，另一方面制訂出各階段的目標(biāo)、指標(biāo)、預(yù)算等。

第二階段：銷售器材

從2004年到2006年上半年，松下北京奧運(yùn)推進(jìn)室的主要工作是銷售和參與新產(chǎn)品開發(fā)。松下北京奧運(yùn)推進(jìn)室配合公司銷售部門與北京奧組委、奧運(yùn)場館合作，共同商量降低成本，開發(fā)合適的新產(chǎn)品，滿足各方的需求。

第三階段：先賣后租

從2006年后半年到2007年年底，林卓一和同事們都在尋找合作伙伴，向他們出售松下的專業(yè)音視頻器材。這些器材在北京奧運(yùn)會期間會被松下租賃回來使用。這是一個雙贏的策略。

第四階段：奧運(yùn)營銷100天

進(jìn)入2008年之后，松下北京奧運(yùn)推進(jìn)室才開始做一些宣傳策劃和廣告營銷工作。林卓一介紹說：“我們并不會為奧運(yùn)會特意增加廣告投放?！?/p>

在北京奧運(yùn)會開幕前3個月，松下才真正為奧運(yùn)會開展?fàn)I銷活動，主要集中在“平板電視作戰(zhàn)100天”。林卓一認(rèn)為：“這段時間才是消費(fèi)者最大程度的關(guān)心奧運(yùn)的時刻?！?/p>

阿迪達(dá)斯：

“軟活動”，硬拳頭

“軟活動”的成功，讓我們看到了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目管理的精髓。

□文/王君玉

從1928年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為阿姆斯特丹奧運(yùn)會選手制作第一件雙釘鞋開始，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)便密不可分。悠久的歷史，讓阿迪達(dá)斯一出手便顯得與眾不同。2008年北京奧運(yùn)會，其新一輪的發(fā)力點(diǎn)，則聚焦于“軟活動”。

造勢全民運(yùn)動，推廣品牌，這是阿迪達(dá)斯打出的第一套“組合拳”。2007年12月阿迪達(dá)斯啟動主要內(nèi)容為籃球、排球、跑步和電子競技的“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)體驗(yàn)活動；3個月后再啟動“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運(yùn)體驗(yàn)活動；6月，啟動“2008我們一起跑”全民跑步活動。三大活動并駕齊驅(qū)，在北京、上海、廣州等重要城市輪番舉行。

阿迪達(dá)斯打出的第二套“助推拳”，是藝術(shù)添翼，彰顯社會責(zé)任。從2007年11月開始，阿迪達(dá)斯發(fā)起“共震”運(yùn)動視界藝術(shù)展，以“人類與運(yùn)動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家創(chuàng)作的75件作品。巡展結(jié)束后所有展品將在香港進(jìn)行拍賣，主辦方阿迪達(dá)斯將把拍得的部分款項(xiàng)，用于中國城市及農(nóng)村地區(qū)的青少年體育比賽項(xiàng)目的開發(fā)和推廣。

阿迪達(dá)斯推出的第三套“情感拳”，則是從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出全球知名運(yùn)動員講述自己成長故事，激發(fā)受眾對生命的愛和信心，同時也悄然接受阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)領(lǐng)獎服，將品牌成功落地，這是阿迪達(dá)斯打出的最強(qiáng)勁的“加分拳”。作為2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會的所有工作人員、技術(shù)人員和志愿者提供運(yùn)動裝備。

借助軟活動，阿迪達(dá)斯為2008奧運(yùn)一路搖旗吶喊。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%，這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運(yùn)會。其新聞曝光量躍居首位，占所有奧運(yùn)合作伙伴新聞曝光量的26%。從市場占有率的增幅上看，從2006年的15.6%到2007年20%，阿迪達(dá)斯增幅為4.4%，高于耐克的4.3%。

“軟活動”的成功，讓我們看到了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目管理的精髓。正如體育營銷大師麥克爾·佩恩所說：“那些愿意為真正搞懂整個奧運(yùn)贊助的意義投入時間和資源的公司，那些在規(guī)劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報(bào)，以讓它們在未來的許多年里持續(xù)享用！”

在掘金奧運(yùn)的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費(fèi)者的熱情“贊助”？而誰又在默默無聞？

□文/肖明超

china2008奧運(yùn)營銷答卷大盤點(diǎn)

2008奧運(yùn)會不僅是運(yùn)動員爭金奪銀的戰(zhàn)場，更是各大品牌一決雌雄的競技場，諸多品牌不遺余力的成為奧運(yùn)會的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，不僅僅看中這一全球頂極賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國的絕佳營銷機(jī)會。

然而，在掘金奧運(yùn)的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費(fèi)者的熱情“贊助”？而誰又在默默無聞？值得我們一起總結(jié)與思索。

策略盤點(diǎn)

之一：中國元素閃閃發(fā)光

2008年是中國年，因?yàn)榕e世矚目的奧運(yùn)會在這個正在迅速發(fā)展中的國家舉行，全球的眼光都在看中國，中國也必將影響著全球未來的經(jīng)濟(jì)浪潮。在這種背景下，抓住中國消費(fèi)者的心理進(jìn)行營銷，成為在中國市場取得成功的關(guān)鍵密匙。

因此，無論是國內(nèi)贊助商品牌還是國際贊助商品牌，自然需要利用中國元素，打上中國印記，才能讓中國讓全世界的眼光聚焦于這個品牌，中國元素自然成為了溝通無障礙的通行證。

應(yīng)該說，伊利的勝出核心在于，“有我中國強(qiáng)”的主題真正契合了國人的時代精神。品牌借助民族精神傳達(dá)的勝利，很好的契合了中國消費(fèi)者的奧運(yùn)情懷。

在哪個國家的市場開展奧運(yùn)營銷，就要學(xué)會用該國家的本土的文化、語言和元素和消費(fèi)者溝通。對于奧運(yùn)營銷而言，這是一條永不過時的定律。

之二：產(chǎn)業(yè)鏈的高端舞蹈

如何通過奧運(yùn)讓自己的品牌升級到一個產(chǎn)業(yè)鏈的高端，是贊助商的另外一條道路。

松下利用奧運(yùn)對其自身產(chǎn)業(yè)鏈滲透的推動與輔助，先是開始了“平板電視作戰(zhàn)100天”的活動，主要內(nèi)容是把平板電視產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，同時也把奧運(yùn)主題的高清技術(shù)推廣給消費(fèi)者。為此，松下還專門做了高清機(jī)頂盒以及廣播電視系統(tǒng)，在全國各個渠道進(jìn)行銷售，以加深消費(fèi)者、松下品牌、奧運(yùn)三者之間的聯(lián)系，積極在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和尾部進(jìn)行滲透。

奧運(yùn)營銷本身沒有任何框架和模式的限制，企業(yè)完全是自由發(fā)揮，而在價(jià)值鏈和高端樹立形象，或者是采取系列貫穿和影響產(chǎn)業(yè)鏈的營銷策略，也是奧運(yùn)贊助商的一個差異化的策略。

之三：大規(guī)模不間斷的疊加品牌價(jià)值

對一個奧運(yùn)贊助商而言，贊助只是一個起點(diǎn)，要想將贊助商的品牌價(jià)值無限地放大，必須還需要大量的品牌營銷活動不斷的開展，才能讓品牌產(chǎn)生影響力。比如，青島啤酒通過讓消費(fèi)者充分分享企業(yè)的奧運(yùn)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者之間的互贏。

之四：2008的典藏和記憶

每個消費(fèi)者都希望能夠以一種特殊的方式來記住2008，紀(jì)念2008，或者珍藏2008的記憶，就好像奧運(yùn)紀(jì)念鈔幾個小時就被一搶而光一樣。顯然，中國消費(fèi)者銘記2008的方式和途徑還是太少。

作為北京2008奧運(yùn)會唯一白電贊助商，海爾推出了一系列“奧運(yùn)產(chǎn)品”，并讓6萬件海爾產(chǎn)品進(jìn)駐奧運(yùn)場館。因此，海爾憑著“產(chǎn)品”的亮點(diǎn)，頻頻進(jìn)入人們的視線。

對于奧運(yùn)會贊助商而言，推出紀(jì)念產(chǎn)品以及奧運(yùn)產(chǎn)品是其獨(dú)特的權(quán)益。將這個權(quán)益放大，不僅能夠提升消費(fèi)者對于品牌的更加深刻的認(rèn)識，同時還可以通過產(chǎn)品對奧運(yùn)進(jìn)行典藏，這也算是一個絕妙之策。

之五：人文奧運(yùn)的不同解讀

2008年奧運(yùn)主題之一是人文奧運(yùn)，而人文奧運(yùn)涵蓋了太多的內(nèi)容，如何將人文奧運(yùn)進(jìn)行落地，并通過營銷活動或者廣告宣傳將人文奧運(yùn)進(jìn)行拆解，并有效的直擊消費(fèi)者內(nèi)心世界，也是贊助商奧運(yùn)營銷的思路之一，而不同版本的人文奧運(yùn)就有了不同的意義。

本土的制鞋企業(yè)奧康，將人文精神轉(zhuǎn)為公益活動，通過一系列的公益行動，使圓夢行動取得了非凡的影響力，奧康的知名度與美譽(yù)度同時大幅度提升。消費(fèi)者的內(nèi)心世界是豐富多彩的，而不同的消費(fèi)者在2008年的夢想又是多種多樣的，深度闡釋人文內(nèi)涵，從新的角度去思考奧運(yùn)，奧運(yùn)營銷的影響才可以植根消費(fèi)者的內(nèi)心。

缺憾盤點(diǎn)

應(yīng)該說，大部分的奧運(yùn)贊助商都積極采取了各種營銷策略來讓自己的權(quán)益得到發(fā)揮，但是也有很多贊助商錯失了奧運(yùn)營銷的良機(jī)。對于很多不成熟的中國企業(yè)來說，這種現(xiàn)象尤為顯著。

第一，“國字頭”企業(yè)聲音不夠響亮，略顯遺憾。

在國字頭贊助商中，只有中國移動的表現(xiàn)較好，在很多方面做得比較到位，成果較為顯著，但是像國家電網(wǎng)、中國銀行、中國人財(cái)保險(xiǎn)這樣的企業(yè)顯然就遜色很多。

應(yīng)該說，加盟奧運(yùn)會贊助商，必然為這些國字頭的品牌及企業(yè)加分，也就比競爭對手領(lǐng)先了一步。然而，很多企業(yè)并沒有做大的宣傳，不能不說是一種遺憾。

第二，贊助商企業(yè)不知道如何傳播自己的品牌。

對于贊助商來說，必須多舉辦各種與品牌元素吻合或者與奧運(yùn)為主題的線上、線下活動，增加與消費(fèi)者的互動，才能與消費(fèi)者形成無縫鏈接。令人遺憾的是，很多贊助商企業(yè)依然不懂得如何與消費(fèi)者溝通。

典型的如恒源祥，恒源祥為了表達(dá)自己是奧運(yùn)會的贊助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年廣告，隨后知名度迅速飆升。然而，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥似乎并沒有系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。

第三，奧運(yùn)贊助商的營銷缺少全球意義上的文化穿透力。

盡管大多數(shù)奧運(yùn)贊助商的營銷策略都在不同程度上取得了成功，但是從一個國家的品牌崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，奧運(yùn)贊助商的營銷高度依然不夠。比如對于人文奧運(yùn)的元素挖掘，并沒有上升到全球的層面。而在眾多贊助商中，還沒有借奧運(yùn)打造出一個能獨(dú)領(lǐng)全球的產(chǎn)業(yè)或者品牌，這將是中國奧運(yùn)贊助商的遺憾。

第四，奧運(yùn)贊助商還沒有完全理解奧運(yùn)營銷的運(yùn)營模式和價(jià)值鏈就倉促上陣。

奧運(yùn)會贊助不是一次就可以的，需要一個長期的過程，或者說運(yùn)動營銷的舞臺本來就需要企業(yè)長期的堅(jiān)持，需要一個延續(xù)的過程。然而，從很多奧運(yùn)會贊助商的營銷策略來看，中國企業(yè)顯然缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，缺乏國際化視野，缺乏參與奧運(yùn)文化的經(jīng)驗(yàn)，缺乏品牌運(yùn)作的人才。比如目前很多企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營銷，都交給銷售部、宣傳部、辦公室這樣的機(jī)構(gòu)，沒有專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，這不能不說是在意識上與國際品牌的差距。

第五，國內(nèi)贊助商僅僅從點(diǎn)出發(fā)，缺乏系統(tǒng)運(yùn)作。

本土品牌許多是單點(diǎn)式作戰(zhàn)，比如在奧運(yùn)營銷活動上，都是想到一點(diǎn)做一點(diǎn)，這點(diǎn)和國際品牌的市場運(yùn)作相比有較大的差距。國際品牌每一步要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，都有較好的系統(tǒng)性和連貫性。此外，中國企業(yè)在運(yùn)作奧運(yùn)營銷時，在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源，完善各項(xiàng)配套工作，未能在消費(fèi)者心中形成印象，更別提引發(fā)實(shí)際購買行動，致使贊助權(quán)益白白流失。

對于深諳奧運(yùn)營銷之道的品牌來說，奧運(yùn)會的閉幕，正是新一輪體育營銷的開始。因此，對于大部分的奧運(yùn)會贊助商來說，一切還沒有結(jié)束……

編 輯 白 靈

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