即使是最先進(jìn)的企業(yè)，在“分布式共同創(chuàng)造”的道路上也只是剛剛起步。這種把志趣相投的各方力量匯聚起來(lái)的創(chuàng)新模式，前途光明但是挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)。

過(guò)去十年里，消費(fèi)品、時(shí)尚和科技行業(yè)的一些企業(yè)一直將它們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程向外界的新創(chuàng)意開(kāi)放，比如來(lái)自供應(yīng)商、獨(dú)立發(fā)明人和大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的新創(chuàng)意。

這就是把志趣相投的各方力量匯聚起來(lái)的創(chuàng)新模式?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的組織開(kāi)始采用這種模式。它的術(shù)語(yǔ)是“分布式共同創(chuàng)造”。例如，樂(lè)高公司曾經(jīng)成功地邀請(qǐng)到客戶通過(guò)互動(dòng)方式對(duì)新產(chǎn)品提出建議，那些提出了順應(yīng)市場(chǎng)需求的想法的人獲得了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。襯衫零售商 Threadless 的商品通過(guò)網(wǎng)上銷售，目前也在芝加哥一家實(shí)體店里零售。這些商品正是通過(guò)與公司的顧客群進(jìn)行互動(dòng)來(lái)完成設(shè)計(jì)的。

網(wǎng)絡(luò)作為一種共享平臺(tái)的興起，促進(jìn)了這種新創(chuàng)新模式的發(fā)展。使越來(lái)越多的企業(yè)采用這種方式的原因，是對(duì)發(fā)掘更多好的產(chǎn)品創(chuàng)意，以及力求更快更好地利用這些創(chuàng)意的不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)需求。

創(chuàng)新的新面孔

幾乎在每個(gè)行業(yè)，許多最終變成了產(chǎn)品的創(chuàng)意和技術(shù)都來(lái)自價(jià)值鏈上的若干參與者。雖然波音公司設(shè)計(jì)飛機(jī)，但飛機(jī)上的許多組件都是由供應(yīng)商制造的，而且它們擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同樣，惠普公司的電腦和蘋果公司的 iPod 所包含的數(shù)百個(gè)零部件，都是由幾十個(gè)國(guó)家的企業(yè)發(fā)明和制造的。在許多行業(yè)，供應(yīng)商比整機(jī)制造商更了解最終產(chǎn)品中由他們提供的各個(gè)部件的技術(shù)和可制造性。

與整車制造商相比，汽車廠商的供應(yīng)商能夠以更低的成本制造出更好的車頭燈，這是因?yàn)閷I(yè)化能夠促進(jìn)專注與創(chuàng)新。許多企業(yè)為了單個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的需要而組建合資企業(yè)，并與大學(xué)實(shí)驗(yàn)室或?qū)＜疫M(jìn)行協(xié)作。企業(yè)越來(lái)越樂(lè)于通過(guò)電話客服中心、零售數(shù)據(jù)和焦點(diǎn)小組來(lái)傾聽(tīng)來(lái)自各種來(lái)源（尤其是它們的客戶）的洞見(jiàn)和想法。協(xié)作體現(xiàn)在多個(gè)方面：很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)咨詢合同專家及供應(yīng)商，并讓顧客參與測(cè)試產(chǎn)品原型。

不過(guò)，維基百科的協(xié)作方式與眾不同，這部網(wǎng)上百科全書(shū)代表了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)真實(shí)現(xiàn)象。維基百科完全是由它的用戶創(chuàng)建，而不是由某個(gè)公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)建的。這是一本充滿活力的全球參考書(shū)，一直在不斷地增加內(nèi)容，在不到七年的時(shí)間里，已經(jīng)擁有了250多種語(yǔ)言的600多萬(wàn)篇文章。

維基百科的例子說(shuō)明，通過(guò)將關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的更多決策權(quán)交給由供應(yīng)商或客戶這些參與者組成的不同網(wǎng)絡(luò)，讓他們彼此互動(dòng)，企業(yè)可以從專業(yè)化中獲得更大的收益。這看似牽強(qiáng)嗎？IBM 公司顯然并不這么認(rèn)為。它在一些計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和系統(tǒng)中采用了開(kāi)放源代碼的操作系統(tǒng) Linux，利用一個(gè)核心代碼庫(kù)，該代碼庫(kù)由一個(gè)龐大的全球軟件開(kāi)發(fā)者社區(qū)不斷地進(jìn)行改善和增強(qiáng)，他們當(dāng)中只有很少的一部分參與者是 IBM 公司的員工。在軟件業(yè)，開(kāi)源軟件正日益受到青睞，從而使得專有軟件品牌的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額不斷下降。

“共同創(chuàng)造”還有許多其他的事例。參與式營(yíng)銷就是其中之一，這種營(yíng)銷方式鼓勵(lì)顧客幫助策劃營(yíng)銷活動(dòng)。有時(shí)候，這已經(jīng)不僅僅是一種為了引起關(guān)注而采取的新戰(zhàn)術(shù)。如果運(yùn)作得好，這也是一個(gè)開(kāi)始與顧客共同創(chuàng)造產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。比如，標(biāo)致公司2007年邀請(qǐng)人們?cè)诰W(wǎng)上提交汽車設(shè)計(jì)，結(jié)果公司網(wǎng)站吸引了400萬(wàn)人次的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量。公司按獲勝的設(shè)計(jì)制造了一部樣車，在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中展出，還和軟件開(kāi)發(fā)商合作，把這輛車放到視頻游戲中。

企業(yè)有三種通過(guò)采取“分布式共同創(chuàng)造”方式獲得成功的途徑。首先，企業(yè)可以學(xué)習(xí)樂(lè)高公司和 Threadless 公司，通過(guò)推廣從網(wǎng)絡(luò)上收集到的好創(chuàng)意，從共同創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)本身獲取價(jià)值。其次，企業(yè)可以通過(guò)提供互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取價(jià)值。例如，Red Hat 向 Linux 用戶大量出售技術(shù)服務(wù)。第三，企業(yè)可以間接地從共同創(chuàng)造的過(guò)程中獲益，比如，通過(guò)共同創(chuàng)造來(lái)增強(qiáng)品牌地位或公司戰(zhàn)略地位。

開(kāi)放式創(chuàng)新路上的“障礙物”

盡管“分布式共同創(chuàng)造”看起來(lái)前途光明，但企業(yè)需要什么樣的能力或如何組織這些能力才能實(shí)現(xiàn)對(duì)這種創(chuàng)新模式的最佳利用，目前，答案還不是很清楚。隨著企業(yè)逐漸積累在“分布式共同創(chuàng)造”等各種開(kāi)放式創(chuàng)新模式上的經(jīng)驗(yàn)，許多答案都會(huì)變得清晰。但是，有些挑戰(zhàn)現(xiàn)在已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

吸引和激勵(lì)共同創(chuàng)造者

由于企業(yè)必須向合適的參與者提供合適的激勵(lì)，因此，它們需要了解那些有才華的貢獻(xiàn)者參與社區(qū)互動(dòng)所看重的是什么。有些時(shí)候，可能需要物質(zhì)激勵(lì)，但另一些參與者的共同創(chuàng)造熱情可能是通過(guò)社區(qū)認(rèn)同感之類的機(jī)制來(lái)獲得鼓舞。

企業(yè)還必須找出影響人們參與熱情的障礙，比如，做貢獻(xiàn)的難易程度和所需時(shí)間，然后，采取措施盡量消除所有問(wèn)題。此外，企業(yè)可能需要精心設(shè)計(jì)一些方案，來(lái)誘導(dǎo)參與者從低層次的參與邁向高層次的參與。例如，維基百科現(xiàn)在有500名兼職管理員，他們獲得特權(quán)，可以阻止別人對(duì)某些文章進(jìn)行編輯，通常是為了防止某些人惡意破壞這些文章。

分解問(wèn)題以便參與

為了讓眾多貢獻(xiàn)者能夠有效地參與一個(gè)共同創(chuàng)造的社區(qū)，必須將問(wèn)題加以分解，使貢獻(xiàn)者能夠平行地處理一個(gè)問(wèn)題的不同部分。否則，要讓大量的參與者進(jìn)行有效的共同創(chuàng)造是不可能的。比如，一個(gè)由2000多名科學(xué)家組成的全球團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)了ATLAS 粒子探測(cè)器，這是一臺(tái)復(fù)雜的科學(xué)儀器。這項(xiàng)工作被分解成許多不同的組成部分，并分發(fā)給165個(gè)工作小組，這些小組通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的工具進(jìn)行工作協(xié)作。

促進(jìn)共同創(chuàng)造的治理機(jī)制

如果有明確的規(guī)則、明確的領(lǐng)導(dǎo)以及關(guān)于制定目標(biāo)和解決成員間沖突的透明流程，這樣的社區(qū)就能夠出成果。例如，在20世紀(jì)90年代初，太陽(yáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司與一個(gè)全球軟件開(kāi)發(fā)者社區(qū)共同努力，開(kāi)發(fā)了 Solaris 操作系統(tǒng)。太陽(yáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司成立了一個(gè)管理委員會(huì)，其中有兩名成員是公司員工，另一名成員來(lái)自這個(gè)更大的軟件社區(qū)，負(fù)責(zé)對(duì)該項(xiàng)目的進(jìn)展進(jìn)行寬松的監(jiān)督。即使在當(dāng)時(shí)，這個(gè)軟件社區(qū)還要求太陽(yáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司放棄更多的控制。

保持質(zhì)量

許多共同創(chuàng)造型網(wǎng)上社區(qū)都認(rèn)為，“群體”比個(gè)體懂得更多，所以能創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品——“有足夠多的眼睛，就能讓所有問(wèn)題現(xiàn)形”。雖然現(xiàn)在就肯定地說(shuō)這種想法適用于所有類型的產(chǎn)品還為時(shí)尚早，但越來(lái)越多的人一致同意，至少在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，“分布式共同創(chuàng)造”是質(zhì)量的保證。

一些共同創(chuàng)造的產(chǎn)品已經(jīng)跨越質(zhì)量門檻，獲得了廣泛的采用?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研公司 Netcraft 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，共同創(chuàng)造的開(kāi)源 Web 服務(wù)器程序 Apache 在超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)站上運(yùn)行；最可靠的互聯(lián)網(wǎng)托管公司中，有80%運(yùn)行 Linux。盡管還難以證明共同創(chuàng)造的產(chǎn)品普遍具有較高品質(zhì)，但企業(yè)越來(lái)越愿意將這類產(chǎn)品用于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。

網(wǎng)上社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)

雖然要開(kāi)發(fā)出能成功實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造的有用框架還為時(shí)尚早，但這些框架無(wú)疑將在未來(lái)幾年出現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者和專業(yè)人士網(wǎng)上社區(qū)都為我們提供了一些關(guān)于如何進(jìn)行共同創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)。

這些經(jīng)驗(yàn)中，有一部分來(lái)自參與式傳媒。在今天的西歐，有25%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)各種消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)論和看法。用戶原創(chuàng)型媒體網(wǎng)站的訪問(wèn)者和參與者每年增加100%，而傳統(tǒng)網(wǎng)站的增長(zhǎng)率可能只有20%～30%。

這些數(shù)字表明，人們?cè)絹?lái)越愿意在網(wǎng)上與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，企業(yè)如今正可以利用這一點(diǎn)。例如，在網(wǎng)上虛擬世界“第二人生”中，參與者為自己創(chuàng)建一個(gè)三維形象，稱為“化身”，與他人進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)。大約有1/10的參與者與企業(yè)進(jìn)行共同創(chuàng)造，比如測(cè)試原型或協(xié)助設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，在“第二人生”中，由現(xiàn)實(shí)世界中的知名企業(yè)在網(wǎng)站內(nèi)創(chuàng)建的品牌（虛擬目的地）很少，參與者通常也不知道如何與這些品牌進(jìn)行互動(dòng)。事實(shí)上，我們最近在研究“第二人生”參與者的行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有四成成員知道可以與他們所喜愛(ài)的品牌進(jìn)行共同創(chuàng)造。當(dāng)他們意識(shí)到這一點(diǎn)之后，60%的人表示他們?cè)敢鈬L試進(jìn)行共同創(chuàng)造。

研究證明，大多數(shù)共同創(chuàng)造者都清楚，共同創(chuàng)造成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不屬于他們，而歸于品牌。那他們?yōu)槭裁催€愿意參與進(jìn)來(lái)呢？獎(jiǎng)勵(lì)和名聲固然是激勵(lì)因素，但參與者主要感興趣的是付出心血，并看它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

其實(shí)，參與者有各種非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，比如名聲、興趣和利他精神等，企業(yè)需要采用各種激勵(lì)組合來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。對(duì)“第二人生”的研究也證實(shí)了這種發(fā)現(xiàn)：參與品牌共同創(chuàng)造的用戶中，只有1/3的人是為了獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而這么做。

此外，尋求提高自己的網(wǎng)絡(luò)知名度的人們，往往付出巨大努力吸引他人加入自己的網(wǎng)絡(luò)，希望以此擴(kuò)大觀眾群體的規(guī)模。對(duì)于共同創(chuàng)造行為本身而言，這樣做也有助于建立更大的參與者群體。關(guān)鍵似乎在于使參與者的動(dòng)機(jī)盡可能多種多樣，以便它們能相得益彰。當(dāng)然，如果共同創(chuàng)造要達(dá)到個(gè)人“志愿服務(wù)”的極限，可能還是需要改進(jìn)激勵(lì)機(jī)制。例如，社區(qū)可以就參與者的貢獻(xiàn)支付酬勞，或在市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)中積極推廣他們?cè)谏鐓^(qū)外的知名度。

漸進(jìn)式共同創(chuàng)造

企業(yè)無(wú)需重新構(gòu)造其業(yè)務(wù)體系，便可以嘗試“分布式共同創(chuàng)造”。許多情況下，第一步是找出企業(yè)內(nèi)“分布式共同創(chuàng)造”的萌芽在何處。

以樂(lè)高公司為例，當(dāng)時(shí)，公司高管團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到這種可能性，部分是因?yàn)樵?998年推出的一個(gè)產(chǎn)品大獲成功：這個(gè)產(chǎn)品就是“樂(lè)高機(jī)器人”，它是一些可編譯積木塊，本來(lái)是由樂(lè)高和麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室合作開(kāi)發(fā)的教學(xué)工具。樂(lè)高機(jī)器人吸引了一大群愛(ài)好者，其中既有成人也有兒童，他們非常喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，并開(kāi)始在網(wǎng)上分享他們的設(shè)計(jì)。

這一成功促使樂(lè)高公司的管理者考慮如何通過(guò)網(wǎng)上的“樂(lè)高展覽館”，利用顧客的創(chuàng)造性努力來(lái)為樂(lè)高公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)——玩具積木業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意或產(chǎn)品。

即使是最先進(jìn)的企業(yè)，在“分布式共同創(chuàng)造”的道路上也只是剛剛起步。企業(yè)應(yīng)嘗試這種新方式，學(xué)會(huì)如何成功地運(yùn)用它，并更多地了解它的長(zhǎng)期意義。先行者也許已經(jīng)知道一些從“分布式共同創(chuàng)造”中捕獲價(jià)值的機(jī)會(huì)，但新的機(jī)會(huì)還將不斷出現(xiàn)。為了從這些機(jī)會(huì)中受益，企業(yè)必須靈活地進(jìn)行各方面的嘗試。

（Jacques Bughin，麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事；Michael Chui，麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問(wèn)；Brad Johnson，麥肯錫硅谷分公司董事。）

編 輯周云成

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