[摘要]女性形象在當(dāng)前中國電視廣告中占有很高比例，但在男性話語權(quán)主宰的社會里-廣告女性形象往往受到扭曲和歧視。在廣告創(chuàng)作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最終完成女性獨特和自我形象的塑造，一個負(fù)責(zé)的廣告應(yīng)該為人們正確理解并接受身體形象、性別角色等社會問題起到積極作用，廣告應(yīng)該成為一種有效的媒介和一種社會文化現(xiàn)象，幫助人們打消頭腦中的固有偏見，起到促進(jìn)社會進(jìn)步的功能。

[關(guān)鍵詞] 電視廣告 女性形象 文化

任何一個成功的廣告第一步必須做到能夠引人注意，因此商業(yè)廣告創(chuàng)作中有一黃金法則——3B法則，分別是美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、動物(Beast)。尤其是在當(dāng)今這一男權(quán)社會里，美女在廣告中的出現(xiàn)頻率如此之高，甚至帶來了視覺上的審美疲勞。

一、現(xiàn)代電視廣告中的女性形象以及文化內(nèi)涵

就最直觀的外形而言，女性形體輪廓的主要特點是由變化多樣的曲線組成的，線條圓潤、流暢、多變，富于彈性和質(zhì)感。18世紀(jì)英國著名美學(xué)家荷迦茲在《美的分析》一書中指出：“一切由所謂波浪線、蛇形線組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐，從而產(chǎn)生心理樂趣”。在廣告中應(yīng)用美女形象的本意是利用女性的形象美來引起觀眾注意，增強其對廣告的記憶度。同時通過女性的形象美來顯示商品服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示產(chǎn)品將帶給受眾某種利益和好處，以此來刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。

每當(dāng)你打開電視時，經(jīng)?？吹降氖且韵庐嬅妫?/p>

鏡頭一，和藹可親、打扮成家庭主婦的少婦，毫無倦容地忙于家務(wù)勞動，并滿面春風(fēng)地向你推薦家居日用品，如廚具、洗衣粉，廣告中還往往加上兒童等輔助元素。

鏡頭二，一位青春靚麗的女性(包括影視明星)身著華麗服飾，風(fēng)情萬種地向觀眾微笑，并不斷變換各種身體姿勢，展示身體曲線，強烈地刺激觀眾的視覺感官。這種廣告偏向干洗化用品、服裝、首飾等女性用品。廣告中幻想式的浪漫和令人心動的誘導(dǎo)力量使得消費者對眼前的世界毫不懷疑。

鏡頭三，身著高雅職業(yè)女裝的知性美女，神情自若、充滿自信地在工作與生活中完成互換，并鄭重向你推薦某種產(chǎn)品，暗示真實性讓人無法懷疑。

以上三種女性形象可以說是當(dāng)前電視廣告中的女性形象絕對主體，并分別代表了傳統(tǒng)持家型、浪漫型、現(xiàn)代型三種女性形象。

在中國這個古老而且傳統(tǒng)的國家中，女性的社會地位由古代的“夫唱婦隨”到婦女能頂半邊天，發(fā)生了翻天覆地的變化，但中國傳統(tǒng)文化中的婦女形象依然是當(dāng)今大多數(shù)中國男性的理想追求目標(biāo)，在“女為悅己者容”的文化熏陶下，廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔的肌膚，其形象之完美遠(yuǎn)高于現(xiàn)實生活中的普通標(biāo)準(zhǔn)，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是：女性的魅力只有通過男性來賦予，男性是鑒賞者、是評判者，“上得廳堂，下得廚房”可以說概括了前兩種廣告女性形象。

隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，其生活方式和價值觀也發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)代中國女性普遍自信、勇敢，她們敢于接受挑戰(zhàn)和選擇自己想要的生活，有新型的價值觀念、家庭道德。她們在經(jīng)濟(jì)和精神上追求獨立自主，在家庭內(nèi)承擔(dān)和男性平等的權(quán)利和義務(wù)，有自己的私人生活空間，有相對獨立的社會關(guān)系，第三個女性形象可以說是她們的真實寫照。

二、廣告女性形象的反思

1978年美國傳播學(xué)女學(xué)者塔奇曼(G·Tuchman)在論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主體在現(xiàn)代商業(yè)文化和大眾文化中沒有隨之凸顯，而是被‘象征性殲滅’了，它意味著女性‘或者被譴責(zé)、被輕視，或者缺席”’。時隔三十年，這個觀點仍然適合當(dāng)前的電視廣告現(xiàn)狀。

根據(jù)2005年“電視廣告中的兩性形象”課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的電視廣告在一定程度上存在性別歧視，有性別歧視廣告的比率達(dá)23.7％，占三分之一。我國性別歧視廣告的主要特征表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。研究認(rèn)為，我國電視廣告中的女性形象與社會現(xiàn)實不符，電視廣告沒有充分肯定婦女的社會作用和貢獻(xiàn)。這類性別歧視廣告的實質(zhì)是對女性獨立人格的否定。

歸納起來，廣告中的女性幾乎固定于情人、妻子、母親等幾個簡單的角色，女性的地位并沒有隨著廣告的興盛而提高，相反在某些方面，女性在廣告中的形象更進(jìn)一步地被忽略、排斥和鄙視了。當(dāng)前部分廣告作品肆意利用女性招徠廣告受眾，廣告鏡頭下的女性要么過分暴露，被動地扮演著一種性吸引者的角色；要么扮演著操勞家務(wù)的角色。

雖然她們“既主內(nèi)、又主外”，但廣告中的男女分工預(yù)示了女性社會地位的不平等，女性成為被日益欲望化、與性緊密相關(guān)的符號，淪為男性的附庸和裝飾物：或是成為家庭范圍之內(nèi)“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象卻是智慧和事業(yè)的代言。這種女性形象的特征完全反映了以下事實，即在當(dāng)今男性話語權(quán)支配下的社會中對女性的扭曲和歧視，女性在社會文化中的價值被傳媒一再固定于傳統(tǒng)地位。

在我們現(xiàn)實社會中，越來越多的女性已經(jīng)走向了社會，與男性一起成為社會財富的創(chuàng)造者，兩性發(fā)展的多元化將成為一種趨勢。我們期待著更多展示女性個性心理和女性獨立自主的性格特點的電視廣告，一方面賦予廣告中的女性形象以靈魂美，充分表達(dá)對女性的欣賞和尊重，另一方面可以參考國外的針對廣告中女性形象的法律規(guī)章，例如歐盟議會2008年出臺的一項規(guī)定中要求凡是涉嫌性別歧視的廣告都不得播出，從源頭上杜絕了對女性形象的輕視或性別歧視。在廣告創(chuàng)作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最終完成女性獨特和自我形象的塑造。一個負(fù)責(zé)的廣告應(yīng)該為人們正確理解并接受身體形象、性別角色等社會問題起到積極作用，廣告應(yīng)該成為一種有效的媒介和一種社會文化現(xiàn)象，幫助人們打消頭腦中的固有偏見，起到促進(jìn)社會進(jìn)步的功能。