摘要:本文運(yùn)用平衡計分卡分析、篩選出營銷人員績效考核關(guān)鍵因素（CSF）和關(guān)鍵指標(biāo)（KPI），根據(jù)公司目標(biāo)對各層次人員的要求，運(yùn)用不同權(quán)重的設(shè)定制定出不同層次營銷人員的績效考核結(jié)果，從而客觀有效評價營銷人員。

關(guān)鍵詞:平衡計分卡 CSF KPI 營銷組織 績效考核

The Application Of Balanced Scorecard In Performance Evaluation In Marketing OrganizationsCHENZhong-jie

（Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400020）

Abstract:through the utilization of Balanced Scorecard， This article filter out CoreSuccess Factors (CSF) and Key Performance Indicators (KPI) in marketing staff performance evaluation， according to the company's goals at all levels of staff requirements， then set different weights to different developed Level marketing staff to get evaluation results inorder to evaluate marketing staff effectively and objectively.

Key words:Balanced ScorecardCSFKPImarketing organizations performance Evaluation.

傳統(tǒng)的營銷人員考核通常由業(yè)績單一考核，而業(yè)績考核具有目標(biāo)性強(qiáng)，激勵效果好的特征，但同時也具有短期性，導(dǎo)致營銷人員的急功近利，單純關(guān)注業(yè)績而忽略了市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，容易出現(xiàn)躥貨，價格混亂等不規(guī)范的市場行為，營銷人員的流動性較大，管理較難。如何通過績效考核，良好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，建立高效穩(wěn)定的企業(yè)營銷隊伍，兼顧個人和企業(yè)的整體利益，兼顧短期和長期利益，是每個企業(yè)營銷人員績效考核所面臨的任務(wù)。本文通過平衡計分卡在營銷組織績效考核體系中的應(yīng)用的探討，探討對營銷人員的有效激勵。

平衡計分卡BSC（BalancedScorecard）由羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓創(chuàng)建，其以公司戰(zhàn)略為導(dǎo)向，尋找能夠驅(qū)動戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵成功因素（CSF），并建立與關(guān)鍵成功因素具有密切聯(lián)系的關(guān)鍵績效指標(biāo)體系（KPI），通過關(guān)鍵績效指標(biāo)的跟蹤監(jiān)測，衡量戰(zhàn)略實(shí)施過程的狀態(tài)并采取必要的修正，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的成功實(shí)施及績效的持續(xù)增長。其核心思想就是通過財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與發(fā)展四個方面的指標(biāo)之間的相互驅(qū)動的因果關(guān)系展現(xiàn)組織的戰(zhàn)略軌跡，實(shí)現(xiàn)績效考核——績效改進(jìn)以及戰(zhàn)略實(shí)施——戰(zhàn)略修正的戰(zhàn)略目標(biāo)過程。將績效考核的地位上升到組織的戰(zhàn)略層面，使之成為組織戰(zhàn)略的實(shí)施工具。

營銷組織是公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最核心的部門，而營銷組織團(tuán)隊則是營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最核心的組織保障，績效考核是驅(qū)動營銷組織最核心的因素，運(yùn)用平衡計分卡對營銷組織的績效考核評價體系，將傳統(tǒng)以結(jié)果為導(dǎo)向的考核向結(jié)果兼顧過程的科學(xué)績效考核轉(zhuǎn)變。

一、用平衡計分卡的方式對營銷層面進(jìn)行績效指標(biāo)分析

1.圍繞平衡計分卡進(jìn)行績效考核體系設(shè)計

(1)引入“平衡記分卡原理”作為整體設(shè)計的理論基礎(chǔ)，以較為全面地對營銷組織進(jìn)行考核；

(2)明確營銷組織的營運(yùn)目標(biāo)，建立以營運(yùn)目標(biāo)為基準(zhǔn)的整體KPI;

(3)明確各部門各崗位職責(zé)，加強(qiáng)銷售系統(tǒng)改造，打造積極銷售系統(tǒng)新的架構(gòu)；

(4)關(guān)鍵績效指標(biāo)庫；

(5)根據(jù)目標(biāo)的不同，對各指標(biāo)設(shè)定不同的權(quán)重，以達(dá)到引導(dǎo)員工方向的作用；

(6)設(shè)立員工績效發(fā)展計劃，對其進(jìn)行指導(dǎo)和追蹤，通過績效評估推動營銷組織全面績效的提升。

2.平衡計分卡的核心四方面指標(biāo)

(1)財務(wù)類指標(biāo)，反映股東對公司的要求。其旨在從股東利益出發(fā)達(dá)到投資者設(shè)定的財務(wù)要求。財務(wù)類指標(biāo)是投資者重點(diǎn)關(guān)注的公司價值的重要參數(shù)，是體現(xiàn)公司價值創(chuàng)造成果的最直接指標(biāo)。財務(wù)類指標(biāo)具有雙重角色：既體現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)對財務(wù)績效的要求，也是平衡計分卡其他方面指標(biāo)合力到達(dá)的最終結(jié)果。

(2)客戶類指標(biāo)，反映渠道客戶和終端客戶對我們的要求。其旨在為目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠?？蛻纛愔笜?biāo)和財務(wù)類指標(biāo)反映的是企業(yè)過去的績效。

(3)內(nèi)部營運(yùn)類指標(biāo)，考慮在內(nèi)部運(yùn)營中我們需要從哪些方面進(jìn)行控制和提高。旨在找出企業(yè)必須做好的方面和需要提高競爭優(yōu)勢的方面，從而保證客戶類指標(biāo)和財務(wù)類指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(4)學(xué)習(xí)與發(fā)展類指標(biāo)，尋求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須不斷的成長包括人力資源、能力等方面的進(jìn)步，構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展和員工忠誠，形成良好的企業(yè)文化，規(guī)范管理，提高員工的工作熱情和綜合素質(zhì)。

3.圍繞平衡計分卡核心四項(xiàng)，推演到各類指標(biāo)在營銷組織績效考核體系

通過一步一步地邏輯的“因果”推導(dǎo)，將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作的行動目標(biāo)。(具體見圖1)

4.運(yùn)用平衡記分卡模式開發(fā)KPI指標(biāo)

(1)從上而下：公司愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)（組織CSF、KPI）部門戰(zhàn)略（部門CSF/KPI）、過程CSF/KPI、日常工作。

(2)成功關(guān)鍵因素（CSF）是對公司成功起決定作用的某個戰(zhàn)略要素的定性描述。CSF由關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行定量。使用CSF和KPI，使得戰(zhàn)略目標(biāo)得以分解，壓力逐層傳遞，同時使戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程得以監(jiān)控。

(3)運(yùn)用魚刺法進(jìn)行關(guān)鍵因素分析（CSF）（具體見圖2）

5.CSF和KPI篩選和確定

(1)四類指標(biāo)對關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的影響（具體見表1）

(2)營銷績效考核指標(biāo)的確定。

按照指標(biāo)的重要性、可信性、可衡量性、可控性、可操作性以及與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)績效考核目標(biāo)的一致性原則對指標(biāo)進(jìn)行篩選。

根據(jù)篩選，主要考慮銷量增長、市場拓展、事務(wù)處理能力等三方面為成功關(guān)鍵因素（CSF）并據(jù)此設(shè)定相應(yīng)的考核指標(biāo)（KPI）（具體見表2）

二、績效考核結(jié)果的確定和實(shí)施

根據(jù)不同營銷人員的職責(zé)和崗位能力要求，分配不同職位績效考核的關(guān)鍵指標(biāo)權(quán)重，評價不同職位營銷人員的績效。

1.確定崗位職責(zé)，根據(jù)公司的總體愿景、戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé)需求，對營銷組織架構(gòu)進(jìn)行梳理和調(diào)整。根據(jù)各層次成員的目標(biāo)、任務(wù)和職責(zé)，按平衡計分卡的原則和方法，明確各崗位的能力要求和職責(zé)任務(wù)。

2.設(shè)定績效指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)員工的崗位職責(zé)任務(wù)，設(shè)定權(quán)重指標(biāo)，充分考慮各個指標(biāo)所代表的不同能力，指標(biāo)權(quán)重與相應(yīng)職位的能力要求和職責(zé)任務(wù)的匹配性。如基層營銷人員主要職責(zé)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，權(quán)重偏向于任務(wù)和業(yè)務(wù)工具的運(yùn)用，以利于其實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的積極性，而中層營銷管理人員的主要職責(zé)是帶領(lǐng)營銷隊伍實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，其權(quán)重設(shè)置則要注意其管理工具、銷售隊伍的穩(wěn)定性等，高層營銷管理人員不但要實(shí)現(xiàn)其團(tuán)隊銷售目標(biāo)，還應(yīng)該具備全局性、戰(zhàn)略性眼光，運(yùn)用其對營銷的認(rèn)識以及其他綜合知識對公司的整體運(yùn)營提出營銷方面的政策運(yùn)用等，他們的權(quán)重設(shè)置更偏向于管理能力，團(tuán)隊文化建設(shè)等。

3.根據(jù)權(quán)重，確定層級關(guān)鍵績效考核結(jié)果最終組成

根據(jù)各指標(biāo)在具體工作的時間關(guān)聯(lián)性，以及各指標(biāo)對總體業(yè)績指標(biāo)的影響，將各層級關(guān)鍵績效指標(biāo)分為日常、季度、年度或者其他中長期指標(biāo)。確定其日?？己?、年度考核、長期考核的最終組成。

4.績效考核中應(yīng)注意企業(yè)任務(wù)下達(dá)時與營銷人員的充分溝通，注意任務(wù)在各層營銷人員分配的難度、可達(dá)到度的相對公平性，并兼顧各位營銷人員的實(shí)際能力，使最終績效收益與營銷人員的能力與工作成績的匹配，達(dá)到良好的激勵效果，并配合團(tuán)隊文化建設(shè)，培訓(xùn)體系等使?fàn)I銷隊伍高效穩(wěn)定地發(fā)展， 更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)束語

本文確定了營銷人員績效考核關(guān)鍵因素（CSF）銷售發(fā)展因素、市場拓展、營銷人員事務(wù)處理能力，三個關(guān)鍵成功因素兼顧了長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，客觀有效評價營銷人員。

1.銷售發(fā)展因素是結(jié)果，作為營銷部門是績效性量化性特征明顯，從資金安全，總量，企業(yè)品類計劃保證公司財務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.市場拓展是銷售利潤目標(biāo)達(dá)到的過程，是營銷結(jié)果達(dá)成的途逕。

3.營銷人員事務(wù)處理能力是其在知識、管理、執(zhí)行上的能力，營銷人員知識、執(zhí)行能力等綜合素質(zhì)是公司持續(xù)發(fā)展的保證，同時對不同層次的營銷人員運(yùn)用指標(biāo)權(quán)重的不同賦值體現(xiàn)其具體要求。是從其實(shí)際能力、主觀努力的角度考核營銷人員的任職能力。

該CSF以及 KPI達(dá)到平衡計分卡所希望達(dá)到的“平衡”的特點(diǎn)即：

1.外部衡量和內(nèi)部衡量之間的平衡。外部關(guān)系客戶和股東關(guān)心的是利益和持續(xù)發(fā)展，通過銷售利潤和銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，企業(yè)產(chǎn)品品類良好結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部關(guān)系運(yùn)營和員工注重的是營銷部門的團(tuán)隊建設(shè)，高效的工作和良好的發(fā)展前景。通過員工的對日常事務(wù)的態(tài)度和能力來衡量。

2.所要求的成果和成果達(dá)到的過程之間的平衡，銷售達(dá)成率和回款率和費(fèi)用控制反映銷售利潤，是成果；而渠道建設(shè)、鋪貨以及銷售達(dá)成率反映了銷售實(shí)現(xiàn)的過程，員工業(yè)務(wù)工具、管理工具的運(yùn)用和團(tuán)隊建設(shè)等反映了員工的綜合素質(zhì)，是保證銷售過程有條不紊實(shí)現(xiàn)的保證。

3.定量衡量和定性衡量之間的平衡，銷售達(dá)成率、成本控制、鋪貨率等定量反映銷售利潤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，而客戶滿意度以及團(tuán)隊建設(shè)等反映了銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的定性因素。

4.短期目標(biāo)和長期目標(biāo)之間的平衡。銷售達(dá)成率、成本控制以及回款率反映了短期目標(biāo)，而員工發(fā)展、客戶滿意程度、品類比率有利于公司的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的長期目標(biāo)。

運(yùn)用平衡計分卡對營銷人員績效考核兼顧效率與公平，短期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)個人利益和公司利益的統(tǒng)一，激勵員工工作的積極性和主動性，并鼓勵員工的自我發(fā)展，有利于公司規(guī)范管理，提高績效管理能力，有利于營銷隊伍的可持續(xù)發(fā)展，有利于公司整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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