企業(yè)捐贈是一種感情迸發(fā)的慈善行為，還是理智分析后的戰(zhàn)略決策；企業(yè)捐贈是一種純粹的負擔，還是可以改善企業(yè)競爭力的支出；企業(yè)捐贈是要高調傳播還是低調回應；企業(yè)捐款多少既合乎公眾的期望，又不超出預算費用；企業(yè)捐贈是采用現(xiàn)金方式還是提供實物或勞務。面對這些問題需要我們認真思考和疏理，深入探究我國企業(yè)慈善捐贈背后到底隱藏著什么樣的困惑與難題。

一、是什么左右了公眾的情緒

汶川大地震之后，企業(yè)紛紛解囊相助。但為什么有些企業(yè)的行為得到了公眾的好評，而有些企業(yè)卻遭受指責，使公眾對企業(yè)捐贈行為產生了正面或負面的印象。有調查表明：捐款數(shù)額大，捐贈信息及時傳播、捐助方式獨特的企業(yè)成為公眾心目中有社會責任感的好企業(yè)；而利潤高的大企業(yè)，如壟斷性國企、大型外資企業(yè)、大型民營企業(yè)、房地產企業(yè)等，若捐款數(shù)額少，捐款動機被懷疑不純的企業(yè)成為不仁義的企業(yè)。

在企業(yè)賑災救助的行為中，捐款數(shù)字成為公眾最敏感、談論最多的話題之一。在衡量企業(yè)捐贈行為好壞的標準上，人們往往根據(jù)自己的主觀印象來衡量該企業(yè)或企業(yè)領導人的實力，平時得到的各種資源，企業(yè)的營業(yè)額或利潤以及規(guī)模大小與競爭對手比較后，換算成一個大致的捐款數(shù)字。同時，企業(yè)相關的捐助行為，如捐款捐物外，用影響力號召更多的人支援災區(qū)，助養(yǎng)地震孤兒，獻血等行為都是被考慮的主要因素。如果企業(yè)的捐助行為沒有達到公眾的普遍期望，就可能被指責和批評。最典型的是萬科集團董事會主席王石說出“200萬元是合適的數(shù)額，企業(yè)捐助活動應該可持續(xù)，而不應成為負擔……提示普通員工捐款以10元為限”等言論，導致公眾議論紛紛，更有言辭激烈的人指責王石“為富不仁”。王石被人詬病就是因為沒有充分考慮當時的社會情緒和公眾期望。如果說捐款是一個贏得社會尊重的善舉，但王石的此次言論所產生的社會反響卻走向了輿論的另一端，給企業(yè)的聲譽帶來了不良影響。企業(yè)良好聲譽的建立需要較長時間，而不良聲譽的傳播卻是短期和快速的。尤其是在重大事件發(fā)生時，由于公眾對事件和企業(yè)的言行高度關注，使得企業(yè)的言行對其聲譽的影響被幾何倍數(shù)的放大。

所以，企業(yè)要高度重視對聲譽的管理。特別是當不良聲譽傳播出去后，企業(yè)要盡快了解其聲譽發(fā)生了哪些變化，哪些信息要盡快處理。在處理聲譽危機時最重要的是要留住“信任”。如對于一些突發(fā)事件或者媒體的質疑，要及時澄清和說明，而不是回避和沉默。要盡量使企業(yè)的正面消息得到傳播，防止多個負面聲音的出現(xiàn)。

由于信息不對稱，公眾很難準確了解企業(yè)捐助的真實情況，他們只能傾向于相信媒體。在重大事件報道中，一些媒體會側重客觀的事實，一些媒體則更傾向于對情境的主觀感受。因此，企業(yè)首先要選擇有利于自身良好聲譽傳播，影響力大的權威媒體，在合適的時機，盡快將捐助信息發(fā)布出去，并與相關媒體保持通暢、透明的交流渠道，以確保正面的消息大量及時地傳播，而負面消息盡可能減少?？峙潞苌偃酥乐袊y行是第一個捐款1000萬元的企業(yè)，原因就在于中國銀行對此沒有選擇合適的媒體及時而有效的傳播，僅僅是在官方網站上發(fā)布了這個信息。而公眾永遠會記得一個叫張祥青的企業(yè)家手捧著3000萬元的捐款牌，站在中央電視臺“愛的奉獻”大型捐助晚會的現(xiàn)場，宣布代表公司再追加7000萬元的捐款，給人們留下了極其深刻的印象。也許在多年之后，民眾仍然不會忘記，一個曾經的地震受害者，他的企業(yè)捐出了億元資金。

二、大額捐款與企業(yè)利潤的兩難選擇

事實上，許多企業(yè)很想用捐款數(shù)額來表現(xiàn)自己的社會責任感，或者是另有苦衷，被公眾輿論逼迫下的巨額捐贈。不管是出于哪種原因，很多企業(yè)都陷入了相同的尷尬處境，預算嚴重超支，使企業(yè)領導人倍感困惑的是大額捐款與企業(yè)利潤最大化形成矛盾，讓他們陷入兩難的取舍。

如何看待捐贈的支出效應是企業(yè)經營者還沒有想清楚的問題。多數(shù)企業(yè)領導人認為不應該把捐贈與商業(yè)利益和企業(yè)發(fā)展聯(lián)系在一起，如果那樣的話，捐贈的動機就不純。如某知名家電集團老總的說法很有代表性，他覺得公益和商業(yè)還是應該分開，更不傾向把公益和銷售結合起來，慈善就是發(fā)善心的捐助，和公司的業(yè)務結合起來，這實在太功利了。蒙牛集團總裁牛根生則有不同的看法，他認為如果本著動機論，那么，不為收益做捐助固然是一種高尚，但為了收益做捐助同樣也是一種善舉。如果本著效能論，那么，捐助背后無收益是一種竭澤而漁，而捐助背后有收益是一種良性循環(huán)的公益，漁養(yǎng)并重。哈佛大學的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競爭優(yōu)勢的角度對這一棘手的命題進行了闡述，他認為企業(yè)從事公益事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的公眾認同和社會影響，而實質上則使公司競爭力增強。他從競爭的角度為企業(yè)公益活動重新定位，企業(yè)可以利用慈善活動來改善自己的競爭環(huán)境，而只有在企業(yè)的支出能同時產生社會效益和經濟效益的情況下，企業(yè)的公益活動和股東的利潤才可能交匯在一起，要使企業(yè)家找到能同時實現(xiàn)社會價值與經濟價值，既能提高企業(yè)競爭力又能提高慈善活動的影響力。

企業(yè)捐助可以在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象，博得廣大消費者的好感和偏愛，從長遠看可以節(jié)省營銷成本，在參與捐助活動的同時，企業(yè)也能收到宣傳自身的效果，這相當于另一種形式的廣告。慈善行為能為企業(yè)帶來品牌效益，可以補償其付出的成本，這在王老吉品牌上得到了印證。王老吉罐裝涼茶飲料企業(yè)在抗震救災募捐晚會上捐出一個億，立刻引起億萬網民廣泛的反響。網友評論：“一個賣涼茶的企業(yè)捐一個億太難得了，這才是真正的民族企業(yè)。”最后還不忘號召：“大家以后記得多喝王老吉?！痹谝恍┚W站論壇中，甚至有人建議王老吉把原來的廣告詞“怕上火喝王老吉”改為“要捐就捐一個億（義），要喝就喝王老吉?！笨梢?，王老吉的這一次義舉，產生的社會效益和廣告效益是不可限量的。所以，捐贈是企業(yè)跟社會互動的方式之一。

三、慈善捐贈的離心力和凝聚力

如何吸引、留住和激勵人才，是企業(yè)經營者時時要考慮的問題?，F(xiàn)代雇員在企業(yè)工作不僅僅是為了掙取一份薪水，還希望企業(yè)能給自己帶來榮耀和尊嚴，滿足自我利益和社會道義的心理需求。這時，積極捐助承擔社會責任的企業(yè)就更具吸引力，因為在這樣的企業(yè)工作，員工會覺得“臉上有光”，也能從企業(yè)慈善行為中獲取提升自我形象、個人社會地位、增加個人效用等好處。所以，人才往往愿意在具有良好社會形象，對社會負責任的企業(yè)中工作。作為一個有道德和同情心的個體，如果在一個沒有社會責任感的企業(yè)中工作，哪怕工資再高，他們內心也不會得到安寧，他們工作的積極性和精神面貌自然會處于不佳的狀態(tài)。

積極參與捐助的企業(yè)，相對其他企業(yè)而言，更具有知名度、認可度和美譽度，更容易獲得人們的好感，當然更容易招聘到并留住優(yōu)秀人才，由此帶來的好處是可以節(jié)省相關的招聘費用和管理費用。例：中國泛海控股集團有限公司捐款達2億2800萬元，對于這家企業(yè)的員工而言，公司的善舉成為他們的驕傲。有關泛海的捐助見報之后，他們一些員工到處收集這些報紙，并自豪地說：“看！我們又捐了1000萬。”對于這家企業(yè)而言，收獲的不單單是美譽，還包括被激勵的員工士氣，這無疑增加了企業(yè)的凝聚力。與此相反，王石發(fā)表不良言論后，在萬科工作的員工說：“這讓我們感到很難受，很傷心”，有人覺得冤枉，有人申請要立即去當志愿者，更有人萌生了辭職的想法。

雖說捐助的目的不只是要獲得社會的贊揚和認可，但在客觀上，捐款數(shù)額的大小不可避免的還是對企業(yè)的社會形象、員工的歸屬感產生了很大的影響。從這個角度來說，慈善捐助已經成為一種情結，它在慢慢地融入企業(yè)，逐漸變成為企業(yè)文化的一部分，同時又在潛移默化地影響著每一個員工。

四、捐贈稅收的考量

在捐贈過程中，公眾可能很少注意或者不了解稅收的問題，但企業(yè)不得不認真核算捐助方式的稅收成本。目前國內企業(yè)主要的捐贈模式大致可以分為五種：（1）蘇寧模式。蘇寧電器集團捐款500萬元及10000床棉被，董事長張近東以個人名義捐贈5000萬元。（2）騰訊模式。騰訊集團的公益基金會捐贈1000萬元。（3）麥當勞模式。麥當勞集團捐贈現(xiàn)金1200萬元，其所屬災區(qū)分店，每天向災民提供1萬份食物。（4）揚子江模式。揚子江藥業(yè)集團捐贈價值1000萬元的藥品。（5）徐工模式。徐工集團捐贈1000萬元現(xiàn)金，并提供2500萬元汽車起重機給災區(qū)無償使用。

蘇寧的捐贈屬于一種比較典型的模式。公司的捐贈按照企業(yè)所得稅法規(guī)定，其捐贈額在會計利潤的12%允許稅前據(jù)實扣除。由于捐贈的扣除基數(shù)是一個會計年度利潤，而這個數(shù)字必須是會計年度終了后才能計算出來，而捐贈事項是在年度當中發(fā)生的，如果企業(yè)捐贈數(shù)額不能量力而行，則可能因捐贈背負額外的稅收。因此，蘇寧公司謹慎的捐出了500萬元。張近東個人捐款5000萬元，按現(xiàn)行稅法規(guī)定允許在個人所得稅前全部扣除，不受比例限制。

騰訊是通過騰訊公益基金會捐款的。公益基金會屬于非營利公益組織其收入屬于免稅收入，其相關支出允許據(jù)實扣除，這樣其實質為免稅單位，不用考慮捐贈限額的規(guī)定。

麥當勞提供的免費食物，雖不屬于營業(yè)稅所謂的有償提供勞務，不征收營業(yè)稅，但是按新所得稅法規(guī)定提供勞務需要視同銷售，如果無法取得捐贈憑證則屬于與取得收入無關的支出不允許列支，所以麥當勞的捐助方式是稅收成本較高的。

揚子江藥業(yè)是捐贈自身產品的企業(yè)代表，它所捐贈的1000萬元藥品需要視同銷售繳納增值稅和所得稅。

徐工集團提供2500萬元汽車起重機給災區(qū)無償使用，因此產生的相關支出包括油費、過路、過橋費等，如果取得捐贈憑證則并入捐贈總額，按會計利潤的12%限額扣除。

仔細比較和考量稅收成本，從捐贈形式上看現(xiàn)金捐贈最優(yōu)，其次是提供勞務，再次是實物捐贈；在現(xiàn)金捐贈中，最好由個人名義捐贈，其次是基金會捐贈，再次為企業(yè)直接捐贈。

總之，企業(yè)要從更長遠，更高的角度去認識：捐助不僅僅是一個企業(yè)慈善的行為，而且是一個管理系統(tǒng)。當面臨突發(fā)性的災難時，企業(yè)應該怎樣快速地組織自己的捐助，并讓這個言行達到公眾的期望，產生良好的聲譽和品牌效果。如何將捐助上升為企業(yè)的一種戰(zhàn)略，找準企業(yè)的慈善方向，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，把捐助活動與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益結合起來，使慈善捐助有計劃，有步驟的執(zhí)行。現(xiàn)代企業(yè)只有具備社會責任意識，自覺承擔起慈善捐助的責任，才能給企業(yè)營造更大的生存和發(fā)展空間，不斷提升企業(yè)的競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

（作者單位：湖北省社會科學院經濟研究所）