對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，近年來，上游廠家大搞通路扁平化，下游大超級零售終端在迅速崛起，物流配送業(yè)又在不遠(yuǎn)的將來虎視眈眈，加上經(jīng)銷商自身也存在著許多的問題，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的贏利模式正經(jīng)受著沖擊，經(jīng)銷商們賴以自下而上的利潤來源越來越有限，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要在這種變化的環(huán)境中得以生存，必須處理好六個“贏”利的關(guān)鍵點。

一、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤來源分析

1.上下游產(chǎn)品差價。經(jīng)銷商當(dāng)前的主要贏利模式就是通過產(chǎn)品的經(jīng)銷差價賺取利潤，這么多年以來，中國千千萬萬個經(jīng)銷商就是通過這個最基本的贏利模式生存發(fā)展的，這是商人們最古老的一種模式——低價買進，換個地方，商價賣出，只要中國幾千年小商品經(jīng)濟環(huán)境沒有發(fā)生變化，這種贏利方式就幾十年如一日成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的一種穩(wěn)定的經(jīng)銷方式。

2. 截留廠家部分費用和物質(zhì)。除了“低進高出”掙上、下游產(chǎn)品差價外，經(jīng)銷商還通過另外一種變相的方法掙“廠商”費用的方法，即通過截留克扣廠家的一些費用，比如，經(jīng)銷商經(jīng)常會申請在節(jié)假日期間做活動，廠家會下?lián)芤慌M用，比如廣告活動費、招待費用、折扣、采購費用等等，這些物質(zhì)和費用只要是經(jīng)過了經(jīng)銷商的手后，一些經(jīng)銷商就有辦法給截留下來，變相截留下來當(dāng)成是自己的利潤。除了這些費用之外，常見的還有促銷人員費用、業(yè)務(wù)人員費用、搭贈獎勵費用，甚至還有節(jié)假日贈品、回饋消費者的物品、禮品、獎品，這些都常常是經(jīng)銷商們雁過拔毛，從中變相地從中取利轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱睦麧櫟姆绞健?/p>

3. 通過“竄貨”獲取高額年終獎勵。市場中流行一種觀點：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！睆慕?jīng)銷商的本性來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商大多數(shù)以上下游掙差價為利潤的來源，只要廠家管理不嚴(yán)，有條件的情況下，在巨大的利益驅(qū)使下，沒有經(jīng)銷商不愿意竄貨的，因為一旦完成年度季度銷售額，到年終還能有一筆豐厚的年終獎勵。所以，竄貨，或者以竄貨、沖擊別人的銷售區(qū)域為手段，來達(dá)到一定銷售業(yè)績以取得年終的銷售獎勵，這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲取高額非正常利潤的一種手段。

4.從廠家費用中節(jié)省。有些經(jīng)銷商有著更為長遠(yuǎn)的眼光，把一些桌下的東西拿到桌面上來，公開地賺取廠家的費用。但這個贏利模式的核心是以幫助廠家省錢的方式來賺取廠家的錢，換個角度來說，就是經(jīng)銷商替代了廠家的一部分市場功能，并在很大程度上幫助廠家節(jié)約了相關(guān)的費用。經(jīng)銷商所依托的，就是自己對本地市場的熟悉和了解，并在此基礎(chǔ)上能設(shè)計出比廠家更為合理或是更具有針對性的市場活動方案再加上經(jīng)銷商可以充分調(diào)動自己的已有資源。所以經(jīng)銷商承接的一些市場活動其投入產(chǎn)出率要高出廠家許多。

二、新型經(jīng)銷商“贏”利六個關(guān)鍵點

市場最大的特性就是變化，最近這些年，供應(yīng)鏈上游廠家大搞通路扁平化，下游大零售終端又迅速崛起，而物流配送業(yè)也在不遠(yuǎn)的將來虎視眈眈，再加上經(jīng)銷商自身也存在著許多的問題，常規(guī)經(jīng)銷商的這種贏利模式正經(jīng)受著沖擊，這個贏利模式給經(jīng)銷商所帶來的利潤空間越來越少，經(jīng)銷商們以前賴以生存的幾塊利潤來源也越來越有限，所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型，必須要小心地適應(yīng)這種環(huán)境變化帶來的壓力，要學(xué)會處理好自己和廠家和下游分銷商或零售賣場的關(guān)系，新型的經(jīng)銷商必須要善于處理好以下的六個“贏”利的關(guān)鍵點。

1.資本“贏”利。對于中國的大部分經(jīng)銷商來講，沒有資本就較難得到廠家的經(jīng)銷權(quán)，特別是那些好產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，一般廠家也不會把主力產(chǎn)品給小經(jīng)銷商來做的，相反，經(jīng)銷商的資本運營能力強，反而能得到廠家的財務(wù)費用補貼，而且還有實力在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化時能脫穎而出。如浙江商源控股有限公司是一家涵蓋品牌推廣、物流配送、連鎖經(jīng)營、資本運作等多項產(chǎn)業(yè)的渠道運營企業(yè)集團，它憑借對渠道的有效控制力，實現(xiàn)了對渠道的相對充分的統(tǒng)治力和分配權(quán)，即合理的壟斷，包括渠道的獲得、維護、管理及整合。用資本的形式將其與下游經(jīng)銷商牢固的捆綁在了一起。下游經(jīng)銷商經(jīng)銷浙江商源代理的所有產(chǎn)品，在下級經(jīng)銷商所擁有的網(wǎng)絡(luò)上進行全方位的拓展。

2.觀念“贏”利。企業(yè)家的經(jīng)營思維。新型經(jīng)銷商最大的特征在于他們大多擁有企業(yè)家的經(jīng)營思維，能用管理企業(yè)的思路來經(jīng)營自己的經(jīng)銷事業(yè)，他們非常關(guān)心利益的獲得，這是他們繼續(xù)生存乃至今后發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。這些經(jīng)銷商也能夠和區(qū)域廠商達(dá)成合作伙伴關(guān)系，和廠家真正打成一片，這樣就能在理念上和企業(yè)高度一致，而這也正是企業(yè)所需要的，同樣，廠家的政策你也會第一個知道，政策上傾向于你，得到廠家更多的支持。

3.品牌“贏”利。自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌。中國的品牌確立已經(jīng)進入從生產(chǎn)商領(lǐng)域向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段，最出色的經(jīng)銷商也是自創(chuàng)品牌的運營商，爭奪最有利潤的產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)，實現(xiàn)經(jīng)銷商角色的逐步轉(zhuǎn)變，向綜合型企業(yè)方向發(fā)展。這是基本于一種長期的戰(zhàn)略考慮。比如娃哈哈、養(yǎng)生堂、金六福、神州數(shù)碼、國美等著名品牌企業(yè)都是從經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而來。義烏批發(fā)市場的老板們，為突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，最近幾年，紛紛推出自有品牌（甚至收購品牌，如原馳名商標(biāo)“霞飛”就落入義烏經(jīng)銷商之手），利用原有的渠道銷售，部分企業(yè)的發(fā)展勢頭非常良好。實際上，經(jīng)銷商運作品牌的確存在許多優(yōu)勢：熟悉行業(yè)經(jīng)營特性，容易了解顧客需求，行業(yè)人脈資源豐富，部分銷售網(wǎng)絡(luò)共用等優(yōu)勢。如果經(jīng)銷商決心自建品牌，則應(yīng)迅速行動?！皳屜取笔菭I銷第一法則，行動越晚，有價值的細(xì)分市場越少，企業(yè)運作品牌成功的概率也越低。

當(dāng)然，從流通業(yè)到品牌運營，企業(yè)管理更加復(fù)雜，對企業(yè)者的經(jīng)營管理綜合素質(zhì)要求也高，不過，他們可以運用專業(yè)咨詢、策劃公司以彌補自己經(jīng)驗的不足。

4.網(wǎng)點“贏”利。經(jīng)銷商是通路地專業(yè)服務(wù)者，其產(chǎn)品就是渠道中的網(wǎng)點，只有建立起了精密的網(wǎng)點，經(jīng)銷商才能真正具備廠家的經(jīng)營管理能力，因為產(chǎn)品，不是自己的；消費者，也不是自己的，只有建立起滲透力極強的網(wǎng)點可以是自己的，而且是自己在當(dāng)?shù)刈罹哂袘?zhàn)略意義的核心競爭力的東西，實際不管哪個廠家的產(chǎn)品，都必須要從這個平臺上走過，你就是實際意義上的規(guī)則制定者，起碼在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上是如此。通過這種網(wǎng)點、渠道來贏利，可能靠一家經(jīng)銷商可能消耗資源較大，但可以通過另一種市場化的手段：連鎖，通過連鎖，從幕后走向前前臺，方法有兩種：利用自己的資金人力獨立布點；利用自己的品牌和形象發(fā)展加盟。整合行業(yè)的資源，同行的松散的資源加以整合，就是一種極有競爭力的稀缺資源。

5.本土人際客情“贏”利。經(jīng)銷商可以強化團隊的建設(shè)，可以嘗試對目前擁有的銷售隊進行一定的培訓(xùn)與指導(dǎo)，不要把對營銷的理解只停留在推銷層面上，經(jīng)銷商擁有的對本土市場、規(guī)則非常熟悉的人力資源，這就是一種資本之一，要把這種優(yōu)勢的潛能力更大限度地發(fā)揮出來，形成一支專業(yè)化的銷售隊伍，能夠迅速理解產(chǎn)品的特征與企業(yè)的推廣策略，為供應(yīng)商和二批商提供完善的服務(wù)。

利用當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系做好經(jīng)銷工作。從中國國情出發(fā)，大部分本土經(jīng)銷商實力都比較弱小，現(xiàn)實的做法惟有實施區(qū)域化營銷，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，做深做透，然后才可能逐步圖謀更長遠(yuǎn)的發(fā)展。經(jīng)銷商很好的把握住了這一點，他們不一定擁有大量的資金，但是，他們往往能夠選擇一個合適的地區(qū)，在一個合適的領(lǐng)域內(nèi)良好發(fā)展，他們總是能夠與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門融洽關(guān)系，并很好地利用當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系，貼近當(dāng)?shù)叵M者，做到熟知他們的喜好，揚長避短，使?fàn)I銷頗見成效。

6.專業(yè)服務(wù)“贏”利。經(jīng)銷商要加強自身服務(wù)的功能，要進行重新定位——從經(jīng)銷商到服務(wù)提供商。經(jīng)銷商利潤的主要來源將不再是產(chǎn)品，而是為產(chǎn)品提供服務(wù)。服務(wù)的功能包括物流配送、信息反饋、零售網(wǎng)絡(luò)的開拓和維護等等，在中國，對經(jīng)銷商及下游分銷商的增值服務(wù)一直都不是很多，這些方面要更加強化，而且還要創(chuàng)造高效率的服務(wù)，使自己在企業(yè)整個價值鏈條上獲得不可替代的地位。

（作者單位：湖北咸寧學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）