[摘要]本文分析民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)與推廣的必要性和重要性，醫(yī)院網(wǎng)站成為民營(yíng)醫(yī)院與顧客之間進(jìn)行信息溝通的重要渠道，同時(shí)，內(nèi)容豐富、營(yíng)銷功能完備的醫(yī)院網(wǎng)站也是民營(yíng)醫(yī)院成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少的前提條件；重點(diǎn)探討民營(yíng)醫(yī)院如何建設(shè)網(wǎng)站，如何根據(jù)民營(yíng)醫(yī)院的實(shí)際情況，來(lái)選擇一些低費(fèi)用、高效率的網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略。

[關(guān)鍵詞]民營(yíng)醫(yī)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在民營(yíng)醫(yī)院整合營(yíng)銷中占有非常重要的地位，而在以中青年顧客為主的民營(yíng)醫(yī)院，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為其最主要的營(yíng)銷手段。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生存進(jìn)而快速發(fā)展的民營(yíng)醫(yī)院也屢現(xiàn)業(yè)內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷生態(tài)中的繁榮和盛行，也暴露出許多存在的問(wèn)題。如“重網(wǎng)站推廣，輕網(wǎng)站建設(shè)”；網(wǎng)絡(luò)推廣的方式和策略本身也十分單一，僅依賴于搜索引擎的排名推廣，甚至只依賴于“百度”，造成了同業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

因此，怎樣建設(shè)一個(gè)內(nèi)容豐富、形象美觀、最大滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的醫(yī)院網(wǎng)站，如何通過(guò)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵字的優(yōu)化而獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最佳的效費(fèi)比，本文通過(guò)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念、內(nèi)容、技巧、方式等進(jìn)行系統(tǒng)性探討，以供實(shí)踐者參詳。

一、民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)和推廣的重要性和必要性

民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的重要性和必要性在于以下幾方面：首先，網(wǎng)站是民營(yíng)醫(yī)院與其目標(biāo)客戶溝通的重要渠道。民營(yíng)醫(yī)院更需要通過(guò)多種媒介渠道與顧客進(jìn)行深入、細(xì)致的溝通，以使自身的優(yōu)勢(shì)醫(yī)療產(chǎn)品為顧客所知曉和認(rèn)可，逐步減弱公立醫(yī)院的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用日益強(qiáng)勢(shì)的“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(聯(lián)合國(guó)的新聞委員會(huì)在1998年5月正式宣布，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼電視、廣播、報(bào)紙之后的第四媒體，也叫E媒體)，無(wú)疑成為民營(yíng)醫(yī)院與顧客進(jìn)行有效溝通的最重要渠道之一。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，醫(yī)院網(wǎng)站可以讓患者享有更多的知情權(quán)、選擇權(quán)。民營(yíng)醫(yī)院必須重視網(wǎng)站建設(shè)，來(lái)滿足就醫(yī)者日益增長(zhǎng)的對(duì)于所患疾病知情權(quán)與選擇權(quán)的要求，從而方便目標(biāo)顧客及時(shí)了解相關(guān)疾病、醫(yī)院和大夫的情況。

最后，民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站使民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷手段如平面、廣播、電視等媒介廣告、展覽只能提供單向的信息傳達(dá)，就醫(yī)者處于被動(dòng)接受的地位，但醫(yī)院網(wǎng)站大大延伸了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和內(nèi)涵，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化方向發(fā)展，民營(yíng)醫(yī)院可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品信息的聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)交互，進(jìn)而使?fàn)I銷模式從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)和推廣的現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度分析，大部分民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站效果不好的原因在于：(1)這些民營(yíng)醫(yī)院缺乏對(duì)網(wǎng)站的功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間關(guān)系的深入了解；(2)民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站策劃沒(méi)有一個(gè)明確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，用“以醫(yī)院為中心”的觀點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)站，沒(méi)有充分考慮網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群(患者、非患者和學(xué)術(shù)、業(yè)務(wù)人群)的需求所在。(3)對(duì)網(wǎng)站的推廣不夠了解及重視。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全程計(jì)劃、推廣的概念，認(rèn)為只要把自己的網(wǎng)站做的漂亮點(diǎn)，偶爾做做優(yōu)化就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；(4)推廣方式只偏向于某一方面或某幾方面。說(shuō)到推廣，只選擇搜索排名、引擎優(yōu)化等極少的幾個(gè)方面，而失去了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體的優(yōu)勢(shì)；(5)對(duì)于醫(yī)院網(wǎng)站原創(chuàng)性的內(nèi)容不多；(6)對(duì)于網(wǎng)站流量、訪問(wèn)來(lái)源等一系列數(shù)據(jù)缺乏重視。

因此，認(rèn)識(shí)和解決這些問(wèn)題，是民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)一步提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的前提，建立一個(gè)以“顧客”為中心、采用優(yōu)化技術(shù)便利于搜索引擎推廣的民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下網(wǎng)站建設(shè)與推廣的方向。

三、民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的營(yíng)銷目標(biāo)與功能

民營(yíng)醫(yī)院絕大部分是特色?？漆t(yī)院，因而醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略多采用專業(yè)化、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷網(wǎng)站要以目標(biāo)顧客為中心，以展示自己特色的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)為內(nèi)容來(lái)設(shè)置網(wǎng)站功能與營(yíng)銷目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站在建設(shè)中要滿足以下四大功能。

1.信息溝通功能

民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的首要功能是強(qiáng)化了民營(yíng)醫(yī)院與外界(例如患者、潛在患者)的溝通。通過(guò)網(wǎng)站傳遞民營(yíng)醫(yī)院及其品牌的形象和內(nèi)涵，讓更多的潛在患者得以了解其具有醫(yī)療技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和醫(yī)療項(xiàng)目的特色。因此，民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站也常被納入民營(yíng)醫(yī)院識(shí)別系統(tǒng)CI中，作為其重要的有機(jī)組成部分，介紹和推薦相關(guān)醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)。在網(wǎng)站中引進(jìn)商務(wù)通、騰訊QQ等及時(shí)通軟件，使得網(wǎng)站很圓滿的完成與潛在顧客的溝通功能，這也為醫(yī)療咨詢、投訴、客服等業(yè)務(wù)開(kāi)辟了低成本、高效率的嶄新途徑。

2.提供交互性、個(gè)性化的服務(wù)功能

傳統(tǒng)環(huán)境下的就醫(yī)者預(yù)約專家、治療后的疑問(wèn)解答等營(yíng)銷功能，往往需要人員的參與，但在互聯(lián)網(wǎng)上就可以采用自動(dòng)化的手段為患者、潛在顧客提供交互性和個(gè)性化的服務(wù)，計(jì)算機(jī)的自動(dòng)處理甚至替代了專業(yè)人員的參與，進(jìn)而降低了營(yíng)銷成本，同時(shí)也提高了民營(yíng)醫(yī)院與消費(fèi)者雙方的效率。

3.市場(chǎng)調(diào)研的平臺(tái)功能

民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，也是制定營(yíng)銷組合的重要依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研不但高效、低成本，同時(shí)還能起到擴(kuò)大民營(yíng)醫(yī)院及其網(wǎng)站知名度的作用。

4.達(dá)成在線交易或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上銷售

互聯(lián)網(wǎng)將分散在全球的消費(fèi)者與民營(yíng)醫(yī)院聯(lián)系起來(lái)，減少了時(shí)間限制并跨越了空間障礙，也提供了更廣泛的選擇機(jī)會(huì)和選擇方式，同時(shí)大大降低交易的成本和提高交易效率。盡管由于互聯(lián)網(wǎng)的安全性、保密性以及民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)上的信用程度等方面的問(wèn)題，除了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站外，還很難實(shí)現(xiàn)廣泛且全面的網(wǎng)上銷售，但這是大勢(shì)所趨。

四、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)方案要以營(yíng)銷理念為核心，注重用戶體驗(yàn)，充分展現(xiàn)民營(yíng)醫(yī)院自身的醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、引用、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及布局達(dá)到最優(yōu)效果，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)要兼顧為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與營(yíng)銷網(wǎng)站自身兩個(gè)方面。

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和前期規(guī)劃

民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的市場(chǎng)定位就是依據(jù)民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)階段的所要服務(wù)的目標(biāo)患者、患者的消費(fèi)水平以及目標(biāo)患者的區(qū)域性特征，確定網(wǎng)站要突出的主打內(nèi)容，換種說(shuō)法就是能夠給民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)醫(yī)療產(chǎn)品或技術(shù)。

在網(wǎng)站規(guī)劃中，根據(jù)市場(chǎng)定位做一個(gè)客戶搜索該醫(yī)療產(chǎn)品或技術(shù)的搜索習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)出搜索頻率、最高的詞匯或者短語(yǔ)，圍繞該關(guān)鍵詞準(zhǔn)備好相關(guān)的文字資料，整理出其相關(guān)的擴(kuò)展關(guān)鍵詞。 同時(shí)，分析區(qū)域內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，分析出優(yōu)點(diǎn)和不足，然后進(jìn)一步明確自己的目標(biāo)關(guān)鍵詞。最后，確定民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的整體框架結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)

民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中并不是孤立存在的，它不僅影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功效的發(fā)揮，也對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法產(chǎn)生直接或間接的影響。因此在網(wǎng)站規(guī)劃，乃至建設(shè)和管理過(guò)程中，應(yīng)該以系統(tǒng)的、整體的觀念來(lái)看待民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站。

營(yíng)銷型的民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)中需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：一是網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合搜索引擎優(yōu)化排名以及搜索引擎優(yōu)化(簡(jiǎn)稱SEO)，對(duì)搜索引擎表現(xiàn)友好。搜索引擎優(yōu)化排名是最重要的網(wǎng)站推廣手段之一，所有營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站首先要符合SEO。如果一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站沒(méi)有從SEO的角度去設(shè)計(jì)，做好之后，還需要花不少錢(qián)請(qǐng)專業(yè)的SEO公司進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和金錢(qián)。二是以醫(yī)療消費(fèi)者為中心，讓瀏覽網(wǎng)站的用戶有良好體驗(yàn)。網(wǎng)站一定要設(shè)計(jì)的清晰明了，方便用戶瀏覽。

3.完善的網(wǎng)站管理

民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)與管理過(guò)程都需要由營(yíng)銷人員和技術(shù)人員共同來(lái)完成，這樣才能避免出現(xiàn)官僚化或技術(shù)化兩個(gè)極端。民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站一旦設(shè)立，需持之以恒并且及時(shí)地更新、維護(hù)和改進(jìn)網(wǎng)站功能。

五、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷網(wǎng)站的推廣策略

民營(yíng)醫(yī)院在制定營(yíng)銷網(wǎng)站推廣策略時(shí)要考慮的幾個(gè)原則。首先，要根據(jù)網(wǎng)站發(fā)展的不同階段需要采用不同推廣的方法，也就是說(shuō)網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。有些網(wǎng)站推廣方法可能長(zhǎng)期有效，有些則僅適用于某個(gè)階段，或者臨時(shí)性采用，各種網(wǎng)站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。其次，網(wǎng)站的推廣策略要根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)來(lái)選擇組合推廣手段。網(wǎng)站階段性發(fā)展所要達(dá)到的獨(dú)立IP訪問(wèn)量和網(wǎng)站的流量是網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第三，網(wǎng)站推廣策略的實(shí)施要建立控制和效果評(píng)價(jià)體系。對(duì)網(wǎng)站推廣策略的控制和評(píng)價(jià)是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中的問(wèn)題，保證網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的順利進(jìn)行。

在網(wǎng)站發(fā)展的各個(gè)階段常用的主要推廣策略：(1)搜索引擎策略。以網(wǎng)站最重要的關(guān)鍵詞在主要搜索引擎中排名領(lǐng)先，這是搜索引擎推廣中最重要的策略。搜索引擎的“搜索機(jī)器人spiders”會(huì)自動(dòng)搜索網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，因此搜索引擎策略從優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始。(2)付費(fèi)廣告策略?，F(xiàn)在基本采用的付費(fèi)廣告就是在百度、谷歌、搜狐等網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，它能更加迅速地推廣民營(yíng)醫(yī)院的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格一般有以下三種計(jì)算方式：傳統(tǒng)CPM方式(每千人次印象成本)；PPC方式，即按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)；按實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)量付費(fèi)，還有會(huì)員聯(lián)盟計(jì)費(fèi)方式等。(3)鏈接策略。在其它網(wǎng)站做鏈接可以帶來(lái)更多訪問(wèn)量。自從google等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度作為排名參考的重要因素以后，越多網(wǎng)站鏈接你，你的網(wǎng)站排名越高。同時(shí)，鏈接的質(zhì)量也是搜索引擎考慮的重要因素。(4)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)下的傳統(tǒng)推廣方法依然奏效。多種手段并用的方式尤其有效。(5)其他整合策略。百度貼吧、知道、空間、百科推廣；新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂推廣；各種博客營(yíng)銷推廣；QQ群推廣；郵件推廣；電子雜志推廣；各種論壇推廣等網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容之一，但不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，同時(shí)網(wǎng)站推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行。

六、結(jié)語(yǔ)

民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)站是民營(yíng)醫(yī)院實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，定位清楚、具有營(yíng)銷功能的醫(yī)院網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和保障，也是民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)一步滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要工具。此外，民營(yíng)醫(yī)院的要注重培養(yǎng)既熟悉自身的醫(yī)療業(yè)務(wù)又掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的專門(mén)人才，他們通過(guò)掌握的網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，可以在花費(fèi)較低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，和大型公立醫(yī)院展開(kāi)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，為每個(gè)民營(yíng)醫(yī)院都贏得平等的商機(jī)。

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(作者單位：江蘇南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)