[摘要]現(xiàn)今商場(chǎng)貨架上，商品林林總總，爭(zhēng)奇斗艷，無(wú)不以包裝來(lái)顯示各自的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)包裝這種獨(dú)特的表達(dá)方式傳遞各種各樣無(wú)聲的商品信息，從而吸引絡(luò)繹不絕的顧客。本文通過(guò)對(duì)包裝色彩重要作用的分析，提出包裝色彩具有宣傳、識(shí)別、信譽(yù)這三大作用，揭示了包裝色彩應(yīng)該根據(jù)商品自身的特點(diǎn)和作用來(lái)設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞]包裝色彩 商品包裝 宣傳作用

生活在現(xiàn)代都市，人們對(duì)于日常購(gòu)物實(shí)在是太熟悉了，形形色色的各類(lèi)商店、超市、購(gòu)物中心，琳瑯滿(mǎn)目的貨架上，商品林林總總，爭(zhēng)奇斗艷，無(wú)不以包裝來(lái)顯示各自的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)包裝這種獨(dú)特的表達(dá)方式傳遞各種各樣無(wú)聲的商品信息，從而吸引絡(luò)繹不絕的顧客。在此，如果沒(méi)有巧舌如簧的推銷(xiāo)員，商品能否暢銷(xiāo)，很大程度上就取決于商品的包裝了。色彩，作為商品包裝的一大元素，不僅起到美化商品，宣傳商品的作用，而且在商品銷(xiāo)售過(guò)程中也有著其特殊的功能。

一、包裝色彩的宣傳作用

1.包裝色彩的吸引作用

在商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮的今天，現(xiàn)代商品的銷(xiāo)售，尤其是生活日用品，大多是在超市中進(jìn)行。消費(fèi)者首先注意到的是具有新穎別致色彩的商品外包裝，能瞬間給其留下視覺(jué)印象。據(jù)科學(xué)表明，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%，而其造型占20%；在兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；等5分鐘后，各占一半；隨后，色彩的印象就在人的視覺(jué)印象里持續(xù)保持著。由此看來(lái)，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意到色彩的吸引作用。

如美國(guó)可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的主打色—紅色卻一直未變。紅色在西方有“銷(xiāo)售色”之稱(chēng)，紅色也是青年人的色彩，是運(yùn)動(dòng)的色彩，也是可口可樂(lè)公司永葆青春朝氣的象征。這種鮮紅色的包裝給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，以至于可口可樂(lè)公司在全球打開(kāi)了市場(chǎng)。這些著名的企業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中，正是用某一固定的，能代表自己企業(yè)形象的色彩，從人們對(duì)色彩的視覺(jué)印象出發(fā)，包裝著企業(yè)的產(chǎn)品，從而維持著企業(yè)的良好形象。

優(yōu)良的商品包裝色彩，不但能美化商品，而且能抓住人的視線，使人在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中不僅有良好的視覺(jué)享受，而且還起到對(duì)商品的宣傳作用，吸引了消費(fèi)者的注意力。精明的設(shè)計(jì)就會(huì)利用這一效應(yīng)，利用能抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

2.包裝色彩的心理向往作用

人是常常會(huì)感到色彩對(duì)自己的心理是有影響的，這些影響在不知不覺(jué)中發(fā)生，左右人們的情緒。這是因?yàn)榘b色彩會(huì)對(duì)人的心理、生理產(chǎn)生刺激作用。古人所講的“望梅止渴”，就是因?yàn)槿丝吹搅嗣纷吁r艷欲滴的顏色，使人在心理上，生理上產(chǎn)生向往的反映。

例如，蛋糕點(diǎn)心等食品色彩包裝多用黃色，黃色是五谷、食物、食用油的典型色彩，它給人芬芳、愉快、甜美、香酥的感覺(jué)，讓人一看便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的食欲，同時(shí)也就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲；茶葉的包裝則大多采用綠色，綠色帶給人平靜，綠色使人聯(lián)想到技術(shù)、蔬菜、自然植物，其包裝用綠色給人清新、舒適、安全、新鮮的感覺(jué)，能引起人們的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)然，也有反其道而行之的現(xiàn)象，如娃哈哈純凈水。飲料中的礦泉水和純凈水，包裝顏色往往不是藍(lán)色就是綠色，而娃哈哈卻大膽地使用了紅色，似乎讓人在一種紅彤彤的、火熱的環(huán)境下，想到要喝解渴的純凈水，結(jié)果很快風(fēng)靡大江南北。

可見(jiàn)，商品包裝的色彩只有符合了消費(fèi)者心理向往的特點(diǎn)，才能使消費(fèi)者迅速地做出決定，在同類(lèi)商品中首選此商品。

二、包裝色彩的識(shí)別作用

1.認(rèn)牌購(gòu)物作用

設(shè)計(jì)出能使消費(fèi)者明顯辨別出來(lái)的各種包裝色彩，將有助于人們識(shí)別各種商品。

心理學(xué)中把消費(fèi)者的注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種。消費(fèi)者初次接觸到某一商品時(shí)，對(duì)商品包裝的注意是無(wú)意注意，但當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)其包裝色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品的包裝色彩應(yīng)該設(shè)計(jì)出其自身的特色，使消費(fèi)者對(duì)此包裝色彩有個(gè)較深的視覺(jué)記憶，便于下次能迅速地購(gòu)買(mǎi)到同一商品。

針對(duì)這一現(xiàn)象，在化妝品市場(chǎng)尤其能發(fā)現(xiàn)色彩認(rèn)牌購(gòu)物的作用。例如，資生堂旗下的北京歐泊萊俊士包裝系列，為了突出其品牌，在色彩上追求獨(dú)特的個(gè)性，以黑色、銀灰色為設(shè)計(jì)主調(diào)。采用黑色和銀灰色，正是抓住了俊士這個(gè)品牌優(yōu)雅大方、富有貴族氣質(zhì)的特點(diǎn)，從莊重的一面很好的向消費(fèi)者展示了此品牌，從而消費(fèi)者很好的記住了俊士這一牌子。

不同的種類(lèi)用不同的顏色將其包裝，便于消費(fèi)者的識(shí)別，以及下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮色彩記憶功能。這樣不僅縮短了商品交易的時(shí)間，也加快了商品的銷(xiāo)售流通。

2.分檔次作用

企業(yè)推出同一品牌不同價(jià)格檔次的商品時(shí)，若用同一色彩，隱性標(biāo)記分類(lèi)，往往會(huì)給廠家包裝、商家銷(xiāo)售尤其是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)混淆。若用不同的包裝色彩將之區(qū)分，此類(lèi)麻煩便可避免。

在我國(guó)的文化習(xí)俗當(dāng)中，常將紫色、金色作為尊貴色，而將其它顏色用作普通色。因此，在我國(guó)的商品包裝中，用色彩標(biāo)識(shí)不同價(jià)格檔次的同一品牌系列商品時(shí)，常用紫色、金色標(biāo)識(shí)價(jià)格較高檔次的商品。

可見(jiàn)，利用包裝色彩在商品定價(jià)中的分檔功能，可以給廠家包裝、商家銷(xiāo)售帶來(lái)便利，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，也能快速地區(qū)分出自己所要購(gòu)買(mǎi)的同一品牌系列中的那種商品。

三、包裝色彩的信譽(yù)作用

一般來(lái)講，消費(fèi)者在初次接觸到某一商品時(shí)，是否會(huì)對(duì)此商品的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，是決定其會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)此商品的重要因素。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，首先會(huì)對(duì)此商品的外觀進(jìn)行一番自我研究，來(lái)確定此商品質(zhì)量的可靠性，從而決定自己是否購(gòu)買(mǎi)。這就要求我們的商品包裝設(shè)計(jì)師要能夠根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出使消費(fèi)者一看到包裝顏色，就會(huì)對(duì)商品的可靠質(zhì)量產(chǎn)生心理信任，達(dá)成心理共鳴的包裝色彩。例如，在鐘表、照相機(jī)、金筆、打火機(jī)等精致產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，使用金色、銀色、灰色等色彩，不僅能襯托出商品的高貴、美觀氣質(zhì)，而且，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，這樣便有利于促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完成。

四、結(jié)束語(yǔ)

可見(jiàn)，在商品包裝中，色彩的宣傳、識(shí)別、信譽(yù)這三大作用是極為重要的，不光考慮到了眾多的人們心理因素，還有社會(huì)因素。色彩其獨(dú)特的內(nèi)涵和特性，不僅僅是將不同的商品加以美化了，將商品的形象展示于消費(fèi)市場(chǎng)，吸引了消費(fèi)者的注意力，而且也進(jìn)一步促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售活動(dòng)。在今后的商業(yè)行為中，包裝色彩應(yīng)該成為設(shè)計(jì)師重點(diǎn)著手的一面，這樣有利于企業(yè)獲得更好的利潤(rùn)。

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(作者單位：天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）