最適合強(qiáng)勢、弱勢汽車品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)該如何量身定制?

內(nèi)憂外患，中國自主品牌的壓力更大了!

在合資、外資品牌的強(qiáng)勢反擊下，自2008年以來，自主品牌的市場份額在2007年下半年出現(xiàn)近年來首度被日系超越，盡管其他外系品牌也有市場縮水的情況發(fā)生，但是自主品牌的陣地陷落更為明顯。

不僅如此，自從2007年末世界經(jīng)濟(jì)形勢緊張以來，包括原材料在內(nèi)的各種造車成本的增加，給予自主品牌比合資品牌更大的壓力。情非得已，自主品牌開始漲價，但是立馬品嘗到以前價格戰(zhàn)的毒藥效應(yīng)，漲價的車型大多都銷量“立竿見影”般下滑，降價容易漲價難!

而這些均在北京大學(xué)IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略中心主任、中國市場學(xué)會營銷專家委員會副主任兼祕書長薛旭2008年初的預(yù)測之內(nèi)。作為最直接有效地提升銷量的手法，在營銷上合資、外資品牌有沒有破綻可尋?自主品牌有沒有扳盤術(shù)?最適合強(qiáng)勢、弱勢汽車品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)又該如何量身定制?

汽車企業(yè)的品牌主要分為兩個層次：即弱勢品牌、強(qiáng)勢品牌。但從企業(yè)的背景分成來看又可以分為自主品牌和外資品牌。因為合資企業(yè)的品牌使用的都外資品牌，所以都直接歸于外資品牌一類。

“總體上來看，外資領(lǐng)導(dǎo)性品牌和外資強(qiáng)勢品牌，營銷水平停留在第三代營銷即整合營銷階段?！毖π裾f，“它們在品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、定價以及渠道管理方面一般具有較為明顯的特征?！?/p>

首先，在品牌傳播方面，基本上都是通過強(qiáng)勢的廣告宣傳，借助自己在在國際上的形成品牌聲望和地位和非常清楚的品牌形象，在國內(nèi)進(jìn)行整合傳播和推廣。

其次，產(chǎn)品開發(fā)策略方面，基本上都直接引進(jìn)國外成熟產(chǎn)品或者已經(jīng)研發(fā)的最新產(chǎn)品，結(jié)合中國的市場做一些適用性的開發(fā)(主要是減配置的開發(fā))，以滿足中國市場對產(chǎn)品價格的要求投放中國市場。

第三，定價策略方面，考慮到中國本土價格接受能力和零部件供應(yīng)能力和水平進(jìn)行定價。大部分此類產(chǎn)品的價格基本與國際接軌甚至低于國際水下；另一部分產(chǎn)品因為進(jìn)口零部件價格的問題導(dǎo)致比國際上的產(chǎn)品價格還略高5％～10％(這也正是白上品牌能夠過去生存的主要空間，但是隨著外資品牌持續(xù)降價這一部分生存空間已經(jīng)被大大壓縮了)。

第四，在渠道管理方面，留出8％左右的利潤給經(jīng)銷商，同時對經(jīng)銷商實行有效的控制和管理，如豐田和本田，既讓經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)卦黾愉N量增大壓力，同時要確保經(jīng)銷商能夠獲利，保持經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。在經(jīng)銷商互利的背景下，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)水平秈銷售水平的控制，要求經(jīng)銷商自費或者出部分費用接受總廠家提供的培訓(xùn)，按照總廠家的要求完成銷售。

上述就是強(qiáng)勢汽車品牌目前在中國的主流營銷模式。“像斯柯達(dá)明銳，借助上海大眾和德國大眾的品牌，同時制定相對較低的價格，依靠強(qiáng)人的產(chǎn)品優(yōu)勢，在市場上強(qiáng)勢推出實現(xiàn)了銷售的突破?！毖π裾f，“外資品牌由于在自身強(qiáng)大，具有全球研發(fā)和銷售能力，所以其研發(fā)費用分配在中國市場上并不高，研發(fā)投入并不是很大。這樣的話外資品牌就能夠構(gòu)建出持續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展的態(tài)勢”。

一方面，穩(wěn)定地以一個較高的價位推出新產(chǎn)品，維持基本的品牌形象，依靠強(qiáng)大的宣傳攻勢和品牌價值拉動，在相對較高價位的背景下完成銷售；另外一方面，定期對老產(chǎn)品進(jìn)行降價甚至淘汰老產(chǎn)品，通過老產(chǎn)品降價來適當(dāng)?shù)拇碳さ投耸袌霾⑹鄢鰩齑?。一旦價格低到一定程度，它們會放棄老產(chǎn)品、推出全新產(chǎn)品并再次維持較高價格的產(chǎn)品，通過新老產(chǎn)品的替換形成非常鮮明的細(xì)分市場的層次，并且針對每個細(xì)分市場構(gòu)建出不同的品牌，維持品牌一定時期內(nèi)相對的穩(wěn)定價格。通過推出新產(chǎn)品的方式，來不斷地提升和拉抬品牌的形象和價值，鞏固品牌的競爭位置。

目前，外資品牌營銷模式采取的主要是雙優(yōu)勢戰(zhàn)略即品牌產(chǎn)品強(qiáng)勢、價格強(qiáng)勢的戰(zhàn)略，同時穩(wěn)定一個基本的價值群體和價格區(qū)間，然后通過不斷推出新產(chǎn)品、淘汰老產(chǎn)品的循環(huán)政策，已經(jīng)形成一個穩(wěn)健的操作模式，能夠保持一定的盈利，形成了外資品牌長期穩(wěn)定強(qiáng)勢發(fā)展的基礎(chǔ)。

強(qiáng)勢品牌的特點或許就隱藏著自主品牌的機(jī)會。

相比之下，弱勢品牌過去重點銷售低端車，并沒有在高端上形成強(qiáng)勢品牌價值與形象，現(xiàn)在面臨著巨大的壓力和調(diào)整，不得不不斷地降價和調(diào)整以適應(yīng)市場。弱勢品牌的營銷，面對強(qiáng)勢品牌的營銷狀態(tài)，弱勢品牌依靠單一策略手段，已經(jīng)不足以讓市場發(fā)生根本性的改變。它們必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)升級即采用第四代營銷——針對特定的市場，開展優(yōu)勢價值形象定位，突出自己的優(yōu)勢，把自己塑造成某一種特定消費者利益和價值的代表，并借助價值特征品牌、戰(zhàn)略性公關(guān)技術(shù)以及偶像比附等技術(shù)拉抬自己的品牌形象，借助短期的價格生存空間，以相對比較高的產(chǎn)品價格銷售，獲得一部分盈利和持續(xù)的資金，以在某些特定技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中，形成自己的價值特征和品牌特色。

這種戰(zhàn)術(shù)此前已經(jīng)有成功先例。捷達(dá)在1996～2000年的品牌發(fā)展與品牌價值塑造過程，在某種程度上代表了弱勢品牌的創(chuàng)新性發(fā)展技術(shù)，即構(gòu)建鮮明的消費者利益價值和特征，在某些鮮明的消費者價值和利益特征當(dāng)中，形成完整價值鏈體系并且構(gòu)建出整合傳播體系，持續(xù)拉抬品牌價值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象，這成為第二個主流的發(fā)展模式。

“從五代營銷出發(fā)，第二個主流發(fā)展模式有以下幾個關(guān)鍵點：第一個必須構(gòu)建鮮明的品牌價值特征，強(qiáng)調(diào)自己在哪些領(lǐng)域具備鮮明的消費者利益和價值，第二，必須構(gòu)建支撐價值的體系，第三必須構(gòu)建品牌傳播與塑造體系，這些成為這些品牌在未來發(fā)展當(dāng)中，持續(xù)增長和穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。”薛旭說。