一家靠做皮卡和SUV起家的企業(yè)，在進(jìn)軍轎車市場后，如何處理接踵而來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?

柴油加油站前的車隊(duì)越來越長，柴油版SUV銷量卻不再堅(jiān)挺，外國對手的紛紛涌進(jìn)不斷考驗(yàn)著那本已繃緊的神經(jīng)，國內(nèi)銷量不足、比例過小，國外市場難于掌控。魏建軍帶領(lǐng)長城一改迂回為攻堅(jiān)，產(chǎn)品、營銷、領(lǐng)導(dǎo)、品牌均需重造，在初期挫折之下，正面突圍能否成功?與克萊斯勒合作能否有效幫助長城成長?

事實(shí)上，提起長城汽車，人們首先聯(lián)想到的足它的皮卡和SUV。毫無疑問，在過去十年中，長城汽車一直在這兩個(gè)細(xì)分市場引領(lǐng)風(fēng)騷。然而，時(shí)代在進(jìn)步，長城在市場的推動(dòng)下，又該如何前進(jìn)?

夾縫中成長

在十多年前，使用乘用車尤其是轎車僅僅局限于政府和顯貴，皮卡憑借它的實(shí)用裝載量和多功能的特性為自己找準(zhǔn)了市場定位。當(dāng)時(shí)中國兩大著名的商用車品牌——一汽和東風(fēng)都把產(chǎn)品重點(diǎn)放在中卡和重卡上，這使得長城汽車乘虛而入，一舉攻下了輕卡出頭。在美國，皮卡已然作為生活用車供家庭使用，但在地球另一端的中國，皮卡卻被純粹作為商業(yè)用途，從而限制了其發(fā)展前景。

長城汽車通過發(fā)展SUV成功地?cái)U(kuò)充了自己的產(chǎn)品線，這個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變使之能夠躋身于發(fā)展勢頭良好的乘用車市場。憑借“賽弗”和“哈弗”這兩款車，長城在過去幾年中始終獨(dú)霸著中國SUV細(xì)分市場的寶座，當(dāng)然其低價(jià)戰(zhàn)略功勛卓著。

為拓展業(yè)務(wù)，長城汽車很早就著手開拓海外市場，并且在中亞、東南亞、中東、非洲、中南美洲、東歐以及俄羅斯等地建立了相對完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，長城汽車已在中國大陸以外地區(qū)擁有超過20家子公司和18000多名員工。

“看家拳”受制

長城在國內(nèi)外捷報(bào)頻傳，但在成功背后，我們也無法忽視其在國內(nèi)經(jīng)營戰(zhàn)略的不足。未來的長城汽車將面臨如下的挑戰(zhàn)：

近年來中國乘用車市場的興盛，支撐了國內(nèi)汽車市場的高速發(fā)展，而長城汽車卻長期致力于旗下SUV的生產(chǎn)，只在近期才將乘用車整合進(jìn)產(chǎn)品線。2007年長城汽車全球銷售十萬八千輛，低銷量的背后是長城與中國其他車企在產(chǎn)能上抗衡的不足。

對海外市場的過度關(guān)注和依賴導(dǎo)致對國內(nèi)市場發(fā)展的疏忽。去年，長城在海外的銷售份額占總銷售量的四成以上，6萬多輛的國內(nèi)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)同行如奇瑞(38萬多輛)、吉利和海馬(均超過13萬輛)。在眾多自主品牌車企中，長城在大陸的銷量僅排在第七位。分析數(shù)據(jù)表明，長城汽車海外發(fā)展速度超過了國內(nèi)。

長城汽車不斷致力于經(jīng)濟(jì)型皮卡和SUV，限制了其品牌自身的未來發(fā)展、延伸。其一，K城汽車作為皮卡生產(chǎn)的領(lǐng)軍品牌這一事實(shí)已被廣泛接受甚至固化，因此它向乘用車生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型一時(shí)很難被接受；其二，長城汽車“經(jīng)濟(jì)”的品牌形象使其向高端市場行進(jìn)的步履彌難。中國很大一部分車主們?nèi)匀挥兄靶坌膲阎尽绷幰源笮汀嘿F的汽車來展示“門面”。這就是為什么長城汽車后院著火，被比其高檔的本田CRV和現(xiàn)代途勝壓制的一個(gè)主因。

乘用車巷戰(zhàn)

雖然長城汽車進(jìn)軍乘用車市場略晚，但考慮到中國市場的消費(fèi)動(dòng)力，就長期而言這仍然不失為一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇，這樣將確保長城業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槟壳爸袊嚨睦瓌?dòng)力主要來自乘用車尤其是轎車。然而，在此時(shí)加入乘用車軍團(tuán)，長城也將面臨著不小的挑戰(zhàn)：

中國活躍著大約80個(gè)汽車品牌，這使得中國成為全球最具競爭的汽車市場之一，消費(fèi)者有力地決定著一個(gè)品牌的生存。同時(shí)可供選擇車型日益增多，使得消費(fèi)者對品質(zhì)的要求也越來越高，甚至在小車細(xì)分市場也是如此。長城加入乘用車生產(chǎn)市場的時(shí)候恰好是跨國合資企業(yè)制訂了最新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并推出豐田雅力士和福特嘉年華的時(shí)候。

邁向成功的第一步，從單純的產(chǎn)品角度來看，長城轉(zhuǎn)變之后的首戰(zhàn)——精靈必須能與國內(nèi)外眾多對手一較高下。品質(zhì)低劣最終將遭到消費(fèi)者拋棄。長城汽車不應(yīng)僅僅把目光放在低價(jià)競爭力上，而應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量來贏得潛在的消費(fèi)群體。

汽車外觀是購買決定的關(guān)鍵，精靈的設(shè)計(jì)者確實(shí)為其打造了一個(gè)時(shí)尚外觀。然而，消費(fèi)者也十分關(guān)注汽車的實(shí)用性。在此背景下，與克萊斯勒的長期合作愿景(已簽署合作備忘錄)將鞏固長城汽車的乘用車制造技術(shù)。

塑造新形象

如何轉(zhuǎn)變品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)可它在乘用車細(xì)分市場的地位是長城汽車必須面對的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在汽車這樣一個(gè)競爭激烈的市場，技術(shù)層面的差異僅存在于性能上，盡管消費(fèi)者同樣也很讓注重品牌。品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求，企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消使者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。這意味著在理性的需求(如經(jīng)濟(jì)性、可靠性等)之外，潛在消費(fèi)者也會(huì)要求在愛感情上與品牌契合——通過擁有的品牌來彰顯自己的身份。品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越相符，消費(fèi)者于品牌的關(guān)系越相近。

長城汽車或許可以通過提升其品牌形象來提升品牌價(jià)值。品牌本身是吸引消費(fèi)者使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵。如果一個(gè)產(chǎn)品長期予人廉價(jià)的印象，則其所屬的品牌很難在購買決策過程中起到引導(dǎo)作用。同樣，產(chǎn)品的銷量會(huì)隨其品質(zhì)下降而降低。因此，一個(gè)品牌若想成功，必然要有其獨(dú)特的銷售主張。

同樣，經(jīng)銷商也在整個(gè)品牌的建設(shè)過程中起著重要的作用，他們是制造商和消費(fèi)者之間的橋梁，也是展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前的平臺(tái)。普通乘用車的購買者和SUV的購買者有著很多預(yù)期上的不同，因此經(jīng)銷商需要有足夠的經(jīng)驗(yàn)來服務(wù)不同類型的消費(fèi)群體。同樣，所在城市發(fā)展程度的高低也會(huì)影響消費(fèi)者的需求(試比較一線城市和三線城市)，經(jīng)銷商的表現(xiàn)是衡量車企能否成功的關(guān)鍵因素。長城汽車因此必須格外重視經(jīng)銷商的培訓(xùn)。

長城汽車CEO王鳳英女士近日宣布，長城汽車會(huì)于近年推出一系列微型小車，并寄望于此引領(lǐng)明年中國的小型車市場?？紤]到長城汽車在此細(xì)分布市場的經(jīng)驗(yàn)不足和目前所顯現(xiàn)的競爭力，這確屬一“雄心壯志”!但同時(shí)，因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)和實(shí)力雄厚的伙伴，說不定長城可以另造一段傳奇。

中國預(yù)期在未來十年年成為世界首屈一指的汽車市場，屆時(shí)勢必會(huì)站在減少排放的挑戰(zhàn)前沿。當(dāng)今所有關(guān)于環(huán)境保護(hù)的話題以及石油價(jià)格的上漲使得小型車在市場上有了一席之地，尤其是在中國市場，這于長城而言是個(gè)不錯(cuò)的的契機(jī)。