不得不承認(rèn)，這對(duì)同源同宗的美國(guó)輪胎兄弟在亞太市場(chǎng)上有著許多相映成趣的地方。

同樣擁有美國(guó)血統(tǒng)，同屬世界輪胎10強(qiáng)，同樣看重亞太市場(chǎng)。但是，固特異和固鉑來(lái)到中國(guó)的時(shí)機(jī)和方式卻大不相同，市場(chǎng)策略也不同，則收獲自然也不同。

登陸

打開固特異的全球網(wǎng)頁(yè)，一架碩大的飛艇從無(wú)盡的藍(lán)色天空中迎面飛來(lái)，視線穿過(guò)飛艇，看到的是點(diǎn)綴在天幕上的朵朵白云，整幅畫面透著無(wú)盡的壯闊、孤傲與神秘……

在固特異登陸中國(guó)的時(shí)候就同時(shí)帶來(lái)了它的飛艇，用美國(guó)式的方式打出高端品牌形象，在此后中國(guó)的多次市場(chǎng)活動(dòng)中一再出現(xiàn)，如今飛艇成為固特異的形象標(biāo)志之一。不知站在這么高的空中俯瞰中國(guó)大地，固特異的中國(guó)戰(zhàn)略是否同樣清晰而步驟有序?

固鉑則是“胎未到，聲先到”。大概從1985年中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)興起時(shí)，固鉑輪胎就已經(jīng)在中國(guó)賽車界里面頗有名聲了，因?yàn)樵谫愂挚磥?lái)，好的輪胎是生命的保證，而從事軍用車胎生產(chǎn)的國(guó)鉑本身就是一種資本和品牌。

因而，很早以前固鉑就憑借這一優(yōu)勢(shì)，將賽事營(yíng)銷作為自己的特色和賣點(diǎn)之一，事實(shí)上它也確實(shí)在這方面獲得了巨大的成功?，F(xiàn)在的固鉑已經(jīng)把賽事營(yíng)銷范疇從汽車，摩托擴(kuò)大到美國(guó)飄移賽等多項(xiàng)比賽。成熟的手法，賽車圈的口碑再加上對(duì)中國(guó)本土賽事的精準(zhǔn)眼光，固鉑的賽車營(yíng)銷恐怕在中國(guó)將繼續(xù)奏效。

正如跑得沒(méi)有飛得快一樣，適時(shí)進(jìn)入，固特異遠(yuǎn)比固鉑更有優(yōu)勢(shì)。但在進(jìn)入中國(guó)的方式上，固特異打造了高端卻缺乏親和力，固鉑專業(yè)品牌形象反而給人留下了深刻印象，令消費(fèi)者覺得更踏實(shí)。不過(guò)，固鉑銷量北美屈居固特異之下，來(lái)到中國(guó)后局面會(huì)不會(huì)有所改觀?

戰(zhàn)略

作為早在1994年第一個(gè)來(lái)華投資建廠(大連固特異輪胎有限公司)的國(guó)外知名輪胎品牌，固特異在中國(guó)開展業(yè)務(wù)迄今已滿14年，成為中國(guó)輪胎生產(chǎn)、銷售、研發(fā)以及服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一。作為世界輪胎行業(yè)的前3強(qiáng)，它一直把對(duì)手鎖定在米其林和普利斯通身上，在戰(zhàn)略上也緊逼二者，雖然從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，它并沒(méi)有比對(duì)手做得更好，但也給中國(guó)消費(fèi)者留下了先入為主的好印象。不信?走在大街上問(wèn)問(wèn)，知道固鉑的不多，可要提起固特異，幾乎沒(méi)人說(shuō)不知道。

在固鉑還未進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，盡管固特異在中國(guó)已經(jīng)布局，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的汽車工業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，固特異的戰(zhàn)略推進(jìn)速度并不快。不過(guò)，在原廠配套市場(chǎng)它們成了最大的贏家。在當(dāng)時(shí)中國(guó)人心目中，一直存在這樣一個(gè)觀念——“原裝的就是最好的”，即使現(xiàn)在這種思想仍然大有市場(chǎng)，所以盡管現(xiàn)在配套已幾盡無(wú)利可圖，但是大多數(shù)輪胎企業(yè)仍然不放棄配套，目的就是希望通過(guò)消費(fèi)者的這種觀念在替換胎市場(chǎng)獲利。

固鉑輪胎正式來(lái)到中國(guó)是上個(gè)世紀(jì)末，固鉑輪胎先在上海成立了合資公司生產(chǎn)轎車胎，隨后固鉑又抓住機(jī)遇與山東成山合資，成立固鉑威山生產(chǎn)卡客車胎，從此固鉑的中國(guó)布局基本完成。

完成布局之后，固鉑要做的工作還很多。對(duì)雙方而言，現(xiàn)在配套市場(chǎng)幾乎無(wú)利可圖，它們都開始搶占零售市場(chǎng)。在這一方面，固特異又先行一步。迄今為止，固特異在中國(guó)已設(shè)立了近50家經(jīng)銷商、1800多個(gè)固特異簽約零售店，曾經(jīng)在2007年創(chuàng)造6個(gè)月連續(xù)開店300家的業(yè)界紀(jì)錄。自2005年開始固特異在提供更完善的一站式汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)，把傳統(tǒng)輪胎服務(wù)概念延伸到整個(gè)汽車產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域。

比渠道、比網(wǎng)絡(luò)，遲到的固鉑確實(shí)有一定的差距。固鉑中國(guó)區(qū)總裁辜思?xì)v表示，目前固鉑在全國(guó)和經(jīng)銷商一起建起近300個(gè)品牌零售店，目前固鉑正在進(jìn)一步扎實(shí)地?cái)U(kuò)大零售店網(wǎng)絡(luò)。

固特異在固鉑來(lái)到中國(guó)之前，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面大大領(lǐng)先，從整車配套到搶占零售市場(chǎng)，固特異的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其既給消費(fèi)者留下了深刻的品牌印象，又獲得了豐厚的利潤(rùn)，但固鉑是不是就沒(méi)有翻盤的機(jī)會(huì)?

營(yíng)銷

管理、供應(yīng)、布局、技術(shù)大家同樣大同小異，作為世界著名的輪胎制造商，“彼此的質(zhì)量和一致性相差無(wú)幾，都不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題”，辜思?xì)v告訴《汽車觀察》記者。彼此知根知底，慣用手法又被固特異搶先出手，固鉑要想超越須出奇兵。如果渠道建設(shè)比的是快，那營(yíng)銷就是比奇、比創(chuàng)意，后發(fā)同樣可以先至。

固鉑中國(guó)自從曹克昌時(shí)代開始，明顯加快了產(chǎn)業(yè)布局和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，但這在曹克昌看來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2008年，曹克昌在服務(wù)固鉑中國(guó)一年后升任固鉑亞太區(qū)總裁，立馬挖來(lái)了辜思?xì)v接替自己的中國(guó)區(qū)總裁，他們都曾經(jīng)在柯達(dá)擔(dān)任過(guò)高管。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，辜思?xì)v無(wú)疑是一個(gè)“行外人”，雖然他沒(méi)有輪胎行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)他曾經(jīng)在執(zhí)掌海天公關(guān)不到3年時(shí)間里將其營(yíng)業(yè)額提升近2倍，擁有一身令人難以置信的公司提升術(shù)，曹克昌看重的或許正是辜思?xì)v這種能力。

辜思?xì)v2008年上馬之后果然不負(fù)所望，立馬在營(yíng)銷和品牌上頻出奇招，且成效卓著。他先把固鉑中國(guó)區(qū)網(wǎng)站改造成趣味型的Flash網(wǎng)站，然后不斷現(xiàn)身說(shuō)法，為提升固鉑輪胎品牌形象以及知名度不遺余力。結(jié)合固鉑近期的營(yíng)銷動(dòng)作，我們不難勾勒出其品牌營(yíng)銷的行軍路線圖——娛樂(lè)、環(huán)保和賽事。辜思?xì)v大膽地將輪胎跟娛樂(lè)和環(huán)保搭邊進(jìn)行跨界營(yíng)銷，通過(guò)全國(guó)卡車大賽平臺(tái)全力推廣卡客車胎，“玩搖滾的輪胎”，“玩卡賽的輪胎”等新稱謂成為固鉑如今的代名詞。

除了曹克昌、辜思?xì)v兩個(gè)華人之外，固鉑還任命麥克·卡蒂為亞太地區(qū)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)固鉑亞太區(qū)的戰(zhàn)略實(shí)施，他們共同構(gòu)成了固鉑亞太區(qū)的三駕馬車。這份不同以往的人事任命顯示出，從2008年開始固鉑輪胎亞太區(qū)全面迎來(lái)本土化。

相似的是，在本土化方面固特異同樣有類似的戰(zhàn)略甚至在人事任命上幾乎和固鉑如出一轍甚至更早，但是從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看似乎結(jié)果并不理想。2008年初，邁克·馬丁司接任在任3年的固特異中國(guó)區(qū)原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理曾新生，有趣的是追隨曾新生加入固特異中國(guó)區(qū)公司的另一主要高層也很快離開，而他們都曾經(jīng)是柯達(dá)公司膠卷行銷部門的中國(guó)區(qū)主要負(fù)責(zé)人。這是否意味著在試水“以賣膠卷方式賣輪胎”的戰(zhàn)略方面，固特異已經(jīng)宣告失敗?

在營(yíng)銷上，固特異和固鉑都引入了柯達(dá)的高管，都試圖“以賣膠卷方式賣輪胎”，而結(jié)果是同樣的方式靈活的固鉑成功了，并在營(yíng)銷方面走得更遠(yuǎn)，從目前傳播力效果上看同樣如此。