[摘要] 精練簡潔、易念易記、感召力強是廣告用語的特征。成語正符合這些特點的要求，于是廣告創(chuàng)作者將目光鎖定成語，通過部分修改為己所用。于是就出現(xiàn)了所謂的“諧音成語”或“換字成語”，它們給成語本身及受眾帶來的影響是不可忽視。這種破壞語言文字規(guī)范化的社會現(xiàn)象，值得我們注意。

[關鍵詞]廣告 廣告成語 諧音換字

《說文解字》：“廣，殿之大屋也，從廣，黃聲?！币隇椤皵U大、廣泛地”。關于“告”字，《說文解字》釋為“牛觸人，角皆橫木，所以告人也，從牛從口”《管子》有云：“輿不可，疆不能，告不知，謂之勞而無功”。其中的“告”有“曉示、告知”之意，這也與現(xiàn)在的廣告之“告”意義相近。廣告乃所謂“廣而告知”的縮寫，既“將某事廣泛地曉示與他人”之謂也。

廣告一詞最早見于1906年(清光緒三十年)當時出版的《政治宦報章程》中說：“官方銀行、錢局、工藝陳列各所，鐵路礦務各公司及經(jīng)農(nóng)工商部注冊的各實業(yè)，均準送報登廣告，酌照東西各國宦報廣告辦理?！边@里所說的“廣”和“告”都是有源可溯的，

好的廣告語言不僅能給商家?guī)硪I商機和事半功倍的效果，還能傳達出文化信息和內(nèi)涵。因此文化功能是廣告深入到社會生活的必然結果。根據(jù)英國人類學家泰勒的權威定義，文化指的是人在社會生活中習得的知識、信仰、道德、法律、風俗，以及任何其他能力與習慣。廣告的文化功能最明顯的表征，就是廣告自身已成為一種文化現(xiàn)象，從而形成了廣告文化。

《現(xiàn)代廣告學》中將廣告用語的特征歸納為“精練簡潔、易念易記、感召力強”等特點。為了符合這些特點許多廣告創(chuàng)作者將目光鎖定了成語、諺語、名言、警句格言，通過對其部分修改占為己用，尤以成語較為普遍，我們來看下面這些廣告語：

１.某熱水器廣告語——將成語“隨心所欲”中的“欲”變成了“洗浴”的“浴”。

2.夏普辦公設備廣告語——將成語“技壓群芳”中的“技”變成了“機器”的“機”。

3.某房產(chǎn)公司廣告語——將成語“萬事俱備”中的“事”變成了“臥室”的“室”。

4.某治療結石病廣告語——將成語“大事化小，小事化了”中的“事”變成了“石頭”的“石”。

5.某蚊香廣告語——將成語“默默無聞”中的“聞”變成了“蚊子”的“蚊”。

6.某止咳藥廣告語——將成語“刻不容緩”中的“刻”變成了“咳嗽”的“咳”。

7.某月餅廣告語——將成語“合情合理”中的“合”變成了“禮盒”的“盒”

8.某餐館廣告語——將成語“十全十美”中的“十”變成了“食物”的“食”

9.某胃藥廣告語——將成語“一步到位”中的“位”變成了“胃口”的“胃”

10.某網(wǎng)吧廣告語——將成語“一往情深”中的“往”變成了“網(wǎng)絡”的“網(wǎng)”。

11.某電熨斗廣告語——將成語“百依百順”中的“依”變成了“衣服”的“衣”。

12.華素片廣告語——將成語“膾炙人口”中的“炙”變成了“治療”的“治”。

不難看出，上述這些廣告語都是對傳統(tǒng)成語的換字而來的。有人把這種換字稱之為“諧音”于是“諧音成語”繼而誕生。所謂諧音成語是指用同音字或音近字對固有成語進行諧音換字而成的，其形式、音節(jié)于某個成語相似，意義卻完全改變了。漢字中同音字(詞)較多，這些字(詞)讀音相同而意義各異。漢語的諧音正是巧妙地利用了漢字的這一特點來表達耐人尋味的意思。從上古時期起，漢字諧音現(xiàn)象就已經(jīng)出現(xiàn)，《詩經(jīng)》中就留存了不少諧音雙關的詩句。這種漢字的諧音技巧經(jīng)過反復使用之后，就逐漸形成為一種修辭手法——諧音體。很久以來，在人們的日常生活和民俗生活中，諧音手法被廣泛地采用。例如，每逢過年，在大門上貼一個倒著的“?！弊?，取“福到了”的口彩，這里的“到”與“倒”諧音。因此，今天的廣告用語中大量的出現(xiàn)諧音手法就該不足為怪了。在中國，諧音修辭是有著深廣的歷史背景的，我國歷代古詩文中也留下了大量的諧音體語句。如古樂府《讀曲歌》：“殺荷不斷藕（諧“偶”），蓮（諧“憐“）心已復生”。劉禹錫《竹枝詞》：“東邊日出西邊雨，道是無晴（諧“情”）卻有晴（諧“情”）”。如此等等。這些詩句利用諧音手法增添了情趣，表達了一種難以言表的情愫，朦朧妙曼，形象生動，也成為了千古名句。

廣告的主要功能是“廣而告之、促進銷售、引導消費”而其如果要達到神奇的效應，廣告語言就必須可以創(chuàng)新別具一格。因此商家利用成語作廣告也是有足夠的文化、心理依據(jù)的。其一，在影視廣告中，廣告往往是人們只聽不看的內(nèi)容。也很少有人正襟危坐收視廣告內(nèi)容的，受眾聽廣告往往是處于無意收聽的狀態(tài)。因此，影視廣告中使用諧音修辭的原因還在于：可以使受眾在似曾相識的詞語中感悟到“新”的含義，從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣并引起關注。在經(jīng)濟趨勢下的廣告用語，不得不殫精竭慮地勾住消費者的視（聽）線，于是，故意“扭曲”人們固有的語匯定勢，把人們習以為常的詞語（包括熟語）加以仿諧，就成為了理所當然的事；其二，成語歷史悠久，文化積淀深厚；深入人心；內(nèi)含大；其三，成語本身是大眾極為熟悉的一種語言形式，流傳甚廣，廣告以其為載體，很容易引起受眾注意，信息流量較強；其四，成語是大眾口語的凝練表達，簡練生動，并且音節(jié)響亮，易讀易記，使人過目不忘留下深刻印象。人們能夠記住內(nèi)容較少的信息，淡忘內(nèi)容較多的信息，國外廣告心理學實驗表明“少于六個字的廣告標題公眾的記憶率為34%；而多于六個字的廣告標題人們的記憶率只有13%?！苯璩烧Z作廣告能在最短的時間、空間內(nèi)達到傳播信息的作用，其傳播效率要遠遠高于一般的廣告語式，既經(jīng)濟又高效。歷史已經(jīng)告訴我們，好的諧音體語句富于創(chuàng)意，諧音修辭完全可以成為一種好的表達手段。

我們知道諧音修辭的本質(zhì)為聲音聯(lián)想，技巧奧妙在于意義的相關轉換。因此，諧音往往與“雙關”手法相伴產(chǎn)生：表面是一種意義，里面又含有另一種意義；表面的意義不是主要的，里面的含義才是主要的。當我們在聽覺上感到這個詞語的讀音的時候，由讀音相同音（近）而聯(lián)想到另一個詞語，意義由此而產(chǎn)生過渡和嫁接。于是，內(nèi)涵增殖，趣味上升，語言的曼妙由此而生。諧音修辭，從它產(chǎn)生的第一天起，就只要求聲音相同或相近，對形和義并沒有提出要求。但放在廣告語中，就要注意形和義兩方面的相諧要求了。好的諧音廣告，應該是音、形、義都相諧的，三者渾然一體，產(chǎn)生巧妙的修辭效果。 “隨心所欲”本義為想做什么就做什么為，在將“欲”變成“浴”后可理解為想怎么洗就怎么洗，突出了該產(chǎn)品方便快捷的功效；“技壓群芳”本義為本領超過其他人，將“技”變成“機”后強調(diào)了此品牌產(chǎn)品高于其他產(chǎn)品的功能。類似這樣的廣告語符合了音、形、義相諧的要求，并且形象生動的突出了產(chǎn)品的某一特點，引導了消費。同樣的方式，“咳不容緩”、“鱉來無恙”、“有痔之士”等等卻讓人不知所云。可見，這些廣告語是不成功的。由此可見任何事物都有它相互對立的一面，廣告中諧音成語的應用雖然為商家?guī)砹烁蟮睦麧?，引導了受眾消費，推動了我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，然而，它給成語本身及受眾帶來的負面影響也是不可忽視的。

第一，換字成語不可避免的粉碎了傳統(tǒng)成語深邃的文化內(nèi)涵，破壞了成語在意義上的定型性。成語是漢語言中最能表現(xiàn)中華民族特色的部分，是語言的精髓。在內(nèi)容上，成語所選用的素材和民俗的歷史甚至風俗習慣息息相通；在形式上，成語的表現(xiàn)手法、結構方式也全部盡頭民族語言的特征。成語有著它不同于其他語言的顯著特點，其中最為重要的就是成語的定型性，它不由個人而任意改變，它是使用這種語言的社會成員共同遵守的固定格式。意義上的定型是指成語以其整體來表示一定的意義。不管構成成語的各部分單獨存在的時候表示什么意義，在成語中所表示的意義是整體的。換句話說，成語的意義不是構成成語各部分意義的簡單相加。如成語“口蜜腹劍”不是真的說嘴里是蜜肚里是劍，它還有引申義，是指那些嘴上說得很好卻一肚子壞主意的人。很顯然，當把“劍”換成“健”后，它便沒有了那層含義。再如“終生無憾”，本是一輩子沒有遺憾，在被改動后變成了“終生無汗”，難道是取一輩子并沒有汗水之意？這簡直是無稽之談，一個正常的健康的人怎么會沒有汗水呢，而且竟然是一輩子都沒有，怎么可能？

第二，讓掌握漢語還未到家的學生深受誤導。長期浸染如此廣告的學生也許不明白“有痣之士”的“痣”究竟該些成什么樣，對于濫用諧音換字肢解成語的廣告詞，國家前語委主任許嘉璐曾發(fā)表講話說：“我對‘咳’不容緩、無所‘胃’懼‘飲’以為榮、洗‘鮮’革面、‘鱉’來無恙之類的用所謂‘換字術’的方法篡改成語的做法很反感。因為漢語中的成語是漢語的精華，是中華優(yōu)秀文化的一部分，不該隨便糟蹋。傳播媒介、街頭廣告對人的影響很大，少年兒童耳濡目染按錯誤意思理解了成語，這對學校的教育很有害。”周劍萍老師（上海復旦大學創(chuàng)無理事會副會長）對此分析道：“報紙、熒屏以及路牌、車廂上的廣告是兒童、中小學生眼中的一塊“流動的黑板”，其影響力不可低估。如果這些流動的黑板上充滿著似是而非，以假亂真的“換字成語”，那很容易使孩子們混淆是非，陷入誤區(qū)，從而會使他們在接受學校教育過程中產(chǎn)生‘人生識字糊涂始’的困惑。”所以，對這種不顧語言文字的規(guī)律、成語的內(nèi)在含義及其完整性，也不顧會給兒童、中小學生到來誤導的做法決不能等閑視之。

第三，污染語言文明，糟蹋祖國語言文字。上海市曾打出了一則“思微爾”內(nèi)衣的廣告，此廣告的內(nèi)容為“玩美女人”，為此導致了一場官司：工商部門以內(nèi)容違反《廣告法》中“防礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”為由，責令其停止發(fā)表上廣告，公開更正，并罰款20萬元。“思微爾”不服上訴，一時聚訟紛然。再如像“痔在必得”，這里的“痔”指是肛門處的一種病癥，本是難登大雅之堂的，在此卻大肆宣揚，實屬低俗之舉。

任何一種語言都會隨著社會政治經(jīng)濟形式的變化而變化，廣告語言作為社會語言的一個分支也勢必如此。然而變化卻也必須是有規(guī)可依有律可循的。上海大學田兆元博士指出，漢語自成體系，字詞句有規(guī)可循，假如不按照規(guī)范和標準使用字詞，不遵循遣詞造句規(guī)律，恣意妄為、犯規(guī)破律就會破壞漢字的嚴密、統(tǒng)一的科學體系，從而失掉漢語在世界語言體系中的地位。一言以蔽之，社會語言文字的失范錯亂會導致語言文化失守家園！

語言規(guī)范的問題在這里也被提起，所謂“語言規(guī)范”是指語言系統(tǒng)在相對穩(wěn)定的狀態(tài)中所提供的能正確表達而又為絕大多數(shù)人所接受的語言形式。我們常說要大力弘揚中華民族的燦爛文化，但是就連作為文化載體的文字都不能保持其“原湯、原汁”的本色，所謂弘揚豈不是“毛將焉附”了嗎？雜文家溪旭初先生為此呼吁：規(guī)范使用文字，保持祖國語言的純潔健康應當成為弘揚民族文化系統(tǒng)工程中的“基礎性項目”，引起了社會各方面的充分重視。

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（作者單位：內(nèi)蒙古赤峰學院）