[摘要]體驗(yàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)對(duì)于以實(shí)踐性和應(yīng)用性為主要特點(diǎn)的市場營銷調(diào)研課程而言是非常重要的。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，其具體應(yīng)用方式包括：案例式教學(xué)、模擬式教學(xué)和項(xiàng)目式教學(xué)。為了更好實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，必須在經(jīng)費(fèi)、教師素質(zhì)、考核方式和教學(xué)實(shí)踐安排方面予以支持。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式教學(xué) 市場營銷調(diào)研 建構(gòu)主義

在當(dāng)今社會(huì)人才需求不斷變化的市場條件下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和實(shí)踐能力已成為衡量人才素質(zhì)高低的重要指標(biāo)。市場營銷調(diào)研課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)，改革傳統(tǒng)的理論教學(xué)及實(shí)踐教學(xué)模式，構(gòu)建以就業(yè)需求為導(dǎo)向、以提高學(xué)生就業(yè)能力為目標(biāo)、以體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖槭侄蔚慕虒W(xué)體系是擺在市場營銷調(diào)研課程教學(xué)改革面前的重大研究項(xiàng)目。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的理論依據(jù)和優(yōu)越性

所謂體驗(yàn)式教學(xué)（Experience Teaching）就是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。

這種教學(xué)思路主要吸收了建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論思想。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論認(rèn)為，“學(xué)習(xí)是一個(gè)建構(gòu)的過程，學(xué)習(xí)者可以主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)”。在這一過程中，父母、同伴與教師起著決定性的幫助作用。因此，教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為中心，在整個(gè)教學(xué)過程中由教師起組織者指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用。利用情境、協(xié)作、會(huì)話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。由于建構(gòu)主義理念徹底轉(zhuǎn)變了被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)， 把學(xué)習(xí)變成人的主體性、能動(dòng)性、獨(dú)立性以及不斷生成、張揚(yáng)、發(fā)展、提升的過程，這是學(xué)習(xí)觀的根本變革。因而很自然地，建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論與教學(xué)理論就成為以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的主要理論基礎(chǔ)，也就成為體驗(yàn)式教學(xué)法運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。

體驗(yàn)式教學(xué)的優(yōu)越性可以從兩個(gè)方面考察。一方面，它能增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)責(zé)任感。體驗(yàn)教學(xué)將學(xué)生提升到了主體的高度，要求學(xué)生發(fā)揮能動(dòng)精神，通過主動(dòng)積極參與、操作、實(shí)踐探究，與教師共同完成學(xué)習(xí)過程，沒有自身的參與就無法完成學(xué)習(xí)過程。主動(dòng)地參與有利于增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)責(zé)任感。另一方面，它有助于教師的教學(xué)相長。體驗(yàn)式教學(xué)中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由高高在上的“權(quán)威者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦檰枴?，由老師轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁呒?jí)學(xué)習(xí)者。教師要借助于自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)幫助以及引導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生才有可能正確的參與學(xué)習(xí)過程。同時(shí)，體驗(yàn)學(xué)習(xí)的效果與體驗(yàn)項(xiàng)目、情景設(shè)置有著緊密的聯(lián)系，這對(duì)教師也是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。在體驗(yàn)教學(xué)模式中教師只有不斷地進(jìn)行知識(shí)的更新才能對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)。因此，體驗(yàn)教學(xué)有助于促進(jìn)教師的教學(xué)相長。

二、體驗(yàn)式教學(xué)法在市場營銷調(diào)研教學(xué)中的應(yīng)用途徑

1．案例式教學(xué)

案例教學(xué)能夠使市場營銷教學(xué)愉快地進(jìn)行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，提高技能，這是一種實(shí)用而有效的現(xiàn)代教學(xué)方法。所謂案例教學(xué)法，就是把實(shí)例作為一種教學(xué)工具，把學(xué)生引導(dǎo)到實(shí)際事件中，讓他們感受這個(gè)時(shí)間，并通過個(gè)人分析或與他人討論或辯論，針對(duì)事件中的問題進(jìn)行思考，使學(xué)生對(duì)此問題有全面準(zhǔn)確的理解，并找出解決問題的基本途徑和方法，并達(dá)到舉一反三、觸類旁通的教學(xué)目的。

在營銷調(diào)研課程的教學(xué)中，老師可以根據(jù)各章節(jié)的教學(xué)目的和內(nèi)容，靈活選用合適的案例為教學(xué)服務(wù)。按照筆者的經(jīng)驗(yàn)，用于教學(xué)的案例根據(jù)其作用和復(fù)雜程度可以分成小案例和大案例兩種。

小案例在教學(xué)中的運(yùn)用是以一個(gè)一個(gè)小的個(gè)案作為主線來展開，把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入到案例的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，層層推進(jìn)案例，通過對(duì)案例的深化或功能擴(kuò)充來拓展知識(shí)的深度和廣度，直至得到一個(gè)完整的案例解決方案，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力的目的。比如，在講到訪談中的職業(yè)受訪者的問題時(shí)，我們會(huì)舉出調(diào)研業(yè)內(nèi)“會(huì)蟲”泛濫的實(shí)際例子，讓學(xué)生思考，職業(yè)受訪者的生存狀態(tài)如何？對(duì)行業(yè)的危害是什么？為何難以控制？如何進(jìn)行規(guī)避和控制等？再比如，在講解觀察法中的神秘購物法時(shí)，老師會(huì)介紹調(diào)研公司在服務(wù)行業(yè)中運(yùn)用該法檢查服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際案例，學(xué)生們討論的主題包括：神秘購物法有什么優(yōu)勢？適用行業(yè)有哪些？運(yùn)用時(shí)候注意事項(xiàng)是什么？對(duì)于觀察人員的要求有哪些？等等。

而大案例往往是綜合性的企業(yè)調(diào)研完整實(shí)例，涵蓋多章內(nèi)容，往往需要學(xué)生事前在課下進(jìn)行預(yù)習(xí)、思考和討論，能很好地鍛煉學(xué)生多方位融會(huì)貫通理解和運(yùn)用知識(shí)的能力。例如，在講到調(diào)研方案設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以將來自調(diào)查公司的實(shí)際個(gè)案展示給學(xué)生，如消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查、促銷策略調(diào)查、價(jià)格策略調(diào)查等等，編寫出幾個(gè)案例，課前印發(fā)給學(xué)生，并提出一些問題，將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個(gè)人分析，然后小組討論，再課堂發(fā)言交流，教師總結(jié)。討論的問題包括：營銷決策問題是什么？調(diào)研的目的和具體內(nèi)容是什么？問卷設(shè)計(jì)中存在的問題？樣本設(shè)計(jì)是否合理？等等。

2．模擬式教學(xué)

模擬式教學(xué)即設(shè)計(jì)某情景，讓學(xué)生扮演某種角色，開展某項(xiàng)實(shí)際的營銷調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)教學(xué)實(shí)際情況看，這種教學(xué)模式能夠很好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，并且讓他們身臨其境地領(lǐng)悟一些重要的調(diào)研知識(shí)，在實(shí)踐中提高調(diào)研技能。結(jié)合課程內(nèi)容可以設(shè)計(jì)的情景包括：給定主題范圍讓學(xué)生自由選擇，然后模擬主持人、客戶、調(diào)研主管、參會(huì)者等角色；模擬一場焦點(diǎn)小組座談，包括小組座談的前期策劃、組織實(shí)施、座談報(bào)告撰寫、報(bào)告演示和提問等環(huán)節(jié)；讓學(xué)生兩兩組合，模擬訪問者和被訪問者，進(jìn)行特定主題的深度訪談，并完成訪談分析報(bào)告；學(xué)生可以在老師指導(dǎo)下，以團(tuán)隊(duì)方式完成某一選題下的二手資料調(diào)查，包括資料收集、資料評(píng)價(jià)、報(bào)告撰寫、報(bào)告展示和客戶評(píng)價(jià)等；在實(shí)地工作一章的學(xué)習(xí)中，可以模擬訪問員培訓(xùn)的環(huán)節(jié)，讓學(xué)生進(jìn)行試訪問，然后由其他學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3．項(xiàng)目式教學(xué)

這是市場營銷調(diào)研體驗(yàn)式教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，即現(xiàn)實(shí)或模擬一次市場調(diào)查活動(dòng)，實(shí)踐性質(zhì)為工作實(shí)習(xí)或模擬實(shí)習(xí)，要求對(duì)市場調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、選擇調(diào)查方式方法、制定具體工作計(jì)劃、實(shí)地調(diào)查、資料整理匯總、撰寫調(diào)查報(bào)告、預(yù)測分析，并進(jìn)行課堂展示。

具體實(shí)施的方式包括：

（1）做好課程實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的動(dòng)員

在營銷調(diào)研課程講授的第一次課上，老師首先向同學(xué)們介紹這門課程的性質(zhì)、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法，讓學(xué)生明白課程實(shí)務(wù)操作能力的重要性。然后將研究項(xiàng)目的任務(wù)以團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式布置下去，給學(xué)生說明具體的要求，包括小組成員人數(shù)、時(shí)間進(jìn)度、選題內(nèi)容說明、最后提交的建議書、問卷和問卷要求和樣本、研究項(xiàng)目過程的要求、口頭展示的時(shí)間和要求、考核方式等。

（2）確定合適的選題內(nèi)容

至于選題的具體內(nèi)容，我們根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選取。首先，盡可能結(jié)合老師的實(shí)際科研課題，選擇合適的題目，這樣既可以促進(jìn)教師的科研工作，同時(shí)為學(xué)生提供了具體明確真實(shí)的營銷決策和營銷調(diào)查活動(dòng)的背景，并提供了一定的經(jīng)費(fèi)資助，有利于學(xué)生調(diào)研工作的順利進(jìn)行；其次，考慮到每年的學(xué)生分組數(shù)量較大，老師的課題無法滿足所有學(xué)生的要求，因此在選修班級(jí)和雙學(xué)位班級(jí)上，我們一般采用老師提供選題（如大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查、某某商品市場前景調(diào)查、學(xué)校周邊網(wǎng)吧情況調(diào)查等）和學(xué)生自己尋找選題兩種方式相結(jié)合，要求學(xué)生結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，或者自行聯(lián)系企業(yè)，或者根據(jù)其參與的創(chuàng)業(yè)大賽等的需求，尋找感興趣的合適題目。但是對(duì)學(xué)生自行選題的方式，老師需要事先和學(xué)生充分溝通，以確定選題是否合適，是否需要修改或者完善。

（3）分組進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)作業(yè)

這樣做的原因有兩個(gè)：一是實(shí)踐的題目較大，學(xué)生個(gè)人分散進(jìn)行很難完成，只有依靠團(tuán)隊(duì)的力量才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；二是通過分組形成幾個(gè)小的組織，內(nèi)部有分工有合作，各組之間開展競賽，這樣會(huì)更大地激發(fā)同學(xué)們的興趣，培養(yǎng)協(xié)作意思和團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)同學(xué)們的管理能力提高會(huì)有很大幫助。我們的做法是將班級(jí)同學(xué)按每5~6人進(jìn)行分組，嚴(yán)格控制人數(shù)，要求每一組同學(xué)在組長的帶領(lǐng)下共同完成一個(gè)市場調(diào)查題目。

（4）市場調(diào)研建議書的制定和完善

由于學(xué)生缺乏經(jīng)驗(yàn)和足夠的理論知識(shí)，熱情有余而能力不足，因此老師的過程控制非常重要。其中重要的環(huán)節(jié)是要求學(xué)生在掌握了基本知識(shí)后首先制定一份規(guī)范的市場研究建議書。各組組長要召開小組會(huì)議，討論本小組所要完成的題目，大家對(duì)如何才能很好地完成任務(wù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，接著進(jìn)行任務(wù)分解，組織分工，最后提交小組工作計(jì)劃給指導(dǎo)教師，待老師修改完成后再執(zhí)行。

（5）分階段進(jìn)行，老師要加強(qiáng)對(duì)每個(gè)階段的跟蹤指導(dǎo)

整個(gè)實(shí)踐分幾個(gè)階段進(jìn)行，第一階段：制定調(diào)查方案，包括調(diào)查題目的選定，明確調(diào)查目的、對(duì)象、內(nèi)容、方式、方法、時(shí)間、地點(diǎn)，然后擬定具體工作計(jì)劃；第二階段，進(jìn)行定性研究，包括二手資料收集、焦點(diǎn)小組座談、深度訪談等等；第三階段，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和樣本方案，進(jìn)行預(yù)調(diào)查，檢查方案是否可行，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整；第四階段，實(shí)際調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，要求有效樣本量不少于200份；第五階段，對(duì)收集上來的資料進(jìn)行加工整理、統(tǒng)計(jì)匯總；第六階段，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析；撰寫市場調(diào)研報(bào)告；第七階段，召開成果展示評(píng)比會(huì)。七個(gè)階段都很重要，一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。

此外，研究項(xiàng)目的進(jìn)展進(jìn)度與授課進(jìn)度保持一致，也就是說，在講解完課程內(nèi)容后，老師都會(huì)將研究項(xiàng)目的相應(yīng)部分要求布置給學(xué)生，讓他們利用課后時(shí)間完成，并在下次課上匯報(bào)和交流項(xiàng)目的最新進(jìn)展，并及時(shí)解答和糾正研究中存在的問題，及時(shí)進(jìn)行過程控制。

（6）提供規(guī)范的市場研究建議書、問卷、報(bào)告等樣本

在給學(xué)生布置調(diào)研任務(wù)的時(shí)候，老師就應(yīng)該提供專業(yè)市場研究公司提供的格式規(guī)范、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母鞣N報(bào)告、策劃書樣本，以便于學(xué)生了解業(yè)內(nèi)公司文本資料的范本，并通過學(xué)習(xí)和模仿提高自己的報(bào)告撰寫能力。

（7）集中匯報(bào)展示和成績考核

在課程結(jié)束前，各小組要對(duì)完成課題的成果進(jìn)行展示，每組選一名代表向全班同學(xué)和老師進(jìn)行工作總結(jié)，并在最后就調(diào)研的心得和體會(huì)和其他組的同學(xué)進(jìn)行交流。

學(xué)生的成績考核一般分成兩個(gè)部分：小組展示（占25%），由其他小組按照老師給定的評(píng)分要求和比例打分，計(jì)算平均分；書面報(bào)告（占75%），由教師根據(jù)同學(xué)們參與實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的態(tài)度、貢獻(xiàn)、完成的效果給出成績。

三、體驗(yàn)式教學(xué)的條件和要求

1．經(jīng)費(fèi)支持

為了保證營銷調(diào)研體驗(yàn)式教學(xué)的質(zhì)量，必須有足夠的經(jīng)費(fèi)保證。經(jīng)費(fèi)的主要用途在于：支持教師編寫并不斷更新案例；支持學(xué)生進(jìn)行實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的研究活動(dòng)，包括訪談、問卷制作、發(fā)放等；支持教師定期邀請(qǐng)企業(yè)界同仁到學(xué)校進(jìn)行講座，交流市場研究實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀等。

2．教師素質(zhì)條件

體驗(yàn)式教學(xué)的重要條件之一是兼具理論知識(shí)和實(shí)踐能力的師資隊(duì)伍。因?yàn)轶w驗(yàn)式教學(xué)涉及的知識(shí)面較廣，能力要求較高，是知識(shí)的綜合運(yùn)用，要搞好體驗(yàn)式教學(xué)，教師不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，而且還要有相關(guān)學(xué)科知識(shí)和很強(qiáng)的思維能力以及一絲不茍的工作責(zé)任心。同時(shí)要對(duì)學(xué)科以及社會(huì)發(fā)展有很強(qiáng)的敏感性，并具備一定的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等。這就要求教師必須積極在理論上充實(shí)自己，在實(shí)踐中提高自己，采取直接實(shí)踐與間接實(shí)踐相結(jié)合的方法，不斷加強(qiáng)自身的理論和能力修養(yǎng)。

3．注意制定有效的考核制度

學(xué)生的積極參與是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式教學(xué)的重要保證。為維持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，鞏固教學(xué)成果，必須制定并執(zhí)行合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。公正公平公開的考核，既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。按照筆者的經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)的成績在整個(gè)最終考核成績中的比例一般高達(dá)40%左右。在第一次上課的時(shí)候，老師都會(huì)將考核的要求、具體比例和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)提前做詳盡介紹，以期更大程度激發(fā)學(xué)生參與的興趣和熱情。

4．靈活的教學(xué)時(shí)間安排

經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)踐型教學(xué)模式往往與傳統(tǒng)的課時(shí)制教學(xué)運(yùn)行機(jī)制相沖突。因此，實(shí)行課業(yè)制教學(xué)運(yùn)行機(jī)制，在時(shí)間和空間上給予任課老師更大的操作自由度，對(duì)因材施教的技能訓(xùn)練大有裨益。比如，對(duì)于項(xiàng)目的實(shí)際操作教學(xué)而言，學(xué)生必須學(xué)完相關(guān)的市場研究理論之后才能完善研究計(jì)劃，正式組織實(shí)施，并進(jìn)行報(bào)告撰寫。因此，不能拘泥于固定的教學(xué)時(shí)間，而要根據(jù)實(shí)際情況靈活安排調(diào)研時(shí)間。鑒此，教學(xué)管理部門應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)該門課程的特點(diǎn)，從制度上保障營銷調(diào)研課程時(shí)間上的機(jī)動(dòng)性，以保證體驗(yàn)式教學(xué)高質(zhì)量的開展。

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(作者單位：華中科技大學(xué)管理學(xué)院）