[摘要]高校校園文化是高等學校特有的一種文化現象，在陶冶學生的情操、啟迪學生心智、促進學生全面發(fā)展，在培育大學生自我教育、自我管理、自我發(fā)展精神方面具有明顯的促進作用。本文從分析高校校園文化的功能的作用出發(fā)，提出市場營銷中產品理論在高校文化建設中的實際運作思路，進一步探討了采用市場營銷的手段方法構建高校校園文化問題。

[關鍵詞]市場營銷 校園文化 產品

高等學校校園文化是高等學校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氣氛。它既包括校園建筑設計、校園景觀、綠化美化這種物化形態(tài)的內容，也包括學校的傳統(tǒng)、校風學風、人際關系、學校制度等內容。校園文化是一個學校物質文化和精神文化的總稱。物質文化是校園的表層結構，而精神文化則是校園文化的深層結構。校園文化建設也包括兩方面內容：一是硬環(huán)境建設，如高雅的建筑，現代化的教學設施，賞心悅目的綠化等；二是軟環(huán)境建設，如墻面、樓廊、櫥窗的環(huán)境布置，班級文化的開展，制度文化的構建，校園文化活動等。其中軟環(huán)境建設在校園文化中更為重要。

一、校園文化建設的重要意義

校園文化以其潛在而又巨大的教育功能越來越被人們重視，一個學校要發(fā)展，一定要有一種校園文化的定位。校園文化可以陶冶學生的情操、啟迪學生心智，促進學生的全面發(fā)展。

1．校園文化在當今高等教育中發(fā)揮重要的作用

校園文化是常新的，能夠保持永恒魅力，能夠激發(fā)青年學生激情，能夠喚起青年一代高尚的、獨立的人格追求和高尚的道德追求。

2．校園文化是學校向心力

它不僅能陶冶師生的情操，規(guī)范師生的行為，而且能夠激發(fā)全校師生對學校目標、準則的認同感和作為學校一員的使命感、歸屬感，形成強烈的向心力、凝聚力和群體意識，同時，還能對學生起到潛移默化的教育作用。

3．校園文化是一個學校的活力與靈魂

一個學校若缺乏校園文化，就沒有發(fā)展的潛力，缺乏生存的活力。 校園文化對校園中每一個人的影響和制約正好與管理的導向、凝聚、激勵、約束等功能相吻合。因此，校園文化建設要從戰(zhàn)略高度來加強。

4．校園文化建設有利于推動學校精神文明建設

校園文化建設是學校教育的重要內容，它能使參與者在積極參與校園文化建設的過程中獲得知識、陶冶情操、健康成長；對于提高學生的思想道德素質和科學文化素質，加強社會主義精神文明建設、培養(yǎng)“四有”公民具有重要的意義。

二、市場營銷理論在高校校園文化建設中的積極意義

市場營銷是通過創(chuàng)造產品和價值，從而使個人或團體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發(fā)制作、定位、展示和溝通等活動，其目的是經由交流的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

1．市場營銷在校園建設中是以滿足和引導學生需求活動為出發(fā)點和中心

高校校園文化建設必須以學生為中心，面對不斷變化的環(huán)境，做出正確的反應，以適應學生不斷變化的需求。滿足學生的需求，不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求?，F在的需求表現為對現有校園文化產品的青睞，潛在需求則表現為對尚未問世校園文化產品的某種功能的愿望。高校應通過開發(fā)各種校園產品并運用各種“營銷”手段，刺激和引導學生不斷吸收和產生對各種產品的需求。

2．市場營銷活動在高校校園文化建設中的主要內容

分析環(huán)境，選擇特定的“目標市場”，開發(fā)產品，進行產品定位并推廣的各種活動配合與重組，是市場營銷活動在高校校園文化建設中的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、地點和促銷方法。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。結合校園文化建設的特殊性，各高校應密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使校園文化可控制的變數(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數迅速相適應，這也是高校能否成功、協(xié)調發(fā)展的關鍵。

不同的高校有不同的環(huán)境，不同的高校也會處在不同的發(fā)展時期，不同的“產品”所處生命周期里的階段亦不同，但無論是什么類型的高校，利用市場營銷手段，都能達到和諧校園、高尚校園文化的建設。

三、市場營銷理論在高校校園文化建設中的應用

1.努力創(chuàng)造新“產品”，重建校園文化新元素

市場營銷首先是一個創(chuàng)造產品的過程，所以創(chuàng)造更適合高校校園文化的產品是首要的。充分利用學生社團推出諸如大型報告會、文藝匯演等優(yōu)秀文化節(jié)目陶冶人；推出各種技能性強、實際操作性強的比賽充分提高人；開展學生的社會實踐活動、社會調查培養(yǎng)人。以筆者工作單位為例，我們學生社團就創(chuàng)造了一系列的“產品”，極大的提升了校園文化品位，推動了校園文化建設。

例如，法律協(xié)會邀請資深律師與同學們一起交流傳統(tǒng)文化與法律的座談會，舉辦了“法學學生就業(yè)前景分析”的講座。增強學生的法律意識，提高校園文化的法制意識。

北極星青年發(fā)展協(xié)會利用奧運會火炬在大同市傳遞的有利條件，舉辦“激情迎奧運圣火”、“撒播綠色，喜迎祥云”、“奧運圖片及知識展”、“理性愛國、寄語奧運”等活動，增加奧運知識，激發(fā)了學生愛國熱情。

民俗學會舉辦“喜迎端午，傳承民俗”活動，廣泛宣傳大同本地的端午風俗，展示民間端午剪紙藝術，在弘揚民族文化的同時，也營造出了喜迎端午佳節(jié)的喜慶氛圍，這也是傳統(tǒng)文化進校園，傳統(tǒng)文化與校園文化建設中地有意嘗試；

2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，青年成才促進社特邀請大同市地震局研究員作防震減災的報告，同時組織全校師生捐款獻愛心，與川籍學生結對子，形成友愛互助的校園文化，是校園文化中最亮麗的一道風景。

2.提升“產品”高價值，創(chuàng)建校園文化大品牌

校園文化是一種隱性的東西，它必須依賴于各種載體來體現，并作用于人們的思想，起到教育作用。所以有效地利用各種載體，推進校園文化的建設，就顯得尤為重要。以校訓校風為載體，形成學校精神文化；以環(huán)境建設為載體，營造學校環(huán)境 ；以制度建設為載體，形成學校制度文化；以課堂教學為載體，形成優(yōu)良的教風 ；以各項活動為載體，豐富校園文化生活；以課題研究為載體，提升校園文化品位；以校刊為載體，積聚文化底蘊。而這些載體的表現形式，最終都落在“產品”上。市場營銷產品理論強調除提供產品之外，同時更要提升產品的價值。既要發(fā)掘環(huán)境文化價值，又要修煉禮儀文化價值，同時要充實活動文化價值。

要大力發(fā)展先進文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅決抵制腐朽文化。高校在開展校園文化建設中就要不斷的加大產品的推廣，提升產品價值，創(chuàng)建校園文化這一大品牌。

營造良好的校園文化環(huán)境，確保學生的健康成長。營造美好的文化環(huán)境，必須堅持科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。要努力掌握和發(fā)展各種現代傳播手段，積極推動先進文化的傳播。利用市場營銷的理論來建設校園文化，并不是把校園文化的建設市場化，而是利用其產品的觀念、營銷的觀念，構建一個高尚和諧的校園。有效的利用市場營銷的手段和方法，對積極的推動校園文化的更快、更好建設能起到事半功倍的效果。

(作者單位：山西大同大學)